Bagaimana Black-Owned, Indie Skin-Care Brand Klur Bertahan — dan Berkembang — Selama Pandemi

Lesley Thornton ingat pertama kali dia melihat secercah dirinya terwakili dalam kecantikan mewah: Dia bekerja sebagai penata rias di sebuah Estee Lauder counter di department store pada tahun 2003, dan Liya Kebede baru saja diberi nama merek model juru bicara kulit hitam pertama dalam 57 tahun sejarahnya.

"Itu menunjukkan kepada saya bahwa ada tempat bagi perempuan kulit hitam di ruang kecantikan yang mewah," katanya kepada saya melalui telepon, merenungkan bagaimana momen itu sebagian mengilhaminya untuk menciptakan Klur, merek perawatan kulitnya yang berbasis di California yang dibangun di atas "tanaman ramah lingkungan".

Resume Thornton mencakup hampir 20 tahun pengalaman di industri kecantikan. Setelah memulai di ritel, dia akhirnya membuka studio wajah sendiri, di mana dia menghabiskan bertahun-tahun bekerja sebagai ahli kecantikan dan merumuskan produk untuk kliennya. Dia melanjutkan untuk menyalurkan pengetahuan perawatan kulit dan keinginan pribadinya untuk melihat konsumen kulit hitam terwakili dengan lebih baik dalam ruang kecantikan "bersih" yang mewah ke dalam Klur Skin, lini kecantikan kecil yang dijual di

Pakaian Perkotaan. Tetapi setelah lebih dari satu tahun, ketika Thornton tidak melihatnya berkembang seperti yang dia bayangkan, dia menariknya dari toko untuk melakukan perumusan ulang dan merek ulang yang lengkap.

Iterasi kedua, Klur seperti yang ada sekarang, memulai debutnya pada tahun 2019 — menjadi "jangkrik", seperti yang dikatakan Thornton sendiri. Meskipun memperkenalkan formula yang didukung oleh sains, "bersih," berpusat pada keberlanjutan, disengaja, dan kemasan minimalis yang indah yang dibuat oleh editor kecantikan, influencer dan pengecer akan menemukan diri mereka berteriak-teriak untuk bermitra dan menulis sekitar satu tahun kemudian, Thornton disambut dengan penolakan yang cepat dan meresap ketika dia mengajukan merek. Dia bahkan mengambil pekerjaan sementara sebagai pengemudi Lyft selama beberapa bulan untuk menjaga perusahaan tetap bertahan.

Kemudian, di tengah pandemi dan iklim usaha kecil yang terkenal sulit di tahun 2020, Masalah Kehidupan Hitam gerakan menemukan urgensi baru. Permintaan konsumen dan pengecer untuk merek milik Black meledak. Begitu juga dengan cache Klur.

Satu posting influencer menjadi banyak, yang menyebabkan lonjakan mengejutkan dalam kesadaran dan permintaan merek. Klur menduduki puncak daftar "merek kecantikan milik orang kulit hitam untuk diketahui" di internet, memenangkan hati editor (termasuk saya) dengan formula efektif namun lembut dan menemukan tempat di rak paling atas dengan desain minimalis kemasan.

Jika 2020 adalah rollercoaster mutlak dalam setahun — salah satu kesulitan luar biasa dan kemenangan mendadak — untuk Klur, 2021 berjanji untuk menjadi salah satu refleksi, penetapan niat, dan memanfaatkan momentum itu untuk merek masa depan. Baru-baru ini, Thornton mulai menemukan waktu untuk bermeditasi selama 12 bulan terakhir dan menemukan makna di dalamnya. Di depan, dia berbagi dengan Fashionista bagaimana transparansi membantu Klur mengatasi 2020, mengapa dia berpikir tentang keberlanjutan dan inklusivitas harus tetap terkait dan mengapa dia menolak membiarkan Klur menjadi perbaikan "Band-Aid" untuk pengecer dengan riwayat rasisme.

Artikel Terkait
Para Pendiri Gen-Z dari Topicals Membangun Perusahaan Kecantikan Berbasis Misi yang Unik
Rosen Skincare Ingin Menghadirkan Era Baru Perawatan Jerawat
Campuran Kesehatan Adaptogenik Peak and Valley Dibangun di atas Ilmu Saraf dan Inklusivitas

Ceritakan tentang kisah asal Klur dan bagaimana latar belakang Anda sendiri memberi tahu bagaimana merek tersebut muncul.

