Dickies Bersandar pada Fashion Sambil Tetap Setia pada Akar Pakaian Kerjanya

Ini bukan berita yang pakaian kerja yang berfokus pada utilitas telah dianut oleh banyak orang yang mengaguminya karena gaya daripada fungsi. Selama beberapa tahun terakhir, merek seperti Carhartt, Dickies dan Penengkar telah tergantung di lemari seniman, musisi, editor mode, direktur seni, influencer, dan pembeli Urban Outfitters. Jangankan bahwa jumpsuits, celana tukang kayu, overall dan jaket tugas ini awalnya dirancang untuk manual tenaga kerja — sesuatu yang mungkin tidak ada dalam deskripsi pekerjaan sebagian besar elit pesisir kreatif yang mendorong ini kecenderungan.

Seorang teman pikiran pria yang cukup bergaya yang bekerja sebagai desainer grafis di sebuah agensi di Los Angeles adalah tipe orang yang mungkin Anda harapkan. memakai celana Dickies atau jaket Carhartt untuk bekerja, tetapi dia memiliki pendirian keras terhadap mereka: Secara etis, dia mempermasalahkan glamorisasi

seragam "kelas pekerja". Sebagai seseorang dengan pekerjaan meja yang relatif nyaman, dia merasa itu seperti berdandan dengan kostum.

Pengambilan ini membuat saya berpikir. Bagaimana merek itu sendiri menavigasi keterlibatan dan melayani lebih banyak konsumen yang berpikiran mode yang telah memilih untuk mengadopsi estetika ini (karena akan bisnis yang buruk tidak) tanpa menyimpang dari akar pakaian kerja mereka, karena melakukan itu mungkin mengasingkan pelanggan inti, kerah biru, yang tanpanya mereka tidak akan ada?

Awal musim panas ini, saya mampir ke butik L.A. tercinta Fred Segal untuk melihat toko pop-up pertama Dickies dalam mode-sentris pengecer, dan menjadi jelas bahwa pertanyaan ini juga telah menjadi pikiran utama untuk merek pakaian kerja yang berbasis di Fort Worth, Texas, yang berusia 100 tahun berikutnya tahun. Pop-up adalah masalah besar bagi merek tersebut, yang hanya memiliki beberapa toko bermerek di AS, yang semuanya menargetkan mereka yang secara khusus mengandalkannya untuk pakaian kerja fungsional. Ini menandakan langkah besar untuk merangkul pelanggan fesyen itu.

Bukan berarti perlu: Seperti banyak merek lain yang telah diadopsi oleh komunitas selain dari yang awalnya mereka maksudkan (lihat: Vans, Patagonia, Juara), Dickies tidak ada hubungannya dengan adopsi awal di luar itu.

"Kami telah diadopsi oleh beberapa budaya selama beberapa dekade dan dekade; komunitas musik telah mengadopsi kami selama yang kami ingat. Dan jika Anda memikirkannya, bukan hanya para artis yang mencintai kami, tetapi juga orang-orang di balik layar yang membangun set, yang membangun panggung, mereka juga memakai Dickies," kata Kathy Hines, Dickies VP of pemasaran. "Juga, berbagai sub-budaya di Pantai Barat, seperti komunitas Latino LA, telah mengadopsi kami untuk waktu yang sangat, sangat lama." Ada juga, tentu saja, komunitas skateboard, di mana begitu banyak tren mode dimulai: "Mereka membutuhkan pakaian paling tahan lama dan tahan lama di dunia saat mereka berseluncur, dan tidak ada yang lebih tahan lama daripada produk yang ditujukan untuk pekerjaan manual yang berat. Kebetulan itu bekerja untuk skate juga."

Dickies telah terlibat dengan mode lebih dalam lima tahun terakhir atau lebih. Itu memiliki kemitraan yang panjang dan sukses dengan Upacara Pembukaan (R.I.P.) dan berkolaborasi dengan orang-orang seperti Stussy, Madewell, butik pakaian pria L.A. Union, Toga dan banyak lagi. Baru-baru ini, pada bulan Juli, itu bermitra dengan HalseyTentang Garis rias wajah untuk membuat dua tas tangan. Ini membantu merevitalisasi merek dan menumbuhkan basis konsumennya.

Pada tahun 2017, Dickies diakuisisi sebesar $820 juta oleh VF Corp., sebuah perusahaan publik yang juga memiliki Vans, North Face, Wrangler dan, pada tahun lalu, Supreme. Jelas, perusahaan melihat peluang bagi Dickies untuk tumbuh lebih banyak lagi.

Seperti yang dijelaskan Hines, keaslian sangat penting untuk dipertahankan melalui semua ini, karena kehilangan itu pada akhirnya berarti kehilangan daya tarik awal merek. "Salah satu kekuatan terbesar kami adalah keaslian dan kebenaran kami sebagai merek pakaian kerja, dan itu adalah sesuatu yang kami benar-benar memegang sangat sentral dan kami sangat disiplin, karena itulah mengapa kami berpelukan, "katanya. mengatakan.

Ambil kolaborasi — daripada mengizinkan merek lain untuk menempatkan logo Dickies pada apa pun, merek mendekati kemitraan ini dengan hati-hati dan strategis.

