Tahun 2008 bukanlah tahun yang mudah bagi banyak orang di industri mode -- apalagi, mungkin, bagi Jane Shepherdson. Mantan direktur merek Topshop, yang pernah digambarkan sebagai "wanita paling berkuasa di jalan raya", baru saja menjadi kepala eksekutif (dan investor besar) merek Inggris yang sedang memudar bernama Peluit. Beberapa hari sebelum merek itu dijadwalkan untuk meluncurkan kembali, Lehman Brothers runtuh.
"Itu mengerikan," kenang Shepherdson. "Sepanjang tahun benar-benar membuat stres -- saya kehilangan sekitar satu batu."
Jelas bahwa hal-hal tidak begitu buruk bagi Shepherdson sekarang. Kami sedang duduk di dalam toko Whistles baru -- lokasi ritel pertama merek tersebut di AS -- di lantai dua toko Bloomingdale's 59th St. di Manhattan Rabu pagi, beberapa jam sebelum toko dibuka untuk pelanggan. Shepherdson dan timnya baru saja terbang dari London untuk mempromosikan tempat baru selama beberapa hari ke depan, dan akan segera kembali ke London untuk meluncurkan kembali situs web Whistles sebelum berangkat minggu depan ke Paris, tempat mereka membuka toko lain di BHV Marais.
Mengatakan bahwa ini adalah waktu sibuk di Whistles adalah pernyataan yang meremehkan. Ini juga, jelas, waktu yang sangat menyenangkan. Setelah melewati resesi ekonomi global 2008-2009 -- di mana salah satu pendukung utamanya, perusahaan investasi Islandia Baugur, bangkrut -- Whistles telah muncul kembali sebagai merek kontemporer terkini dengan daya tarik gadis keren, polesan profesional, dan tempat di kalender London Fashion Week. Menguntungkan sejak 2011, Favorit Kate Middleton sekarang siap untuk go global.
Kami bertanya kepada Shepherdson tentang bagaimana Whistle bertahan -- dan menemukan kembali dirinya sendiri -- selama tahun-tahun awal yang sulit itu, rencananya untuk ekspansi internasional dan harapannya untuk pertunjukan di New York Fashion Week. Transkrip percakapan kami yang telah diedit dapat ditemukan di bawah.
Anda mulai di Whistles tampaknya pada waktu yang paling buruk -- tepat sebelum Lehman runtuh.
Ya, itu mengerikan. Sepanjang tahun benar-benar membuat stres, tidak tahu -- saya kehilangan sekitar satu batu. Pertama-tama, penjualan tentu saja buruk karena kami mengubah produk sepenuhnya, pelanggan kami yang ada berpikir, 'Oh, saya tidak suka itu semua,' dan kami belum mendatangkan pelanggan baru -- kami tidak memiliki cakupan yang cukup, orang-orang tidak cukup tahu tentang kita. Jadi penjualan berkurang, kemudian sampai September dan bank-bank Islandia bangkrut [salah satu pendukung Whistles adalah perusahaan investasi Islandia Baugur, yang bangkrut pada awal 2009]. Kami kehilangan modal kerja kami dan selama sebulan atau lebih tidak yakin apakah kami dapat membayar staf. Penjualan belum benar-benar meningkat, jadi kami bahkan tidak memiliki firasat bahwa kami melakukan hal yang benar, bahwa kami akan mendapatkan pelanggan baru. Jadi secara keseluruhan, itu adalah tahun yang sangat sulit. Tapi jika Anda bisa selamat dari itu -- itu adalah situasi terburuk yang mungkin terjadi -- Anda bisa selamat dari apapun.
Apa titik baliknya?
Mungkin tidak sampai sekitar pertengahan 2009. Untuk sebagian besar tahun 2008 kami tidak benar-benar cukup fokus pada produk karena kami terganggu oleh situasi keuangan. Tetapi pada pertengahan 2009, kami mulai melangkah, mulai melihat hasilnya, dan koleksinya mulai menyerupai sesuatu dari visi yang kami miliki sebelumnya. Kami melihat pelanggan baru yang jauh lebih muda yang cukup bersemangat tentang [merek]. Kami merasa bahwa kami benar.
Bagaimana Anda membandingkan pelanggan lama Anda dengan pelanggan baru Anda?
Sebelum kami membeli merek, saya mengunjungi sesuatu seperti lima toko, dan setiap orang di sana memiliki rambut beruban. Saya tersadar: ini adalah merek, di mana masa depan jika Anda tidak membuat orang muda datang untuk membeli produk Anda? Anda membutuhkan pelanggan berusia 20 tahun, yang dapat tinggal bersama Anda selama 10 tahun. [Whistles] tidak relevan, seolah-olah boho adalah arah kreatif, sedangkan bagi saya itu adalah tren yang sangat besar satu tahun, sedikit berkurang pada tahun berikutnya. Anda tidak dapat mendasarkan seluruh bisnis di atasnya, itu tidak relevan lagi. Itu adalah waktu untuk sebuah perubahan.