Klur adalah hasil sampingan dari semua pengalaman saya — sebagai ahli kecantikan, sebagai konsumen, sebagai seseorang yang telah bekerja sebagai penata rias dan yang telah menghabiskan hampir 20 tahun di industri kecantikan.

Saya memulai karir saya sebagai penata rias di department store. Ketika orang bertanya kepada saya tentang bagaimana Klur muncul dari perspektif merek, saya pikir itu semua adalah bagian dari semua yang ingin saya alami sebagai konsumen dan tidak mendapatkan pengalaman. Saya rasa saya tidak pernah merasa dihargai sepenuhnya, apakah itu sebagai ahli estetika, sebagai pendidik perawatan kulit kulit hitam, atau bahkan sebagai konsumen.

Tapi Klur tidak sampai di sini dalam semalam. Perusahaan telah ada selama bertahun-tahun. Kami diluncurkan pada tahun 2015 sebagai Klur Skin dan bahkan telah di retail di Urban Outfitters. Saya tidak pernah menjual produk saya kepada siapa pun [selain klien wajah saya] pada saat itu; Saya baru saja merumuskan untuk pelanggan [studio wajah] saya dan saya sendiri ketika Urban Outfitters menjadi bagian dari cerita. Saya menyadari bahwa ada sangat sedikit merek milik orang kulit hitam pada tahun 2015 yang berada di ruang kecantikan yang bersih — saya bahkan tidak akan mengatakan bahwa ada satu pun yang dapat saya ingat. Tetapi konsumen kulit hitam dijual dengan produk yang benar-benar mengerikan, sebenarnya sangat beracun. Dan saya tidak menggunakan kata itu dengan enteng.

Jadi saya menyadari: Ada masalah di sini. Ada semua tautan lemah ini. Ada formulasi buruk yang dijual ke konsumen kulit hitam. Ada merek kecantikan bersih yang bahkan tidak akan memposting orang berkulit gelap [di media sosial]. Ada merek yang hanya berbicara tentang bahan dan tidak pernah berbicara tentang cerita orang. Saya mengambil pengalaman yang saya miliki sebagai orang di lantai ritel, sebagai pramuniaga, sebagai konsumen dan menyalurkannya ke dalam merek.

Menurut Anda apa yang membedakan Klur dari begitu banyak perusahaan perawatan kulit lain di luar sana, dan bagaimana cara mengisi celah yang Anda alami sebagai konsumen?

Banyak Klur hanyalah pengalaman pribadi saya dan sentuhan pribadi saya, dan saya pikir apa yang membuat merek ini begitu unik adalah filosofi saya yang sangat unik. Klur didasarkan pada tiga pilar: komunitas, keberlanjutan, dan eko-inklusivitas.

Saya tidak benar-benar tahu di mana saya bisa cocok sebagai konsumen kecantikan. Dan ketika saya menjadi penata rias dan penjual ritel, ada tiga merek di departemen toko: Fashion Fair, Esteé Lauder dan MAC Cosmetics yang baru muncul, yang baru berusia lima atau enam tahun tua. Saya bekerja di konter Estée Lauder ketika Liya Kebede menjadi juru bicara Black pertama [untuk merek tersebut], dan itu adalah masalah besar.

Bagaimana momen itu — melihat seorang wanita kulit hitam sebagai wajah merek kecantikan — memengaruhi Anda?

Saya sebenarnya baru saja berbicara dengan wanita yang memberi saya pekerjaan itu di Estée Lauder tempo hari dan dia berkata, 'Saya ingat saat itu, saya ingat meminta Anda untuk menempatkan foto wanita ini di lightbox.' Saya mundur selangkah dan untuk pertama kalinya saya melihat seorang wanita kulit hitam dalam kemewahan Kecantikan. Aku belum pernah melihatnya sebelumnya.

Ketika saya membangun Klur, aspek komunitas sangat penting karena saya tidak ingin ada yang merasa tersisih seperti yang saya rasakan. Ketika saya mengatakan saya fokus untuk menjadi merek inklusif, saya benar-benar bersungguh-sungguh. Saya tidak ingin konsumen merasakan apa yang saya rasakan ketika saya masih muda.

Bagaimana misi Klur untuk menjadi merek yang 'berkelanjutan' berperan dalam hal itu?

Keberlanjutan sangat penting bagi saya dan saya merasa, untuk benar-benar memiliki pesan berkelanjutan, kita tidak bisa pergi siapa pun keluar, karena satu-satunya cara kita mencapai dunia yang lebih berkelanjutan sebenarnya adalah melalui inklusivitas dan semua orang melakukan sedikit. Kami membutuhkan semua orang, jadi [Klur] adalah garis ramah lingkungan karena kita semua memiliki kewajiban ini terhadap planet ini. Kita semua memiliki pekerjaan yang harus dilakukan.

