Mengapa Perusahaan Mobil Menjadi Sponsor Terbesar Fashion Weeks?

Di mana pun ada pekan mode, ada sponsor otomatis yang terlibat. Selama delapan tahun, Pekan Mode New York dikenal secara resmi sebagai Mercedes-Benz Fashion Week; pembuat mobil mewah tetap menjadi sponsor utama pekan mode di Moskow, Berlin, Sydney dan Istanbul, serta satu dari sponsor utama pekan mode London, Milan dan Paris, meminjamkan mobil untuk mengantar editor dan VIP di antara pertunjukan. Kapan Mercedes-Benz menarik dukungannya terhadap NYFW pada awal 2015 — bertepatan dengan keberangkatan acara dari Lincoln Center — pertanyaannya adalah bukan siapa yang akan mengambil alih sponsor judul, tetapi pembuat mobil mana yang akan dicari IMG untuk menggantikannya Mercedes-Benz. (Itu adalah Lexus, meskipun tidak memilih untuk memasukkan namanya di judul acara.)

Mercedes-Benz dan Lexus bukan satu-satunya merek yang terlibat: Cadillac telah memberikan bobotnya di belakang kancah pakaian pria yang berkembang di New York dalam beberapa tahun terakhir, melayani keduanya sebagai sponsor penyaji Hari Pria New York (hari yang didedikasikan untuk memamerkan koleksi pria kepada pembeli dan jurnalis di kota untuk koleksi pakaian wanita) dan mensponsori dari 

Pekan Mode New York: Pria. Ini juga membantu mendanai pertunjukan dari banyak desainer individu, termasuk Sekolah Umum,
J. Mendel dan Jason Wu. Pekan mode dua tahunan Singapura dikenal sebagai Audi Fashion Festival. Rolls-Royce, Ford dan Chevrolet juga telah mengambil bagian dalam pekan mode di seluruh dunia, dalam berbagai kapasitas.

Semuanya menimbulkan pertanyaan: Mengapa perusahaan otomotif begitu sering menjadi sponsor utama pekan mode? Untuk satu hal, mereka memiliki anggaran pemasaran yang sangat besar — ​​beberapa pembuat mobil yang disebutkan di atas menghabiskan ratusan jutaan dolar untuk iklan setiap tahun, menjadikannya sponsor potensial yang menarik untuk perusahaan besar peristiwa. Tetapi memiliki uang untuk dibelanjakan bukanlah satu-satunya alasan kemitraan ini terjadi dengan frekuensi seperti itu, pembuat mobil dan penyelenggara acara mengatakan: kedua industri sangat selaras dalam merek mereka nilai-nilai. "Fashion adalah cerminan dari apa yang terjadi dalam budaya kita — orang-orang dalam mode memiliki apresiasi terhadap seni, desain, budaya — dan banyak merek mobil mencerminkan itu dalam posisi mereka sendiri," kata Leslie Russo, wakil presiden senior penjualan mode di IMG, yang menyelenggarakan pekan mode di seluruh dunia, termasuk New York. Andrea Lim, manajer pemasaran keterlibatan di Lexus, setuju. "Banyak merek mobil mewah memiliki banyak prinsip inti yang sama [sebagai merek fashion]. Ada apresiasi yang sama untuk kemewahan, desain, keahlian, perhatian terhadap detail; keduanya adalah pembelian tiket besar."

Ada juga, tentu saja, kesempatan untuk menjangkau beberapa industri — dan, dalam hal ini, orang-orang paling berpengaruh di dunia. "Orang-orang ini adalah penggerak dan pelopor, penentu gaya," kata Melody Lee, direktur strategi dan perencanaan merek di Cadillac. Dan perusahaan-perusahaan ini tidak hanya menampilkan logo mereka di depan penonton; mereka benar-benar membuat mereka berinteraksi dengan produk mereka dengan cara yang berarti. Anda tidak bisa masuk ke pertunjukan pria di New York minggu lalu tanpa melihat SUV Cadillac, banyak di antaranya memakai "bungkus" warna-warni yang dibuat oleh para desainer yang ditampilkan di dalamnya. Deretan mobil SUV Lexus yang dikemudikan saat ini sedang berhenti di luar setiap tempat resmi di NYFW, menawarkan tumpangan kepada editor ke pertunjukan mereka berikutnya dan biaya telepon yang cepat. Meskipun Lexus dan Cadillac berharap bahwa mereka yang menggunakan layanannya pada akhirnya menjadi pelanggan, itu bukanlah tujuan utama. "Ini tentang membangun kesadaran dengan audiens baru yang mungkin belum tahu banyak tentang kami," kata Lee. "Pengaruh datang dalam berbagai cara," tambah Lim. "Jika mereka berbicara positif tentang merek, itu bagus untuk kami."