Bagaimana Anda menggambarkan estetika dan pelanggan sekarang?
Kata yang sering kita gunakan adalah "ketidakberdayaan". Memakai koleksi kami berarti terlihat seperti Anda belum mencoba juga keras -- potongannya mudah, tidak terlalu didandani, sedikit diminimalkan dan dikupas dan juga sedikit sporty. Kami menaruh kantong di barang-barang, misalnya. Pelanggan kami berusia antara 25 dan 45 tahun, percaya diri tentang fashion, memiliki gaya bawaannya sendiri, tahu seperti apa penampilannya, cukup mandiri, bekerja di industri kreatif seperti media, fashion, seni.
Apakah wanita Peluit di New York berbeda dengan wanita Peluit di London atau Paris?
Tidak, saya tidak berpikir dia. Kami menyediakan gaun dan pakaian 'solusi'. Misalnya, jika Anda pergi ke pesta pernikahan, kami memiliki tampilan all-in-one yang sempurna, dan sepertinya Anda belum benar-benar mencobanya, Anda benar-benar cantik dan sempurna dan kontemporer. Bahkan jika itu adalah gaun yang cantik, kami menempatkan ritsleting besar di bagian belakang untuk membuatnya lebih kontemporer.
Berasal dari Topshop, Anda memiliki banyak pengalaman dengan mode cepat. Namun Whistles bukanlah merek fashion cepat.
Tidak. Saya ingin melakukan sesuatu yang berbeda, saya tidak ingin melakukan Topshop. Aku bertambah tua, aku sendiri menginginkan pakaian yang lebih bagus, lebih mahal yang tahan lebih lama, yang tidak sepenuhnya bisa dibuang. Namun saya ingin mempertahankan kegembiraan tren, untuk menawarkan tidak hanya klasik atau dasar. Ini tentang kombinasi umur panjang dan kegembiraan mode.
Seberapa sering Anda membawa barang dagangan baru ke toko?
Kami tahu bahwa hal yang mendorong penjualan adalah hal baru tentu saja -- kami terobsesi untuk memiliki sesuatu yang baru setiap saat, jadi setiap minggu kami memiliki sekitar 20 gaya baru yang masuk. Kami semacam fase sehingga koleksi terus bergerak dan berkembang. Itu tidak datang begitu saja, duduk di sana dan kemudian kami menggantinya dengan pramusim. Dan juga kami akan mencopotnya, dan menandainya jika tidak benar. Ada sedikit mentalitas perdagangan mode cepat yang masih ada dalam apa yang kami lakukan, menjaga fleksibilitas dan kegembiraan itu tetap ada.
Apakah poin harga berubah?
Mereka cukup banyak tetap sama.
Anda tampil di Fashion Week di London untuk pertama kalinya. Bagaimana bisa?
Kami telah membangun ke arah itu sejak kami mulai. Kami agak suka melanggar aturan sedikit. Jika kami memiliki desain yang hebat, dan kami pikir kami melakukannya, kami tidak tahu mengapa Anda berpikir bahwa Anda harus diberi tahu bahwa Anda adalah seorang high street dan ini tentang mode atau desain kelas atas. Kami selalu merasa kami harus memiliki tempat di sana. Dan jika Anda memikirkan New York Fashion Week, ada banyak merek kontemporer di sana. Ke mana New York pergi, semua orang mengikuti, dalam arti tertentu. Merasa tepat bagi kita untuk berada di sana. Juga tahu bahwa itu adalah satu-satunya saat Anda bisa mendapatkan jenis paparan pers internasional dan pembeli yang bisa melihat koleksi dan kemudian mencoba menjualnya.
Apakah Anda mempertimbangkan untuk menunjukkan di New York sekarang bahwa Anda sedang membangun kehadiran di sini?
Saya akan sangat tergoda!
Saya membaca bahwa Anda menghabiskan banyak waktu nongkrong di toko Anda, berbicara dengan pelanggan. Apakah Anda memperkenalkan diri sebagai CEO?
Itu benar! Sekitar dua kali seminggu. Saya tidak mengatakan siapa saya, tapi saya bukan penguntit. Saya suka nongkrong di luar kamar pas, melihat apa yang [pelanggan] coba, mendengar apa yang mereka katakan tentangnya, reaksi mereka terhadapnya. Saya mencoba hal-hal pada diri saya sendiri. Ketika Anda mencoba sesuatu dan tidak cocok sama sekali, Anda berpikir, 'Tidak heran ini tidak laku.' Hal-hal yang lolos.