Ceritakan tentang keputusan untuk merek ulang dan meluncurkan kembali Klur dalam iterasi saat ini.

Saya secara sukarela menarik diri dari Urban Outfitters pada tahun 2016 setelah bersama mereka selama sekitar satu setengah tahun. Saya mulai dari awal, menghapus situs web saya. Saya hanya punya cukup uang untuk memulai kembali dengan merumuskan produk; menciptakan produk yang lebih bersih, lebih baik, dan berkinerja lebih tinggi yang telah terbukti secara ilmiah. Saya mempertimbangkan: Bagaimana Anda bisa membuat produk yang membuat orang merasa lebih baik tanpa harus memiliki semua [pemasaran] ini?

Apa yang Anda lihat sekarang adalah iterasi kedua dari Klur. Saya membuang semua yang tidak membuat merek terasa indah. Saya ingin bercerita tentang orang-orang, bukan hanya bahan-bahannya. Saya ingin fokus pada kemanusiaan dan keberlanjutan. Butuh waktu lama, lama.

Seperti apa respon re-brand awalnya?

Saya meluncurkan kembali pada Januari 2019, dan tidak ada minat. Saya memukuli pintu. Saya tidak bisa mendapatkan pers. Saya tidak bisa membuat orang membalas email saya.

Siaran pers saya [menggambarkan Klur] sebagai 'Merek kecantikan mewah milik orang kulit hitam,' dan orang-orang tidak tertarik membicarakan hal ini. Pada awal 2019, saya sudah berhenti dari pekerjaan saya sebagai ahli kecantikan karena saya merasa sangat percaya diri dengan apa yang telah saya buat. Urban Outfitters telah menjual iterasi pertama saya bertahun-tahun yang lalu, jadi saya pikir saya akan dapat [masuk ke] ritel segera — tetapi saya tidak dapat menemukan pengecer sama sekali. Tidak ada satu jiwa pun, kecuali butik kecil di Los Angeles bernama LCD.

Tidak ada perayaan multikulturalisme. Tidak ada minat pada merek-merek mewah milik orang kulit hitam, dalam menempatkan topik ini di garis depan atau mempertimbangkan bagaimana merek bahkan tidak berbicara dengan konsumen kulit hitam. Itu sangat mengganggu.

Kecantikan bersih sangat tidak inklusif. Itu untuk wanita kulit putih. Ada keterputusan manusia, ada keterputusan sosial, ada elitisme tentang hal itu.

Bagaimana Anda mengatasi kurangnya minat pada saat itu? Dan kapan semuanya mulai berubah?

Saya bersandar ke komunitas internet saya dan saya menyadari bahwa ada orang yang tertarik. Itu bukan pers, itu bukan eceran. Sebenarnya konsumenlah yang menginginkan Klur. Dan ketika saya melihat itu, saya pikir, saya akan terus maju, terus menjangkau beberapa orang yang mengikuti saya ini, dan mulai menjalin hubungan dengan orang-orang yang percaya pada merek saya. Saya mulai membuat konten seputar apa yang ingin saya lihat dan fokus berbicara tentang keberlanjutan dan ilmu kulit.

Pengecer dan pers sedang menunggu tren terjadi; konsumen sudah menginginkannya. Akhirnya keadaan mulai membaik. Saya dapat keluar dari pekerjaan tiga bulan yang saya ambil dengan Lyft untuk menghidupi diri sendiri dan mengambil pinjaman yang sangat kecil dan mulai mendorong merek. Saya menyewa studio perawatan wajah lain dan kembali melakukan perawatan wajah untuk menjaga diri saya tetap berjalan.

Sedikit demi sedikit, ketertarikan mulai muncul. Tapi saya pikir ketika semuanya terjadi tahun lalu dengan BLM, semuanya benar-benar lepas landas. Marianna Hewitt memposting Klur terlebih dahulu. Salah satu temannya adalah salah satu anggota komunitas asli saya dan memberi tahu dia tentang hal itu. Dia membeli beberapa produk Klur — dia tidak meminta saya untuk mengirimkannya, dia membayarnya dan segalanya — dan kemudian dia membicarakannya [di media sosial]. Dan kemudian teman-temannya mulai memposting dan memposting ulang. Dan semacam itu pergi dari sana.

Bagaimana gelombang dukungan itu memengaruhi merek dan memengaruhi Anda?

