Bagaimana Emma Grede Mempelopori Peluncuran Denim Paling Sukses (dan Inklusif) Yang Pernah Ada Bersama Khloe Kardashian

Dalam seri kami yang sudah berjalan lama "Bagaimana Saya Membuatnya," kami berbicara dengan orang-orang yang mencari nafkah di industri mode dan kecantikan tentang bagaimana mereka masuk dan menemukan kesuksesan.

Di akhir tahun 2016, Khloe Kardashian dan Emma Grede meluncurkan lini denim bernama Good American. Itu bukan pukulan langsung hanya karena memiliki nama Kardashian yang melekat padanya, tetapi juga karena diluncurkan dalam kisaran ukuran 00-24 langsung dari kelelawar. Ini juga mencerminkan inklusivitas dengan beragam kelompok perempuan yang menjadi modelnya.

Menurut merek, itu adalah peluncuran denim paling sukses sepanjang masa, menghasilkan $1 juta dalam satu hari. Ya, pengaruh Kardashian membantu mendapatkan perhatian pada merek tersebut. Tetapi, kata Grede, "Berasal dari latar belakang di mana saya telah melakukan satu miliar kemitraan selebriti, itu tidak melakukannya dengan sendirinya."

Sebelum Good American, Grede, yang berkebangsaan Inggris, menjalankan agensi yang sukses menghubungkan merek dengan bakat; dia baru saja menjualnya untuk fokus hanya pada kemitraan mereknya sendiri dengan Kardashian. Dari memutuskan untuk meluncurkan merek yang berakar pada inklusivitas meskipun banyak tantangan yang melekat, hingga memindahkan keluarganya dari London ke Los Angeles, Grede telah memasukkan banyak hal ke dalam Good American, yang kesuksesannya cepat bahkan dia tidak bisa meramalkan.

"Khloe mengenakan barang-barang di Instagram bukanlah hal yang buruk," catatnya (meskipun garisnya masih kuat bahkan ketika saudara perempuan Kardashian termuda sedikit kurang produktif di platform media sosial). Ukuran inklusif juga mendorong penjualan: 00 dan 18 adalah ukuran terlaris. Itu adalah komponen merek yang sangat penting sehingga dia benar-benar memaksa mitra peluncuran merek, Nordstrom, untuk membawanya seluruh ukuran berjalan di bagian denim premium, daripada menurunkan ukuran yang lebih besar ke bagian yang berbeda toko. Itu adalah langkah kekuatan yang pada akhirnya mengilhami pengecer inovatif untuk menekan merek lainnya untuk menawarkan ukuran yang lebih inklusif.

Saya bertemu dengan Grede di markas Good American di Los Angeles untuk mendiskusikan bagaimana dia memulai dunia mode, bagaimana dia terhubung dengan Kardashian, bagaimana tepatnya peran mereka berbeda, tantangan nyata dalam meluncurkan merek pakaian inklusif dan apa pendapatnya tentang gerakan yang dia bantu mempercepat. Baca terus untuk sorotan dari obrolan kami.

Apakah Anda selalu tertarik dengan fashion? Bagaimana Anda memulai?

Saya dibesarkan di bagian London Timur yang sangat ketinggalan zaman. Saya adalah seorang kutu buku mode lama. Saya dulu mengarsipkan iklan berdasarkan merek, jadi saya punya file Chanel dan file Versace. Saya tidak tahu apakah itu terlalu banyak tentang fashion atau supermodel. Saya pikir saya tinggal di tempat yang kosong dari segala sesuatu yang indah dan kreatif.

Saya belajar bisnis di London College of Fashion, dan saya pikir saya tahu dari usia muda bahwa saya ingin bekerja di bidang fashion, tetapi saya tidak pernah melihat diri saya sebagai seorang yang kreatif. Saya seperti, saya baik di sekitar orang-orang kreatif. Pekerjaan pertama saya adalah sebagai asisten produser peragaan busana dan saya senang melakukannya karena Anda dekat dengan para desainer dan Anda dekat kepada orang-orang yang membuat set, atau lampu, tetapi Anda juga melihat sisi lain dari PR dan pemasaran dan pembeli dan alasan untuk itu menunjukkan. Jadi, itu benar-benar pekerjaan layak pertama saya.

