Foto: Andrew Burton/Getty Images
Kapan Style.com ditutup pada bulan April, salah satu pertanyaan terbesar di antara orang-orang industri adalah apa yang akan terjadi pada pemimpin redaksinya yang lama, Dirk Standen. Awalnya dia pindah ke W di mana ia mengambil peran sebagai direktur kreatif digital, tetapi pada bulan Agustus, Condé Nast membuat pengumuman yang mengejutkan: Standen telah ditunjuk sebagai pemimpin redaksi 23 Stories, studio konten bermerek internal yang didirikan pada Januari 2015.
Pada Konferensi Media Majalah Amerika pada hari Selasa, Standen menjelaskan bagaimana 23 Cerita bekerja dengan pengiklan — khususnya, bagaimana pendekatan Condé Nast berbeda dari pendekatan penerbitan yang bersaing perusahaan. Dia bergabung di atas panggung oleh Lee Sosin, wakil presiden senior Media Digital Majalah Hearst, serta eksekutif dari Meredith dan Time Inc. Ada konsensus di antara panelis bahwa merek majalah adalah agen kreatif utama untuk merek konsumen karena mereka dapat memanfaatkan editor dan penulis mereka sendiri untuk menghasilkan konten yang pembaca memercayai. Semua dengan pelabelan mandat Federal Trade Commission (FTA), tentu saja.
"Saya datang dari sisi editorial dan saya pikir salah satu alasan mereka menginginkan saya adalah karena kami siap untuk bekerja tidak hanya erat, tetapi langsung dengan editor dan penulis dari masing-masing judul Condé Nast," kata berdiri. "Kami akan mendapatkan masukan mereka tentang [ide] - apakah ini gila, apakah Anda pernah melakukan ini? Kami akan mendapatkan saran khusus dari editor untuk membuat ide lebih kuat dan lebih selaras dengan apa yang akan dilakukan publikasi itu dalam hal apa pun." tidak seperti di Hearst, di mana tim terpisah benar-benar memproduksi konten bermerek, editor dan penulis Condé Nast hampir selalu memproduksinya sendiri. "Ada contoh lain di mana lebih masuk akal bagi unit kami untuk membuat konten, tetapi dalam kasus itu kami juga bekerja sangat erat dengan tim editorial mereka untuk memastikan bahwa itu selaras."
Meskipun tim editorial umumnya menolak tugas membuat konten bersponsor sendiri — apakah akan menghindari konflik kepentingan atau untuk mempertahankan standar integritas jurnalistik tertinggi — Standen mengatakan Condé Nast mengatur 23 Cerita dengan cara ini tujuan. "Kami benar-benar ingin ini menjadi hubungan langsung dan memberi pengiklan akses ke bakat kreatif kelas dunia yang dapat ditawarkan Condé Nast," kata Standen. "Para editor itu adalah orang-orang yang paling tahu apa yang berhasil untuk publikasi mereka dan apa yang mereka rasa masuk akal bagi pembaca mereka." Dia menambahkan bahwa internal kelompok dengan perwakilan dari 23 Stories, editorial dan tim hukum Condé Nast bertemu secara teratur untuk memastikan proyek sejalan dengan FTC peraturan. "Sebagian besar waktu editor kami mengawasi seperti itu lebih dekat daripada yang dilakukan orang lain," katanya.
Standen menambahkan bahwa banyak dari proyek yang dimulai oleh 23 Stories berlangsung selama beberapa bulan dan menampilkan berbagai jenis konten, dengan berbagai tingkat integrasi produk pengiklan. Dia menggunakan proyek yang sedang berjalan dengan Chevrolet dan Malibu barunya sebagai contoh. "Seluruh kampanye iklan nasional mereka... adalah bahwa mereka melampaui apa yang Anda harapkan dari mobil kelas ini," kata Standen. "Jadi kami datang dengan ide ini: Condé Nast dan Chevrolet bekerja sama untuk membawakan Anda tahun yang tak terduga." Selama dua belas bulan, lima judul (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Diri dan GQ) akan menerbitkan kolom bulanan yang "entah bagaimana berbicara dengan ide yang tak terduga." Tim redaksi memiliki kebebasan untuk memilih topik dan eksekusi, dan Chevrolet tidak melihat atau menyetujui konten sebelum itu diterbitkan. "Tapi itu mengatakan, 'Ini adalah bagian dari 'seri tak terduga' dan dipersembahkan oleh Malibu,'" katanya.
Selain itu, judul akan menerbitkan konten digital yang berbicara "lebih langsung ke tema" dan 23 Cerita akan diproduksi serial video yang menggabungkan mobil dengan cara yang "sangat menghibur dan selaras dengan merek kami," jelasnya. "Idenya adalah kombinasi dari berbagai jenis penceritaan, tingkat integrasi yang berbeda, selama periode beberapa bulan ke depan [dan] mudah-mudahan kami akan membuat pembaca kami mengasosiasikan Chevrolet dengan menjadi tidak terduga."
Sementara di Hearst, tim redaksi terlibat erat dengan branded content meski tidak memproduksinya sendiri. "Hal yang menyenangkan tentang menjadi bagian dari organisasi media digital adalah [editor] mendapatkan umpan balik dari audiens mereka 300 kali sehari," kata Sosin. "Mereka dapat membantu memilih topik dan berita utama yang kami tahu akan beresonansi dengan audiens; dari sisi editorial, mereka ingin terlibat karena konten itu hidup di lingkungan mereka, itu adalah cerminan dari merek mereka. Itu semua adalah bagian dari satu pengalaman bagi pembaca dan pengalaman itu harus berkualitas tinggi."
Tak perlu dikatakan lagi bahwa menciptakan pengalaman berkualitas tinggi ini bagi pembaca dan pengiklan berpotensi sangat menguntungkan bagi perusahaan penerbitan. Menurut Erik Moreno dari Time Inc., wakil presiden eksekutif pengembangan bisnis, bermerek konten saat ini merupakan bisnis bernilai $3 hingga $4 miliar dolar di AS dan akan tumbuh menjadi $9 miliar pada 2019.