Saya masih akan melakukan perawatan wajah jika itu tidak terjadi, pada dasarnya. Pada saat saya memiliki komunitas organik kecil yang mungkin terdiri dari 20.000 orang, dan jika saya tidak memilikinya, pada dasarnya saya akan menyerah. Saya sangat putus asa dan sangat trauma dengan seluruh pengalaman [ditolak]. Saya baru saja keluar dari waktu dengan semua pengecer ini mengatakan 'Tidak, tidak ada ruang untuk Anda, kami tidak tertarik, merek itu bukanlah sesuatu yang ingin kami bawa.' 

Bagaimana rasanya mendapatkan perhatian dan kesuksesan yang begitu tiba-tiba di tengah juga menghadapi pandemi sebagai pemilik usaha kecil?

Klur adalah bisnis yang sangat, sangat kecil. Segala sesuatu yang telah saya lakukan telah keluar dari saku saya. Saya tidak pernah membayar sendiri apa pun. Saya memiliki beberapa bantuan yang dikontrak, tetapi sebagian besar, itu ada pada saya. Melihat arus penjualan dan perhatian yang besar ini, saya harus segera mendapatkan bantuan. Saya pikir saya sebenarnya baru saja memproses perasaan saya tentang segalanya. Saya hanya berusaha memenuhi permintaan, memastikan orang-orang mendapatkan produk mereka, barang-barang dikirim.

Kami memiliki banyak masalah pasokan, banyak masalah dengan UPS — kami kehilangan banyak hal. Ada masalah besar dengan layanan pos saat itu. Kemasan kami terpengaruh dan rantai pasokan lebih lambat.

Saya sebenarnya tidak punya waktu untuk memproses apa pun sampai Januari tahun ini, ketika segalanya melambat setelah pemilihan. Saya baru saja merasa saya memiliki kapasitas emosional dan bandwidth untuk duduk dengan diri saya sendiri dan bagaimana perasaan saya.

Apa saja cara yang Anda lakukan saat itu hanya untuk membuat pelanggan senang? Bisakah Anda memberi tahu saya sedikit tentang apa yang harus Anda putar, dan bagaimana Anda mengatasi tantangan itu saat ini?

Transparansi membantu kami mengatasinya, hanya untuk bersikap sangat lugas dengan orang-orang sehingga mereka tahu apa yang terjadi di latar belakang. Rasanya satu-satunya hal yang [diharapkan] pada saat itu adalah paket dan hal-hal yang mereka pesan secara online, hal-hal kecil ini menjadi sangat penting bagi orang-orang.

Saya memiliki pelanggan yang paling luar biasa — mereka semua sangat pengertian. Selama Anda berkomunikasi secara terbuka dengan orang-orang, mereka akan mengerti. Saya menulis surat terbuka di situs web saya, saya meletakkan surat terbuka di Instagram. Saya melakukan pembaruan mingguan untuk berkomunikasi dengan semua orang tentang apa yang sedang terjadi.

Niat kami adalah melakukan bisnis dari tempat yang tepat. Jika itu berarti kami harus menghentikan pengiriman tepat sebelum hari libur untuk melepaskan sebagian beban USPS atau UPS, itulah yang akan kami lakukan. Jika itu meringankan beban tim kecil kami, maka itulah yang akan kami lakukan — dan kami akan mengomunikasikannya. Beberapa orang rela menunggu tiga minggu hingga tiga bulan untuk mendapatkan produk mereka. Saya mengatasinya dengan bersikap jujur ​​dan transparan.

Memimpin dari hati, komunitas saya dapat memberi saya dukungan sebagai balasannya, karena mereka berada di luar pemahaman. Saya mendapat begitu banyak DM dan pesan dukungan. Dan itu kembali ke komunitas kita. Lebih dari segalanya, bahkan jika Anda tidak mampu membeli produk kami, masih ada komunitas di Klur untuk Anda. Pada akhirnya, saya ingin konsumen kita merasa dilihat, didengar, dan dihargai.

Dimana bisnis Klur sekarang?

Hal-hal berjalan dengan baik. Kami masih melihat pertumbuhan seperti itu, terutama di komunitas kami dan tentu saja itu diterjemahkan ke dalam penjualan, yang tetap cukup stabil. Kami sedang dalam pembicaraan dengan pengecer dan mencoba mencari tahu mana yang akan bermitra. Ini adalah air keruh bagi saya, setelah melalui 18 bulan penolakan, dan kemudian tiba-tiba memiliki 70 pengecer menjangkau ketika ada peningkatan permintaan untuk merek milik Black.

