Bagaimana Mengelola Merek Fashion Setelah Krisis Global

Seperti yang telah kita semua lihat, pandemi virus corona dan mengakibatkan penutupan toko dan larangan bepergian telah memukul industri mode dengan keras; bahkan konglomerat mewah terbesar di dunia mengalami penurunan penjualan hingga dua digit. Apakah pandemi virus corona mengubah industri secara permanen atau hanya mempercepat perubahan yang sudah terjadi tak terelakkan, faktanya tetap bahwa banyak merek harus membuat perubahan mendasar yang cepat pada cara mereka beroperasi setelah ini seluruh.

Jadi apa cara yang tepat untuk merek fashion? Meskipun tidak ada yang memiliki bola kristal, ada beberapa hal yang dapat kita pelajari dari masa lalu, dan dari para ahli. Jadi, kami menghubungi Danilo Venturi, Direktur sekolah mode Polimoda Florentine yang bergengsi.

Setelah karir interdisipliner mencakup musik, e-commerce, konsep ritel, branding mewah dan menulis, Venturi telah menjadi ahli branding dan mentor sekolah Magister program Manajemen Merek Fashion

. Venturi sering berbicara tentang masalah ini, termasuk untuk seri pendidikan Bisnis Mode dan webinar baru-baru ini, jadi kami tahu dia akan lebih dari sangat cocok untuk menjawab pertanyaan kami tentang bagaimana mengelola merek fashion setelah krisis global seperti yang kami (setidaknya di AS) masih sangat banyak bertahan.

Dari memprioritaskan budaya di atas keuntungan, hingga pentingnya "de-marketing", hingga apakah konsumen akan mengingat bagaimana merek merespons atau tidak, baca terus sarannya.

Apa masalah terbesar yang harus dihadapi merek di sisi lain Covid-19, jika mereka mampu bertahan?

Mode sudah sakit sebelum Covid-19: Terlalu banyak produksi tidak baik untuk planet ini, terlalu banyak ketegangan penjualan tidak baik untuk hubungan manusia dan terlalu banyak redundansi gaya menyangkal esensi mode diri; yaitu: perubahan. Selain itu, ada masalah Gen Z. NS Kebenaran Tentang Penelitian Fashion dilakukan oleh siswa kami menunjukkan bahwa slogan-slogan seperti keberlanjutan, keragaman dan keaslian diterima begitu saja oleh generasi saat ini. Merek harus lebih fokus pada nilai-nilai seperti kepemilikan, ekspresi dan kebebasan, oleh karena itu, kebebasan berekspresi. Merek harus memahami bahwa jika mereka ingin melakukan sesuatu untuk kaum muda, mereka harus membiarkan mereka melakukannya. Merek fashion diharapkan lebih mendidik dan memberikan peluang dan konten, bukan hanya produk dan iklan, sehingga manajer merek seharusnya menjadi semacam manajer budaya.

Haruskah merek mengatur diri mereka secara berbeda sekarang sehingga mereka akan baik-baik saja jika hal seperti ini terjadi lagi?

Hal seperti ini pasti akan terjadi lagi. Maksud saya, sejak tahun 1989 dunia telah berubah total setelah serangkaian peristiwa makro seperti kejatuhan Tembok Berlin, globalisasi, internet, kehancuran finansial, terorisme internasional dan sekarang pandemi. Jika Anda perhatikan, penyebab semua peristiwa tidak terlihat. Oleh karena itu, solusi juga harus tidak terlihat. Jalan keluarnya adalah dengan perubahan pola pikir: pertama kreativitas dan sumber daya manusia, kedua administrasi dan keuangan. Fashion adalah industri budaya dan keuntungan harus menjadi konsekuensinya, bukan pendorongnya. Faktanya, untuk menjadi fleksibel di depan acara-acara seperti itu membutuhkan lebih sedikit birokrasi dan perencanaan yang lebih sedikit. Dari sudut pandang ini, Gucci dan Saint Laurent bereaksi dengan cara yang patut dicontoh. Untuk mencapai inti pelajaran: Buat, produksi, tunjukkan, dan distribusikan hanya apa dan kapan pun Anda mau.

Apakah ritel batu bata dan mortir akan menjadi kurang penting mulai sekarang?

Orang-orang mendambakan keluar dan menjalani kehidupan normal, bukan itu intinya. Untuk toko fashion, itu sangat tergantung pada apa yang akan mereka tawarkan dan bagaimana mereka akan menawarkannya. Jika, dalam jangka pendek, merek benar-benar memproduksi apa yang mereka inginkan kapan pun mereka mau, toko fisik mungkin akan diuntungkan karena pelanggan akan ditawari barang baru lebih sering dan lebih tidak terduga. Namun, dalam jangka menengah-panjang, tiga kondisi lain harus diperhatikan agar toko dapat hadir kembali: Garmen dan aksesori harus memiliki tingkat kreativitas yang lebih tinggi; beberapa produk hanya boleh tersedia secara offline dan pembelian harus merupakan pengalaman belajar yang dikuratori dengan baik. Kemudian, hal-hal yang pasti lebih kompleks dari ini — karena logistik juga merupakan bagian penting dari prosesnya — tetapi ini adalah kondisi dasar yang dalam banyak kasus tidak terpenuhi, bahkan sebelumnya Covid19. Dari sudut pandang ini, krisis saat ini adalah kesempatan besar.

Apa yang dapat kita pelajari dari krisis global masa lalu tentang bagaimana pulih dari krisis ini?

Setelah wabah datang Renaissance. Sejarah mengajarkan kita bahwa di masa krisis besar, mode telah menghasilkan inovasi terbaiknya dalam gaya, bahan, dan kesempatan penggunaan. Di Italia, kami memiliki beberapa contoh: Di antara dua perang, Ferragamo menggunakan bahan yang sama sekali baru untuk alas kaki; Pucci memulai apa yang kemudian kami sebut prêt-à-porter setelah Perang Dunia Kedua dan dengan krisis tahun 1978, Armani sepenuhnya menemukan kembali pakaian pria dari perusakan jaket. Pada saat krisis, seseorang seharusnya tidak fokus pada pertumbuhan marjinal tetapi inovasi besar dan bukan pada tabungan tetapi investasi. Mereka yang berinovasi menciptakan pasar baru, yang lain mengikuti dan mode dimulai lagi. Saya harus mengakui bahwa itu lebih mudah diucapkan daripada dilakukan, tetapi fashion telah terbukti tahu bagaimana keluar dari momen yang lebih buruk. Kami hanya butuh sedikit keberanian.

Bagaimana merek harus mengubah strategi komunikasi/pemasaran mereka setelah ini?

De-marketing adalah pemasaran baru. Dalam lima poin sederhana:

1. Jangan fokus pada ceruk dan segmen karena kita hidup di era pasca-demografi.
2. Fokus pada gambar besar dan mungkin membuat ikon baru karena orang belajar bagaimana menyingkirkan tipuan.
3. Bentuk merek Anda seolah-olah itu adalah orang di mana kepribadian pelanggan dapat direfleksikan dengan perumpamaan atau kompensasi.
4. Berkomunikasi lebih sedikit dalam kuantitas dan lebih banyak konten karena iklan sederhana dianggap spam.
5. Jangan mendorong tapi menarik; menciptakan kembali rasa keinginan karena jika tidak, tidak perlu fashion.

Karena itu, produk yang bagus selalu berbicara sendiri. Strategi yang baik dapat berupa konvergensi nilai dengan sektor lain. Jika saya harus merevitalisasi merek fashion sekarang, saya akan mulai dari 10 aturan desain yang baik oleh Dieter Rams.

Apakah masih ada gunanya menghadiri peragaan busana dan acara secara langsung?

Sangat. Fashion dalam bentuk layar datar hanyalah desain grafis yang dimodifikasi di bagian dekoratifnya, tanpa perubahan nyata dalam siluet, potongan, dan volume. Ini bukan mode. Tentu saja, sekarang kami memiliki tablet untuk menggambar, perangkat lunak desain 3D untuk membuat kreasi kami terlihat tiga dimensi, pertemuan avatar, dan bahkan peragaan busana virtual. Mereka semua sangat berguna dan progresif, tetapi hanya pengganti. Fashion tidak akan ada tanpa interaksi fisik. Pakaian dan aksesoris dibuat untuk dikenakan di tubuh kita, mereka memberi kita identitas dan peran dalam hubungan kita dengan orang lain. Mode nyata berfungsi untuk memutuskan siapa melakukan apa kepada siapa. Selama penguncian, kami mencoba membuat ulang acara kelulusan secara virtual. Kami memanggil produsen paling penting di dunia dan hasilnya secara teknis sangat bagus. Meskipun demikian, baik dosen maupun mahasiswa merasa bahwa hal ini tidak mewakili siapa kita, apa yang kita lakukan dan bagaimana kita menginginkan dunia ini. Kami memutuskan untuk menunggu saat yang tepat untuk mengejar ketinggalan dengan peragaan busana langsung.

Akankah konsumen mengingat bagaimana merek berperilaku selama pandemi, seperti apakah mereka memproduksi APD, menyumbangkan uang, menjaga karyawan, dll?

Manusia diprogram untuk melupakan segalanya secepat mungkin jika tidak, mereka tidak dapat bertahan dari ingatan sejarah yang, sebagian besar, berbicara tentang kekejaman. Perbuatan baik ini, oleh karena itu, akan menjadi kenangan terpendam. Orang akan mengaitkan nilai tambah kecil dengan nama merek tersebut tanpa secara khusus mengingat alasannya. Selain pemasaran, ini adalah tindakan positif. Saya tidak tahu bagaimana di negara lain, tetapi mode di Italia sama pentingnya dengan makanan yang kita taruh di atas meja dan merek mode adalah bagian dari kehidupan kita sehari-hari. Kami tidak mengalami tindakan mereka sebagai sesuatu yang turun dari surga tetapi sebagai sesuatu yang dimiliki oleh budaya kami. Hidup pertama, selalu!