Sebuah toko Gap di San Francisco pada bulan Februari. Foto: Justin Sullivan/Getty Images
Pada hari Kamis, Gap mengumumkan bahwa Direktur Kreatif Teluk Rebekka meninggalkan merek, dan posisinya dihilangkan. Saya tidak, dengan cara apapun, terkejut.
When Bay, kreatif yang membantu meluncurkan label minimalis H&M yang banyak dipuji karena, direkrut oleh Gap pada tahun 2012 untuk membalikkan penurunan estetika selama satu dekade, ada banyak antusiasme di sekitar penunjukannya.
Saya memiliki harapan bahwa kepemimpinan Bay akan memperbaiki masalah terbesar Gap: bahwa itu bukan lagi merek, tetapi kendaraan untuk produk biasa-biasa saja. Seperti banyak orang yang lahir di tahun 1980-an, saya memiliki ketertarikan pribadi terhadap Gap. Selama sebagian besar masa remaja saya, saya mengabdikan diri pada rompi puffer dan celana khaki dan korduroi boot-cut dan sweater bergaris pelangi. Mengapa? Karena mereka tampak hebat, mereka tidak terlalu mahal, dan, yah, iklannya fantastis. Saat itu, saya menerima sentimen tersebut, dan ingin merasakan keajaiban itu sekali lagi.
Tapi saya melaporkan kedatangan Bay dengan banyak skeptis, karena para ahli tidak yakin dia bisa melakukannya. Dan sungguh, aku juga tidak. Musim gugur ini, ketika saya mendengar desas-desus bahwa Gap telah memberhentikan beberapa tim kreatifnya, saya pikir waktu Bay sudah habis.
Lagipula, itu pernah terjadi sebelumnya. Kapan Mode-desainer yang disetujui Patrick Robinson dipekerjakan oleh Gap pada tahun 2007 untuk menghidupkan kembali merek tersebut, yang telah berjuang sejak awal 2000-an setelah kepergian CEO J.Crew saat ini Mickey Drexler, beberapa koleksi pertamanya dipuji oleh orang dalam mode. (Saya masih memakai gaun "popover" dari debut Robinson.) Tapi dia bentrok dengan merchandiser, seperti yang dilakukan banyak desainer, dan para merchandiser menang. (Untuk lebih jelasnya, pedagang adalah pemilih produk. Mereka memutuskan apa yang terjadi di setiap toko, berdasarkan hal-hal seperti cuaca dan data pelanggan. Mereka akan sering mendorong siluet panas tertentu ke dalam produksi. Di banyak pengecer besar, tim kreatif tidak terlibat dalam keputusan semacam itu.)
Pada saat Robinson dipecat pada tahun 2011, tidak ada yang tersisa untuk dikatakan tentang pakaian yang sebenarnya. Mereka telah kehilangan semua makna.
Koleksi pertama Bay memulai debutnya pada tahun 2013, dan sementara editor bersemangat tentang apa yang mereka lihat di pratinjau musiman Gap, banyak dari item itu tersedia hanya online -- seperti gaun denim yang saya beli musim panas lalu. Yang benar adalah bahwa tidak ada perbedaan mencolok antara sebagian besar produk yang masuk toko setelah kedatangan Bay dan apa yang tersedia sebelumnya.
Momen Bay hampir berakhir sebelum dimulai, ketika dia membuat komentar yang tidak masuk akal di Minggu Bisnis artikel mengenai kegemaran pelanggan Amerika akan warna:
“Pertama kali saya mempresentasikan warna, para desainer seperti, 'Oh, mereka tidak terlalu bersih.' ” Bay terbiasa dengan warna yang keruh, murung, Eropa, dan harus menyesuaikan dengan sensibilitas Amerika.
Ya ampun, salah banget. Jangan dengarkan mereka, pikirku.
Rupanya Bay tidak mau mendengarkan, dan bentrok dengan banyak tim lama Gap. Dimungkinkan bagi materi iklan dan pedagang untuk bekerja sama -- J.Crew melakukan pekerjaan ini dengan baik, mungkin karena Drexler memahami kedua belah pihak. Banana Republic, yang juga dimiliki oleh Gap, sedang menuju ke arah yang benar dengan dipimpin oleh Marissa Webb, dan para eksekutif tampak senang dengan penampilannya. Tapi Banana adalah konsep yang tinggi: ia membutuhkan suara yang kuat. Di Gap, merchandising tampaknya lebih diutamakan daripada desain.
Itu sebabnya saya tidak berpikir itu ide yang buruk untuk Gap pergi tanpa direktur kreatif. CEO Glenn Murphy -- yang secara resmi digantikan oleh kepala digital Art Peck pada bulan Februari -- pandai memotong biaya, dan bisnis Gap terus mencatatkan kinerja yang mengesankan. keuntungan. Sementara Murphy dkk. menyadari bahwa tim kreatif yang kuat penting untuk afinitas merek, itu tidak akan membuat atau menghancurkan perusahaan secara finansial dalam waktu dekat. Siapa yang peduli dengan Gap lagi? Bukan siapa-siapa. Tapi selama angkanya bagus kuartal demi kuartal, pemegang saham akan tetap puas.
Terlebih lagi, ritel khusus berada di tempat yang mengerikan sekarang -- toko tutup, dan bahkan merek terbesar sedang berjuang -- dan ketika Anda adalah perusahaan publik, kewajiban pertama Anda -- baik atau buruknya -- adalah kepada Anda para pemegang saham. Jika Gap berpikir itu akan dapat memberikan keuntungan yang lebih besar dan penjualan yang lebih tinggi dengan tim desain yang lebih ramping, maka itulah yang seharusnya dilakukan. Seperti membosankan kedengarannya.
Apakah itu membuatku sedih untuk berpikir bahwa sihir Gap benar-benar hilang? Ya tentu saja. Tetapi perusahaan telah pindah dari 30-an nostalgia seperti saya. Mari tuangkan satu untuk "Mellow Yellow," dan lakukan hal yang sama: