ANN Inc., perusahaan yang memiliki Ann Taylor dan Loft, punya banyak berita untuk dilaporkan minggu lalu. Tidak hanya penjualan kuartal keempat dan tahun fiskal naik, tetapi pendapatan hampir dua kali lipat pada tahun 2013. Perusahaan juga mengumumkan restrukturisasi besar-besaran. Ini memberhentikan 100 karyawan di posisi yang berlebihan, menghemat $ 25 juta di sepanjang jalan.
Tetapi untuk pembeli, berita besarnya adalah ANN menambahkan label ketiga ke daftarnya. Lou & Grey, lini pakaian santai yang muncul di toko-toko LOFT, akan membuka empat toko mandiri tahun ini. (Ini juga akan memiliki ruang yang ditentukan di semua 537 lokasi Loft -- untuk saat ini.)
"Penataan kembali strategis dibangun di atas inisiatif berkelanjutan kami untuk memperluas kemampuan omni-channel kami, meningkatkan produktivitas armada toko kami, menumbuhkan kehadiran internasional kami, dan mengembangkan kategori pertumbuhan baru, termasuk peluncuran merek Lou & Gray, "kata CEO ANN Kay Krill dalam sebuah penyataan. Jadi, meskipun Lou & Gray hanyalah salah satu bagian dari keseluruhan strategi ANN, ini adalah strategi yang signifikan. Ini juga merupakan indikasi dari pergerakan yang lebih besar yang terjadi di ritel khusus: munculnya merek spin-off.
Label sekunder bukanlah hal baru. Orang Bebas, setelah semua, bermunculan dari rak Urban Outfitters. (Faktanya, Urban awalnya bernama Orang Bebas ketika dibuka di Philadelphia pada tahun 1970. Itu muncul kembali sebagai merek in-house Urban pada tahun 1984, dan akhirnya memiliki toko sendiri di awal.) Banana Republic bergabung dengan Gap pada tahun 1983. Sebelas tahun kemudian, Gap membuka rantai Old Navy yang terjangkau di bawah lingkup Mickey Drexler. (Informasi menarik lainnya: Old Navy dimulai sebagai "Gap Warehouse" pada tahun 1993.)
Tetapi pendekatan ini lebih populer dari sebelumnya. Karena pengecer khusus menghadapi semakin banyak persaingan dari mode cepat (Zara, H&M, Forever 21) dan pengecer online (Nasty Gal, ASOS), merek spin-off menjadi lebih umum. Ann Taylor memiliki Loft -- yang diluncurkan pada tahun 1996 -- dan sekarang Lou & Grey. J.Crew memiliki Madewell dan Kate Spade memiliki Kate Spade Saturday. Sama seperti koleksi kontemporer untuk desainer pakaian siap pakai, merek spin-off ini sering ditargetkan ke demografis yang lebih muda. Tujuannya -- setidaknya pada setengah dekade terakhir -- tampaknya menarik pelanggan inti Anda dengan cara baru, tetapi juga untuk menarik pembeli yang secara tradisional menghabiskan uang mereka di pengecer remaja atau mode cepat rumah.
"Sejumlah pengecer pakaian khusus telah menyadari bahwa mereka harus menetaskan merek-merek baru, sebagai lawan dari melihat fokus merek mono historis mereka sebagai satu-satunya yang diinginkan pelanggan," kata analis Brian Sozzi, CEO dari Penasihat Modal Belus. "Mereka mencoba memberi konsumen alasan untuk berbelanja di toko fisik mereka sekali lagi dengan yang baru merek yang menciptakan segala macam pengalaman positif dan menarik yang diharapkan akan terpampang di media sosial media."
Dalam sebagian besar kasus, strategi itu berhasil. Penjualan triwulanan di LOFT sering kali melebihi Ann Taylor sebesar $100 juta. Kesenjangan telah diuntungkan dari memiliki merek pada titik harga yang bervariasi: satu akan mengambil kelonggaran untuk yang lain selama siklus ritel yang berbeda. Ada begitu banyak buzz di sekitar Kate Spade Sabtu bahwa perusahaan dengan cepat membatalkan rencananya untuk diluncurkan di Jepang saja, di mana sekarang memiliki enam toko. Peluncuran e-commerce A.S. segera diikuti oleh acara pop-up. Sekarang, ada toko Kate Spade Saturday permanen di New York, Los Angeles dan Houston, dengan lebih banyak lagi di jalan. Dan sementara Madewell, merek warisan yang diluncurkan kembali oleh J.Crew pada tahun 2006, jelas bukan raksasa yang merek saudaranya J.Crew telah menjadi, tentu saja memiliki pengikut di antara "influencer": yaitu, editor, blogger dan fashion-forward pelanggan.
Tetapi apakah merek spin-off merupakan jawaban besar untuk masalah ritel khusus? Lagipula, mall masih tutup, Internet masih berkembang pesat dan loyalitas merek adalah hal yang virtual dari masa lalu. "Ini adalah strategi yang sebagian besar tidak berbahaya," kata Robert Passikoff, pendiri perusahaan konsultan ritel Brand Keys yang berbasis di New York. "Tapi itu ekuitas pinjaman. Jika Anda berhasil melibatkan orang dan menghasilkan banyak uang, maka Anda tidak perlu melakukan spin-off. Perusahaan tidak menghabiskan waktu sebanyak yang mereka butuhkan untuk melihat merek inti mereka."