"Salah satu hal yang kami coba pertimbangkan adalah mengakarnya pada hal-hal seperti produk ikonik kami, karena itu membuatnya benar-benar unik dan terhubung dengan kami," kata Hines. "Jika kami menemukan beberapa koleksi - saya tidak tahu, saya hanya akan membuatnya, tetapi - jaket dan sepatu bot luar ruangan dan kaus, sesuatu yang tidak terlalu terkait dengan kami. pakaian kerja kerah biru yang ikonik, maka itu dapat menempatkan kita pada risiko mereka menjauh dari merek, karena dengan begitu Anda hanya menempatkan logo Anda pada sesuatu yang tidak benar bagi siapa kita."

Dickies baru-baru ini meluncurkan kampanye yang menyoroti apa yang disebutnya lima Ikon: Celana Kerja 874, Baju Kerja, Coverall, Bib Overall, dan Jaket Eisenhower. Produk ikonik inilah yang paling banyak diadopsi oleh mode dan, meskipun Dickies tidak mengungkapkan angka keuangan sebagai merek, mereka kemungkinan juga mendorong pendapatan paling besar. Dickies suka menggambarkannya sebagai "kanvas kosong untuk ekspresi diri" — itu juga yang dapat diambil pembeli di pop-up Fred Segal; sepanjang durasinya, ada juga peluang untuk menyesuaikan barang-barang ini di tempat dengan ilustrasi dan sulaman yang berbeda.

"Dickies sebenarnya tidak pernah merayakan lima produk ikonik," kata Hines. "Kami hanya merasa ini adalah kesempatan yang sangat, sangat bagus untuk memperkenalkan mereka secara formal, untuk membicarakan mereka dan pamerkan, baik dari perspektif pakaian kerja maupun gaya hidup atau yang lebih terinspirasi oleh pekerjaan perspektif. Waktunya juga disengaja karena kami merayakan 100 tahun kami mulai Maret 2022."

Taktik lain yang digunakan Dickies untuk memastikannya tetap memprioritaskan dan menghormati — dan tidak mengasingkan — konsumen pakaian kerja aslinya adalah dengan memiliki tim produk yang terpisah, tim yang berfokus pada pakaian kerja kinerja dan tim yang lebih berfokus pada pakaian kerja yang terinspirasi pakaian.

"Cara kami tidak mengasingkan mereka adalah kami menganggap mereka sangat, sangat serius," kata Hines. "Kami menyebut pekerja kami sebagai atlet kami, karena mereka adalah: Mereka membungkuk, mereka mengangkat, mereka melakukan tugas berat yang membutuhkan kinerja. Menjaga itu tetap di depan dan di tengah dan selalu mengetahui bahwa kami ada di sana untuk melayani para pekerja dan memungkinkan mereka melakukan pekerjaan mereka lebih efektif dengan pakaian kerja kinerja kami, itu benar-benar melayani kami dengan baik."

Selain melayani lebih banyak konsumen yang berpikiran mode, Dickies juga, dalam beberapa tahun terakhir, lebih berupaya secara sadar untuk melayani wanita, dimulai dengan menangani kelompok pekerja perempuan yang kurang terlayani tumbuh.

"Kami selalu mengatakannya: Tanpa pakaian kerja, tidak ada pakaian kerja yang terinspirasi," kata Hines. "Jika kita tidak memulai dari tempat yang otentik - dan untuk wanita yang melakukan pekerjaan kerah biru atau pekerjaan berat - maka kita akan memasuki pasar wanita tanpa keaslian." 

Dia menarik paralel dengan industri pakaian atletik, yang masih dalam tahap awal melayani wanita dengan cara yang sama melayani pria: "Produk pria adalah prioritas. Saya ingat kami akan mengatakan bahwa Anda akan 'mengecilkannya dan mewarnainya.' Kami melihat ini di industri pakaian kerja; itu secara historis sangat laki-laki. Seperti yang kita lihat wanita datang, jika kita hanya sadar dan memperlakukannya dengan rasa hormat yang pantas dia dapatkan seorang pekerja yang membutuhkan kinerja dalam pekerjaan, itulah tempat kebenaran kita, itulah tempat kita keaslian. Lalu, ketika kita melakukan bersandar pada gaya hidup atau [produk] yang terinspirasi oleh pekerjaan, itu berasal dari fondasi yang kuat."

Hines berhati-hati untuk tidak mengungkapkan terlalu banyak detail tentang apa yang telah direncanakan Dickies untuk tahun ke-100, tetapi jelas bahwa lebih banyak pakaian wanita dan aktivasi fashion-centric sudah di depan mata, sementara komitmennya terhadap produk ikonik dan pekerja manual diharapkan tetap stabil. Namun, dengan dukungan perusahaan publik dan tanggung jawab kepada pemegang saham yang menyertainya, selalu ada tekanan untuk mengejar pertumbuhan — dan risiko perluasan yang berlebihan. (Katakanlah, terlalu banyak kolaborasi, atau yang tidak cukup cocok.) Setidaknya untuk saat ini, Dickies tampaknya stabil ground: Ini dapat diakses dan menghormati orang-orang yang menganggapnya keren, dan orang-orang yang awalnya membuatnya Dingin.

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.