Saya harus membuat kebijakan untuk mengatakan tidak kepada semua orang sehingga saya dapat memeriksa siapa yang asli dan siapa yang tidak. Di masa lalu, saya melihat pengecer menutup pintu di depan saya dan sekarang semua orang mengundang saya ke pesta mereka. Saya berpikir, 'Saya hanya bertanya kepada Anda, dan sekarang [Anda bertanya kepada saya] karena itu akan membuat Anda terlihat lebih baik dan inklusif. Tapi saya tahu bahwa Anda tidak.' Tapi saya sedang berbicara dengan beberapa pengecer yang menurut saya cocok.

Bagaimana Anda memeriksa pengecer untuk memastikan mereka memenuhi standar tertentu untuk bermitra dengan Klur?

Mereka harus masuk akal. Secara estetika, dari segi nilai — kita harus berbagi setidaknya beberapa nilai yang sama.

Saya pikir salah satu pengecer pertama yang menjangkau [ketika percakapan tentang Black Lives Matter memuncak] adalah Berputar. Dan Revolve terkenal tidak inklusif. Ini bukan perusahaan yang buruk, tetapi tidak mencerminkan nilai-nilai kami. Saya tidak akan pernah memiliki produk Klur yang duduk di Revolve. Kami tidak melihat dunia dari perspektif yang sama.

Saya menggunakan akal sehat dan juga melihat masa lalu pengecer. Reformasi memiliki beberapa masalah yang sangat terbuka dengan rasisme internal. Pembersih saya tidak akan membebaskan Anda. Anda harus mengubah nilai-nilai Anda. Saya tidak berpikir bahwa menjual produk akan mengubah percakapan. Pengecer harus terbuka untuk percakapan itu. Saya pikir mengatakan secara terbuka bahwa Anda dalam solidaritas dan ingin membawa merek kami tidak mengubah apa pun. Anda perlu waktu untuk membuat rencana tindakan.

Hanya meminta untuk stok Klur adalah respon cepat, sebuah Band-Aid. Aku tidak akan menjadi Band-Aid-mu. Saya bahkan meminta seseorang memberi tahu saya, 'Saya tidak memiliki desainer Hitam atau merek Hitam dan saya ingin memperbaikinya.' Dan saya pikir, saya bukan obat Anda. Jadi, tentu saja ada proses pemeriksaan, tetapi juga secara naluriah mengetahui kapan kemitraan lebih bermanfaat bagi mereka daripada bagi saya. Sebagian besar waktu, itu lebih bermanfaat bagi mereka. Melempar minyak wajah di rak Anda tidak akan memperbaiki dunia rasisme atau kebijakan masa lalu Anda.

Seperti apa penampilan tim Anda sekarang? Sudahkah Anda tumbuh sama sekali?

Tahun ini, tujuannya adalah untuk mengembangkan tim, tetapi saat ini kami memiliki dua pekerja kontrak tiga hari seminggu. Untuk saat ini, dengan Covid, saya hanya bermain aman, karena banyak pekerjaan yang harus dilakukan harus dilakukan secara langsung.

Apa beberapa tujuan Anda untuk perusahaan?

Saya ingin tim kreatif mengambil alih di beberapa titik, untuk benar-benar menghidupkan kisah merek. Dalam jangka panjang, tujuan saya adalah untuk benar-benar menemukan pengecer dan kemitraan yang benar-benar asli dan asli — hanya beberapa yang benar-benar dapat tumbuh bersama kami, pengecer yang percaya pada apa yang kami miliki sedang mengerjakan.

Saran apa yang Anda miliki untuk pemilik usaha kecil lainnya yang merupakan orang kulit berwarna?

Khusus untuk kali ini, saran saya adalah untuk menetapkan nilai-nilai dan batasan-batasan Anda. Banyak orang akan membutuhkan Anda sekarang, dan itu tidak berarti itu cocok.

Kemudian secara umum, saran saya adalah untuk selalu menjaga kualitas. Konsumen kulit hitam selalu layak mendapatkan yang lebih baik dari yang kami terima. Sudah lama tertunda bahwa konsumen kulit hitam mendapatkan formula yang lebih baik, produk yang lebih baik, kemasan yang lebih baik, pesan yang lebih baik, pemasaran yang lebih baik. Jadi saya percaya bahwa pengusaha dan pencipta kulit hitam harus berbuat lebih baik dan meningkatkan standar untuk melawan stigma.

Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan.

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.