Di perusahaan produksi acara fashion show ini, saya benar-benar pindah ke bagian sponsorship karena yang menurut saya sangat bagus adalah kontrak dan negosiasi, bekerja dengan merek, dan saya menemukan diri saya di persimpangan tempat merek dan perancang busana datang bersama. Saya melakukan banyak kemitraan dengan yang hebat dan bagus dari mode Inggris dari Christopher Kane, Giles Deacon, Alexander McQueen, dan benar-benar menyatukan kemitraan merek.

Artikel Terkait

Apa saja jenis kemitraan?

Sebagian besar adalah sponsor peragaan busana. Akan ada sponsor rambut, akan ada sponsor makeup. Anda tahu bagaimana rasanya di London, bukan? Para desainer memiliki reputasi yang luar biasa ini dan tidak ada banyak uang, tidak ada banyak penjualan, jadi kami akan melakukan hal-hal dengan perusahaan alkohol atau perusahaan telepon. Bisa jadi apa saja seperti, Christopher Kane bekerja dengan Bombay Sapphire atau apa pun itu, tapi selalu benar-benar mencoba memahami bagaimana merek perlu berkomunikasi dengan audiens berbasis mode dan menyatukan semuanya.

Saya melakukannya dengan sangat baik, dan menjadi gadis yang dikenal karena mengumpulkan uang untuk perancang busana di London dan kemudian saya memulai perusahaan saya sendiri dengan melakukan itu. Itu namanya ITB. Kemudian mulai masuk ke ruang bakat, jadi saya hanya pergi dan melakukan apa yang diminta oleh merek saya: "Oke, alih-alih artis ini, kami akan sangat suka berkolaborasi dengan bakat ini," dan saya masih sangat muda dan naif saat itu sehingga saya akan berkata, "Ya, saya bisa mendapatkan itu orang." Bisnis saya sebenarnya lebih banyak berubah menjadi agensi pemasaran berbasis hiburan, dan selama 10 tahun terakhir, itulah yang saya sedang melakukan. Sebenarnya, saya baru saja menjual agensi itu Senin lalu, setelah 10 tahun.

Bagaimana Anda berakhir di Los Angeles? Apakah karena Good American?

Benar-benar karena orang Amerika yang Baik. Aku punya kantor di sini. Kami memiliki kantor di New York dan LA dan di London, jadi saya bekerja di sini, saya kira, selama 10 tahun terakhir, karena jika Anda berada dalam bisnis hiburan, Anda selalu datang ke LA.

Kami memiliki peluncuran fenomenal ini, dan meskipun saya tahu itu akan menjadi hebat dan sukses, saya tidak benar-benar mengantisipasi... Saya tidak berpikir saya akan pindah ke sini. Saya punya dua anak, saya punya suami, tidak. Saya pikir itu akan menjadi luka bakar yang lebih lambat. Jika Anda punya dua anak kecil, Anda bisa melakukan lebih buruk daripada LA. Itu adalah langkah yang menyenangkan, tetapi itu murni karena bisnisnya berkembang dan saya mempekerjakan orang dan kemudian tidak ada di sana.

Saya pikir pada saat itu, kami mungkin hanya memiliki sekitar empat atau lima [staf]. Mereka perlu mengelola dan Anda harus bersama mereka, dan ini adalah bisnis ketiga saya, jadi saya seperti, saya tahu itu tidak akan berhasil tanpa saya di sana.

Bagaimana Anda bisa terhubung dengan Khloe Kardashian, dan bagaimana ide Good American muncul?

Suami saya memiliki merek denim bernama Frame Denim, jadi saya memiliki semacam kecenderungan tentang ruang ini, tetapi saya sangat bersemangat untuk melakukan sesuatu yang inklusif. Itu bukan tentang denim. Itu karena saya ingin dapat melayani pasar ini dengan cara yang bukan tentang menjadi plus atau bukan tentang apa yang mereka sebut ukuran "missy" di industri. Saya hanya ingin membuat pakaian dalam semua ukuran karena di kepala saya, stigma yang melekat pada plus membuatnya agak kurang menarik. Saya hanya seperti, saya ingin melakukan hal-hal yang untuk semua wanita. Sahabat saya di dunia akan dianggap sebagai ukuran plus yang khas, tetapi bukan itu cara kami berbelanja; bukan itu cara kita bersikap. Anda tidak memilih teman Anda seperti itu, berdasarkan ukuran mereka. Dan mengapa Anda berbelanja seperti itu?

