Tahun Ini, #AerieReal Adalah Tentang Komunitas

Sejak pertama kali menjadi berita utama dengan melarang photoshop pada tahun 2014, kampanye #AerieReal Aerie telah menjadi magnet untuk model dan selebritas yang ingin menyuarakan merek yang benar-benar mewakili sesuatu, menarik nama-nama seperti Yara Shahidi, Jameela Jamil dan Samira Wiley. Pada tahun 2020, daftarnya benar-benar ditumpuk, dengan Hari Nefi, Beanie Feldstein, Lana Condor dan Ali Stroker bergabung dengan Model Peran lama Aly Raisman dan Iskra Lawrence, bersama sekelompok aktivis, dalam mewakili merek.

Tapi, sama seperti orang lain, Covid-19 krisis mendorong Aerie untuk memikirkan kembali segalanya. Dan sementara tim tidak meninggalkan formula kemenangan mereka — Kelsea Ballerini dan Antonia Gentry sedang melangkah sepatu Role Model sebentar — Aerie ingin merangkul orang-orang yang telah membuat merek ini begitu sukses: komunitasnya.

"Tahun lalu, bagi kami, apa yang telah kami lakukan adalah benar-benar mundur selangkah dan melihat apa yang penting," kata Aerie SVP of Brand Marketing Stacey McCormick. "Kami melihat begitu banyak inspirasi datang melalui lensa pelanggan kami."

Ini dimulai, kata McCormick, dengan The Positivity Challenge, kampanye media sosial yang bertujuan mendorong pengikut Aerie untuk berbagi cerita positif sejak awal selama pandemi. Namun, yang tidak diperhitungkan oleh merek adalah keterlibatan organik, yang merupakan buah dari kampanye #AerieReal selama beberapa tahun: pelanggan nyata memposting TikToks dan Instagram Reel atas kemauan mereka sendiri, berbicara tentang bagaimana produk Aerie membuat mereka merasa seperti yang terbaik diri. Ini adalah hal yang kebanyakan merek hanya bisa impikan.

"Apa yang kami lihat dalam pertumbuhan komunitas selama enam bulan terakhir mengejutkan kami," kata McCormick, memilih TikToker Hannah Schlenker, yang postingannya tentang legging crossover Aerie yang sangat populer menjadi virus. "Jika Anda menarik #crossoverleggings [di TikTok], ada 10 juta tampilan, yang mengejutkan kami karena legging itu telah ada di sana sepanjang tahun. November adalah saat lepas landas, dan kami berterima kasih kepada Hannah untuk itu, tetapi ini adalah kisah lain dari cinta organik itu."

Aerie sekarang bekerja dengan Schlenker dalam kapasitas yang lebih resmi — dia menjadi "kurator crossover" — dan dia bukan satu-satunya. Merek ini memiliki beberapa program berbeda untuk bekerja dengan influencer, salah satunya adalah duta besar program "dibangun di atas kelompok wanita yang sangat beragam yang menjadi pemimpin dalam komunitas mereka," mulai dari mahasiswa hingga ibu.

Yang lainnya, yang sangat ingin diluncurkan McCormick akhir tahun ini, adalah program Changemakers: Anggota komunitas Aerie dapat mengirimkan kisah-kisah pribadi dan alasan untuk kesempatan mendapatkan hibah $20.000 dari merek, yang ditujukan untuk membantu mereka menciptakan perubahan di komunitas mereka sendiri. Lebih lanjut tentang itu akan datang pada bulan Oktober; untuk saat ini, McCormick membagikan bahwa ada 23 wanita yang telah dipilih oleh Aerie, dan kisah mereka akan diikuti sepanjang tahun depan.

"Ketika kami melihat bagaimana kami ingin berkembang, apa yang kami lakukan di Real, kami berkata, 'Kami harus memulai dengan komunitas terlebih dahulu. Kami benar-benar harus memperkuat suara-suara yang ada dalam program duta besar kami, yang ada dalam program Changemaker kami yang baru dibentuk,'" kata McCormick. "Ini adalah evolusi dari apa yang telah dilakukan kampanye. Ini membawa lebih banyak pahlawan internal kita ke garis depan dan suara mereka didengar."

Selebriti tetap menjadi bagian penting dari evolusi itu: "Kami benar-benar menanamkan mereka ke dalam DNA," menurut McCormick, mencatat bahwa Aerie tidak hanya mengontrak mereka sebagai wajah terkenal — mereka bekerja dengan mereka untuk tujuan yang dekat dan sayang dengan mereka hati.

Raisman tetap bertahan, melanjutkan pekerjaannya dengan advokasi kesehatan mental. Ballerini dan Gentry melengkapi sisi profil tinggi, masing-masing menyuarakan komitmen mereka terhadap keaslian dan inklusivitas, dengan hormat. Menambah sisi influencer dari daftar #AerieReal adalah fenomena TikTok si Kembar NaeNae (Shayné dan Zhané Stanley) dan The Rollettes (Chelsie Hill, Samantha Lopez, Steph Aiello, Maria Rabaino, Conner Lundius dan Natalie Fung), tarian kursi roda tim.

Sebagian besar tim pemasaran akan gugup untuk membuat perubahan pada apa yang sejauh ini terbukti sebagai formula kemenangan, tetapi McCormick menekankan bahwa yang paling penting bagi Aerie adalah melayani pelanggannya — baik yang baru maupun yang setia.

"Dengan #AerieReal, awalnya berakar pada komunitas, tetapi sekarang basis kami telah berkembang pesat. Pelanggan itu telah tumbuh bersama kami," kata McCormick. "Mereka telah berevolusi. Mereka sudah punya anak. Mereka telah diubah, dan dampak yang mereka miliki sebagai akibat dari keberadaan merek untuk mendukung mereka, kami merasa penting bagi mereka untuk berbicara dan benar-benar mendorong banyak hal yang terjadi. Kami memiliki begitu banyak orang yang datang ke merek dan benar-benar datang ke media sosial yang membutuhkan Real sekarang lebih dari sebelumnya." 

Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.