Kapan Anda memutuskan ingin mendirikan toko di AS? Sepertinya Anda sedang mencari lokasi yang sesuai untuk beberapa waktu.
Saya mulai berbicara dengan Bloomingdale sekitar dua tahun yang lalu. Mereka tertarik, kami tertarik, tetapi kami belum siap, kami belum benar-benar mengembangkan merek secara memadai, dan mereka tidak memiliki ruang yang tersedia untuk kami. Jadi kami tetap melanjutkan dialog itu.
Apakah Anda berpikir untuk membuka toko Anda sendiri, atau Anda menargetkan ruang department store sejak awal?
Kami gugup membuka toko kami sendiri secara langsung. Ini sangat berisiko. Orang-orang berpikir Amerika dan Inggris sangat mirip karena kami berbicara dalam bahasa yang sama, tetapi itu tidak benar.
Sudah sangat sulit bagi banyak merek Inggris untuk datang ke sini. Dan sebaliknya.
Sangat. Dan dengan alasan yang bagus. Kami masih mencari tahu apa yang diinginkan orang di sini. Jadi bagi kami department store adalah hal yang jelas untuk dilakukan, menurunkan risiko, kami dapat belajar beberapa pelajaran dan pindah ke toko jika perlu. Kami tidak hanya membuka di Manhattan, kami juga membuka di White Plains [Bloomingdales] dan lokasi Chestnut Hill pada bulan Agustus. Karena Manhattan sangat berbeda dari bagian Amerika lainnya.
Apakah Anda berencana untuk membuka di Paris secara bersamaan?
Itu rencananya, tapi itu bukan rencananya untuk terjadi di minggu yang sama, bersamaan dengan replatforming situs web kami dalam tujuh hari. Tapi Paris adalah kota yang kami rasa harus kami kembangkan. Kami telah menyadarinya selama enam hingga 12 bulan terakhir, dan ini cukup jelas, tetapi Whistles bekerja jauh lebih baik di kota-kota dengan selera mode yang besar -- Moskow, Hong Kong, semoga New York.
Anda juga mengatakan bahwa Anda ingin membuka di Australia, bahwa sudah ada banyak minat konsumen di sana.
Ya, tapi itu jauh sekali. Itu adalah sesuatu yang kita pikirkan setiap hari, mmm, benar, Australia: Bagaimana kita akan melakukannya dengan mudah? Itu yang sulit.
Berapa banyak toko yang Anda miliki di Inggris sekarang?
Kami memiliki 50 toko di Inggris. Kami memiliki nomor yang mirip dengan saat kami memulai, tetapi mereka adalah jenis toko yang berbeda -- kami memiliki lebih banyak toko di London sekarang.
Agaknya toko terbesar Anda adalah toko online Anda. Bisakah Anda berbicara dengan saya tentang investasi yang Anda lakukan di sana?
Ya Tuhan, ya. Strategi saya untuk Whistles adalah saat ini adalah memiliki kehadiran fisik kecil di tempat yang tepat di dunia -- London, Paris, New York, Moskow, Hong Kong -- dan untuk benar-benar mendorong sisa bisnis kami on line. Saya tidak melihat alasan untuk tidak melakukannya. Kami ingin memiliki hub kecil di masing-masing kota tersebut sehingga kami dapat menawarkan jenis layanan yang sama yang ditawarkan di Inggris dengan pengiriman berikutnya atau bahkan pada hari yang sama. Tetapi jika tidak, saya tidak tahu mengapa Anda tidak harus mendapatkan pengalaman Whistles lengkap secara online. Lebih mudah melakukannya karena Anda dapat memiliki konten dan editorial di situs web -- Anda dapat memberikannya kepada pelanggan hampir lebih, selain dari layanan satu-ke-satu itu, saran gaya yang diberikan staf [toko] kepada pelanggan untuk mencoba penampilan baru dan hal-hal. Saya ingin mendapatkannya secara online. Saat ini kami baru saja akan melakukan platform ulang, baru saja menginvestasikan sejumlah besar uang, kami akan memiliki situs web Amerika, Prancis, situs web Jerman. Sejujurnya kami mengejar ketinggalan di situs web.
Apakah Anda mengatakan Anda lebih terlibat dalam desain dan kreatif daripada CEO biasa?
Anda harus seperti itu. Jika Anda hanya datang dari sisi keuangan, Anda tidak mengerti apa darah kehidupan itu. Ini tidak formula.
Tidakkah Anda merasa bahwa membeli telah menjadi jauh lebih rumit?
Ya. Banyak orang terlalu melihat sejarah. Saya pikir itu membawa Anda ke kompromi dan pengenceran inti kreatif dari apa yang Anda lakukan, sedikit. Anda harus mengabaikannya dan mengidentifikasi apa yang baru, apa yang menarik, lalu melihat angka-angkanya sesudahnya.