Denim adalah sesuatu yang saya pikir, "Ini mudah. Saya bisa mengetahuinya." Itu adalah sesuatu yang saya bisa dapatkan dengan lebih cepat daripada melakukan sesuatu yang lebih kompleks.

Aku sebenarnya tidak mengenal Khloe. Aku tahu Kris dan aku telah bekerja dengan hampir semua saudara perempuan, kecuali Khloe dan Kourtney, tapi sisanya aku bekerja dengan karena jika Anda berada dalam bisnis pemasaran hiburan, Anda harus berbisnis dengan Kris Jenner. [Tertawa] Tidak perlu dikatakan lagi.

Saya biasa bertemu [Kris] setiap pekan mode di Paris untuk minum sedikit dan kami akan membicarakan apa pun yang sedang kami kerjakan saat itu. Saya telah melakukan kesepakatan Calvin [Klein] Kendall; kita telah melakukan banyak hal bersama-sama. Dan saya agak melemparnya dengan cara seperti, "Hei, saya melakukan hal ini, dan saya sangat ingin Khloe menjadi pasangan saya," dan dia menyukainya. Dia seperti, "Ini ide yang bagus, tetapi kamu harus berbicara dengan Khloe. Ini bukan untuk saya." Saya datang ke LA dan saya mengadakan pertemuan dengan Khloe, dan sisanya adalah sejarah, seperti yang mereka katakan. Segera setelah saya mulai berbicara, dia mulai bergabung dalam berbagai hal. Dia punya semua cerita ini, dan dia lebih besar. Dia berada di ukuran yang berbeda. Dan saya pikir, segera, ide bahwa kami akan melakukan merek inklusif yang sangat memberdayakan ini, dia seperti, "Itu dia, saya ikut," dan dia segera mulai bekerja. Tidak ada kontrak, tidak ada apa-apa. Dia seperti, "Ya, hitung aku," jadi itu bagus.

Apa peran Anda dan perannya dalam meluncurkan merek?

Kami melakukan hal yang berbeda, dan saya yakin alasan saya bisa sukses adalah karena saya tahu persis apa yang tidak saya ketahui. Saya memiliki kepala produksi yang luar biasa yang berusia 65 tahun; dia sudah berkecimpung dalam bisnis ini selamanya. Apa yang benar-benar saya kuasai adalah [bagian] awal itu. Saya mengumpulkan uang; Saya memahami secara intrinsik pemasaran, influencer, bagaimana bekerja dengan bakat, bagaimana membawa bisnis dari nol menjadi sesuatu, dan itulah yang saya lakukan. Saya menjalankan bisnis secara harfiah, mempekerjakan staf. Dan Khloe benar-benar terlibat. Dia memiliki apresiasi dan pemahaman yang luar biasa tentang pasarnya, basis penggemarnya, dan jadi saya pikir di mana dia berada sangat bagus datang dan melihat semua yang kami lakukan dalam pemasaran, sosial, sekitar kampanye.

Yang terjadi adalah kami berdua, meskipun tidak ahli, memiliki pendapat yang besar tentang produk tersebut. Kami berdua di sana dengan produk yang mengatakan, inilah yang kami sukai dan inilah yang salah dengan apa yang kami miliki saat ini. Itu adalah seluruh saya di sisi bisnis, dia bekerja di seluruh pemasaran dan apa pun yang didasarkan pada publisitas dan audiensnya, dan pemahamannya tentang audiens itu.

Jelas itu sangat sukses ketika diluncurkan — apa yang Anda kaitkan dengan itu sekarang?

Jadi, dua hal: Khloe, tentu saja, memiliki penonton yang luar biasa ini, bukan? Ini adalah apa itu. Anda memiliki jutaan orang yang mengikuti Anda. Saya pikir datang dari latar belakang di mana saya telah melakukan satu miliar kemitraan selebriti, itu tidak melakukannya dengan sendirinya. Itu pasti mengirim pelanggan ke arah Anda sekali, dan Anda pasti memiliki banyak orang yang mencari. Itu tidak berarti mereka membeli, terutama pada titik harga kami. Anda terutama berbicara dengan audiens yang telah membeli jeans Topshop dan Zara; mereka menghabiskan 40 dolar. Ini bukan penonton premium yang terlatih denim.