Beberapa perusahaan mobil mensponsori pertunjukan individu sebagai pengganti, atau sebagai tambahan, acara penuh — memberi mereka banyak manfaat yang sama, seperti asosiasi merek, tetapi dalam skala yang lebih kecil. Sponsor Lexus diaktifkan Prabal Gurung ke memberikan penghormatan yang kuat untuk Nepal musim lalu, lengkap dengan lantunan biksu. Cadillac telah memberikan banyak beban di belakang Sekolah Umum, mensponsori pertunjukan pria dan wanita selama beberapa musim sekarang, dan bahkan membawa para desainer ke Dubai untuk menunjukkan koleksi pra-musim gugur mereka bersamaan dengan peluncuran SUV terbaru Cadillac. Bermitra dengan masing-masing merek bisa berisiko dan menguntungkan, "karena Anda menjadi sangat terkait dengan merek itu, atau estetika desain," kata Lee.

Sama seperti perusahaan mobil yang melihat keuntungan dalam menyelaraskan dengan mode, penyelenggara pekan mode juga mengenalinya daya tarik unik dari sponsor mobil, terutama mereka yang berada dalam kategori mewah yang terlibat dengan mode di beberapa kapasitas. Sebelum Alexander Shumsky, pendiri dan presiden Pekan Mode Mercedes-Benz Rusia, menandatangani pembuat mobil sebagai sponsor utama pada tahun 2011, ia telah menerima tawaran dari jaringan seluler dan sampo. "Saya tidak tertarik untuk menandatangani [kesepakatan itu]," kenang Shumsky. "Saya menganggap Mercedes-Benz sebagai satu-satunya pilihan untuk memberi judul pada acara tersebut." Bagi Shumsky, penting bahwa sponsor utama acara memiliki mode jangka panjang strategi, agar tidak merasa "terlalu komersial." Dengan menyelaraskan dengan pekan mode di sekitar dua lusin kota, termasuk New York, Mercedes-Benz sudah mengidentifikasi dirinya sebagai pemain mode, dan memang "menjadi segel kualitas untuk acara mode" karena perusahaan sangat selektif tentang mitranya, kata Shumsky. Memang, bergabung dengan jaringan Mercedes-Benz membantu menempatkan acara Moskow di peta: Permintaan media internasional tiga kali lipat, dan lebih banyak desainer di luar Rusia mulai mengirimkan aplikasi.

Ketika Mercedes-Benz mengakhiri hubungannya dengan NYFW setelah pertunjukan September 2014, Russo mengatakan IMG memang mempertimbangkan sponsor non-mobil untuk menggantikannya. Akhirnya Lexus yang paling masuk akal. Perusahaan sudah menjadi sponsor Made Fashion Week, yangIMG diperoleh sekitar waktu yang sama, dan bekerja secara langsung dengan perancang busana di sejumlah proyek lain, termasuk Inisiatif Mode CFDA + Lexus dan mensponsori pertunjukan individu melalui Desain program Terganggu. "Lexus mengerti ke mana kami ingin pergi, bagaimana industri ini berkembang." Bahwa itu juga merupakan pemain mewah pasti telah membantu. Berbeda dengan Mercedes-Benz, Lexus menyatakan tidak ingin mencantumkan namanya di gelaran ajang tersebut. "Pekan mode adalah tentang bisnis mode, bukan bisnis mobil," kata Lim. "Tempat kami adalah untuk mendukung industri pada saat ada banyak fokus dari apa yang baru dan apa yang akan datang." Semoga kemitraan itu panjang umur dan sejahtera.