Segera setelah mereka mulai melihat merek tersebut, dan mereka mulai melihat seorang gadis yang berukuran 18 [dalam pemasaran], dan perbedaan pada semua wanita yang kami gunakan, itu menarik minat orang. Orang tidak akan kembali dua, tiga, empat kali dan membeli kembali kecuali produknya bagus. Menurut saya, denim itu rumit. Ini sedikit seperti pakaian renang: Wanita agak enggan mencoba jeans dan Anda sering memakai yang sama, dan kemudian Anda melihat tren baru. Saya pikir kami mengambil banyak rasa sakit dari itu. Kami pergi, "Anda ingin memiliki kaki yang bagus? Ini adalah apa yang terlihat seperti. Pinggang yang bagus? Anda melakukan ini," dan ada begitu banyak perbedaan teknis dalam jeans kami. Anda hanya memakainya, dan mereka berhasil. Itu adalah kombinasi dari produk yang benar-benar bagus, pemikiran yang sangat matang, kesederhanaan yang nyata, dan sekali lagi, fakta bahwa itu tersedia untuk semua orang.

Bagaimana Anda mendarat di Nordstrom sebagai mitra peluncuran?

Itu adalah keputusan yang mudah. Saya tidak tumbuh dengan Nordstrom, menjadi orang Inggris, jadi saya melakukan banyak penelitian — siapa yang akan memberikan layanan terbaik, dan itulah satu-satunya pertanyaan saya. Saya pikir, di negara ini, ada banyak sekali department store yang bagus. Saya berbelanja di semua department store, dan memiliki ide saya sendiri tentang apa yang hebat, dan satu hal yang konsisten adalah bahwa di Nordstrom, Anda mendapatkan layanan hebat.

Kami membutuhkan seseorang yang akan datang ke piring dari sudut pandang layanan, tetapi juga [dari sudut ukuran pandangan], karena saya seperti, "Saya tidak ingin merek ini dipecah dan dimasukkan ke dalam dua bagian yang berbeda dari toko. Anda dipersilakan untuk menampilkannya di plus karena ada banyak pelanggan yang pergi ke sana dan itulah yang mereka sudah terbiasa, tapi ini harus di sebelah Rag & Bone, di sebelah Frame, di sebelah J Brand, dalam ukuran penuh jangkauan. Anda perlu membeli kisaran ukuran penuh." Dan Anda akan terkejut melihat berapa banyak orang yang seperti, "Tidak," atau, "Kami ingin melakukannya, tetapi kami tidak memiliki gantungan baju ukuran plus," atau secara harfiah, "Kami tidak memiliki area untuk menyimpannya di ruang penyimpanan yang cukup besar untuk ukuran Anda." Jadi, Anda sebenarnya mulai menyadari bahwa semua ini, sungguh, seperti detail kecilnya hal yang menghentikan orang, seperti cara industri mode secara sistematis bekerja di sisi itu, sebenarnya menghentikan orang, sebagai lawan dari mereka yang tidak selalu menginginkannya. ke.

Dan Nordstrom bersedia untuk pergi, "Yah, ya, kami tidak memiliki ini, tetapi kami bersedia melakukannya." Mereka sangat terbuka, dan ketika kita memiliki hal-hal yang kita butuhkan untuk berdiskusi, atau kita berbicara tentang ukuran, atau kita berbicara tentang item yang menantang, mereka adalah orang pertama yang pergi, "Kami akan menemukan jalan," dan memikirkannya keluar.

Anda berada di garis depan dari apa yang telah menjadi gerakan inklusivitas di seluruh mode dan kecantikan. Apakah menurut Anda ini adalah tren atau apakah Anda merasa ini akan terus terjadi?

Saya sangat, sangat senang bahwa kami menetapkan tren. Satu hal yang Khloe dan saya katakan sejak awal adalah, kesuksesan sejati adalah ketika semua orang mengikuti. Kami senang menjadi perintis, tetapi Anda tidak ingin terlalu menjadi perintis sehingga industri lainnya tidak dapat mengejar ketinggalan.

Pendapat saya adalah bahwa saya senang banyak merek melakukannya, tetapi saya juga berpikir bahwa ini bukan tempat yang dapat Anda gunakan sebagai latihan pemasaran. Dan apa yang saya lihat adalah banyak merek lain pergi, kami akan mengambil empat gaya terlaris kami dan kami akan menawarkannya dalam kisaran ukuran penuh. Itu bukan intinya; sebenarnya, itu kebalikan dari intinya. Intinya adalah, siapa yang mengatakan bahwa pada ukuran tertentu Anda membutuhkan lengan, atau perlu dipotong pada bias, atau harus lebih sederhana dalam beberapa cara? Itu bukan pengalaman saya. Gadis hanya menginginkan apa yang mereka inginkan; mereka menginginkan tren, mereka menginginkan hal yang lucu. Terserah Anda jika Anda ingin menutupi lengan Anda, saya tidak harus memberitahu Anda itu.

Saya tahu bahwa untuk Good American, itu adalah sesuatu yang dimasukkan ke dalam rencana bisnis awal kami. Itulah alasan mengapa kami dapat melakukan ini karena kami telah melakukannya sejak awal. Dan ada banyak biaya yang terkait: Jeans dalam ukuran yang jauh lebih besar membutuhkan hasil kain ekstra, dan memotret sesuatu pada tiga model e-com yang berbeda membutuhkan lebih banyak waktu, yang merupakan lebih banyak uang.

Saya pikir itu pasti sulit bagi semua merek untuk melakukan itu, tapi sebut saja apa adanya: Ada juga keengganan dalam industri fashion untuk melakukannya. Merek baru mungkin akan mengalami masalah saat memulai dan melakukannya dengan cara itu. Merek lama tidak selalu menginginkan biayanya, jadi saya pikir Anda harus memisahkannya.

Kami hanya membutuhkan lebih banyak dan lebih banyak lagi.

Apakah pernah terjadi bahwa Khloe akan memakai sesuatu di Instagram, dan kemudian pakaian itu langsung terjual habis?

Benar-benar, ya. Dia sangat berpengaruh, tetapi juga, kami memiliki pasukan gadis yang luar biasa ini dan itu terjadi pada mereka semua. Kami sangat pandai memastikan bahwa kami mengirimkan produk kepada gadis-gadis kami, dan mereka mencoba segalanya, dan mereka menyukainya. Dan saya pikir gadis-gadis yang dikirimi banyak barang, mereka tidak perlu memakai apa pun. Kami tidak membayar siapa pun; kami mengirimi mereka produk yang bagus, dan kami berharap mereka menyukainya dan mereka memakainya. Khloe memakai barang-barang di Instagram bukanlah hal yang buruk.

Di mana Anda melihat arah karir Anda sendiri? Apakah Anda memiliki rencana di luar Good American?

Saya tanpa malu-malu ambisius, tetapi saya bersenang-senang melakukan ini sekarang; Saya juga belajar banyak, yang selalu menjadi hal saya. Begitu Anda berhenti belajar, Anda sudah selesai, bukan? Anda hanya perlu keluar jika Anda merasa telah mencapai titik itu.

Saya pikir kami memiliki peluang luar biasa dan kami memiliki platform luar biasa ini. Ditambah lagi, saya memindahkan seluruh keluarga saya dari London ke sini. [Tertawa] Jadi, saya harus memberinya kesempatan. Tapi, ya, inilah yang benar-benar ingin saya lakukan dan sejujurnya rasanya seperti mimpi kecil yang menjadi kenyataan.

Saya tidak dapat memberi tahu Anda email atau bahkan surat — orang masih mengirim surat — dan umpan balik yang saya dapatkan. Cukup untuk mengirimmu ke alam mimpi. Orang-orang sangat menghargai dan saya selalu berhenti karena orang-orang berkata, "Saya suka merek Anda. Ini sangat positif apa yang Anda lakukan. Ini sangat memberdayakan," dan hal itu membuat Anda merasa hebat.

Saran apa yang akan Anda berikan kepada seseorang yang ingin menjalankan merek pakaian?

Yah, pertama-tama, saya pikir Anda perlu melakukan penelitian Anda. Ini sangat kompetitif. Yang paling penting adalah Anda tidak boleh membiarkan hal itu mengesampingkan apa yang benar-benar Anda sukai.

Saya beruntung bahwa dalam pekerjaan saya, saya menyukai fashion. Dan ketika saya menjadi produser peragaan busana dan saya harus mengemasi bangku dan mengambil stikernya cermin rias, yang bisa saya pikirkan hanyalah betapa menakjubkan pertunjukan itu dan betapa beruntungnya saya belakang panggung. Jika Anda melakukan hal-hal yang benar-benar Anda sukai, Anda akan selalu merasa senang karenanya.

Wawancara ini telah diedit dan diringkas untuk kejelasan.

Foto beranda: Donato Sardella/Getty Images untuk Nordstrom

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.