Pada tahun 2020, TikTok menjadi platform "It" yang baru. Namun dengan beberapa pengecualian, industri ini ragu-ragu untuk memanfaatkannya. Itu akan segera berubah.
Charli D'Amelio adalah jenis baru keajaiban media sosial karena dia, pada intinya, seorang remaja dari Connecticut yang baru bergabung TIK tok pada Mei 2019 dengan video sinkronisasi bibir di samping seorang teman.
Sembilan belas bulan kemudian, D'Amelio memiliki basis penggemar digital kira-kira sebesar populasi Filipina. Dia telah duduk di barisan depan di Prada menunjukkan dan mendarat sarung sponsor; dia mendapatkan minumannya sendiri di Dunkin' dan telah muncul di "The Tonight Show Dibintangi Jimmy Fallon." Jika aplikasi itu untuk memiliki wajah, itu dia — namun, fashion masih tidak tahu apakah harus menjabat tangannya atau memberinya ciuman di pipi.
Pada umumnya, merek dan pengecer mungkin tidak sepenuhnya yakin bagaimana mendekati layanan berbagi video viral sebagai sebuah konsep, apalagi bagaimana menggunakannya untuk keuntungan mereka. Setelah satu dekade dihabiskan untuk menyusun strategi media di sekitar polesan utama
Instagram, perusahaan mode mungkin menganggap TikTok paling menarik dan paling buruk mengasingkan. Tetapi platform tidak ke mana-mana, dan para ahli setuju bahwa bahkan perlengkapan industri yang paling ragu-ragu harus mengkalibrasi ulang rencana permainan mereka pada saat ini tahun depan.Jangan khawatir, Brands™ — toh tidak ada yang benar-benar tahu apa yang mereka lakukan di TikTok.
"Di TikTok, tidak ada jalan menuju sukses," kata model, stylist dan Suara4 salah satu pendiri Marc Sebastian Faiella, yang bergabung dengan aplikasi pada bulan Februari dan sejak itu telah memperoleh lebih dari 760.000 pengikut. "Tidak ada merek di TikTok yang dapat dilihat dan disukai semua orang, 'Oh, ini adalah apa yang ingin saya lakukan. Ini adalah bagaimana seharusnya.' Semua orang hanya mencoba yang terbaik."
Di seluruh lanskap media sosial yang lebih besar, TikTok masih relatif baru — yang sebagian membuat dominasinya yang tiba-tiba begitu luar biasa. Aplikasi karaoke remaja yang populer, Musical.ly, berganti nama menjadi TikTok hanya dua tahun lalu, pada awal musim gugur 2018. Sampai baru-baru ini, TikTok masih dianggap sebagai aplikasi anak-anak. Itu mulai bergeser, karena krisis virus corona mulai mendorong serentetan perintah tinggal di rumah di seluruh dunia.
Pada minggu 16 Maret, TikTok diunduh 2 juta kali - peningkatan 18% yang dilaporkan dari minggu sebelumnya, menurut laporan dari Bisnis Musik di Seluruh Dunia. Studi yang sama menemukan bahwa aplikasi juga mengalami peningkatan 27% dalam unduhan dalam tiga minggu pertama bulan Maret. Pada bulan Oktober, TikTok mengumumkan bahwa ia memiliki lebih dari 800 juta pengguna aktif, dan telah diunduh dari Google Play store lebih dari 1 miliar kali.
"Orang-orang yang biasanya tidak melihat TikTok sebagai platform mereka lebih tertarik untuk menjelajahinya," kata Adesuwa Ajayi, pendiri TikTok. Kesenjangan Pembayaran Influencer. "Saya menyaksikan masuknya pembuat konten dari platform lain menggunakan TikTok untuk mengeksplorasi cara diversifikasi konten, terutama setelah melihat pertumbuhan cepat dari pembuat konten lain yang membuat lompatan lebih awal di tahun."
Sepanjang musim semi yang traumatis, ada hal lain yang menguntungkan TikTok: dopamin. Seperti yang dikatakan profesor dan penulis USC Dr. Julie Albright Forbes pada bulan Januari: "Saat Anda menggulir, terkadang Anda melihat sesuatu yang menyenangkan dan itu menarik perhatian Anda. Dan Anda mendapatkan sedikit dopamin di pusat kesenangan otak. Jadi Anda ingin terus menggulir."
Dalam istilah psikologis, Dr. Albright menjelaskan, ini disebut "penguatan acak," di mana secara algoritme, terkadang Anda menang dan terkadang tidak. Meskipun hal itu sangat menarik bagi pengguna, itu juga yang membuat merek sulit untuk berhasil.
Itu tidak membantu bahwa TikTok dan platform seperti Instagram dapat — selain hiperbola — tidak lebih berbeda. Untuk merek fesyen dan ritel, Instagram dan ilusi kesempurnaan berlapis emasnya telah menjadi pengalaman aplikasi Hebat dan Kuat selama hampir satu dekade. TikTok sama sekali tidak.
"Kamu tahu apa yang tidak berfungsi di TikTok? Kesempurnaan dan kesuksesan," kata Faiella sambil tertawa. "Begitu Anda berbicara tentang sukses, pengguna TikTok ingin melihat kegagalan, mempermalukan diri sendiri, menertawakannya, bangkit kembali, mencoba lagi, gagal lagi. Mereka ingin melihat kemanusiaan dalam diri Anda. Mereka tidak ingin hanya melihat foto Anda yang diperlakukan secara berlebihan di pantai."
Mary Keane-Dawson, CEO Grup agensi pemasaran influencer yang berbasis di London Takumi, mengaitkan basis pengguna TikTok yang meroket dengan dikotomi antar platform ini. Pengguna media sosial, katanya, menganggap TikTok lebih sebagai pelarian daripada Instagram. Dalam laporan tahun 2020 yang berfokus pada TikTok dan YouTube, Takumi mensurvei lebih dari 4.000 konsumen, pemasar, dan influencer di seluruh Inggris, AS, dan Jerman, dan menemukan bahwa 36% konsumen berusia 16 hingga 24 tahun percaya TikTok sebagai media sosial paling kreatif aplikasi media.
"Dengan stempel persetujuan ini," kata Keane-Dawson, "kami berharap TikTok membangun statusnya sebagai media sosial paling menghibur. aplikasi media tahun depan, karena semakin banyak merek yang ingin berkolaborasi dengan TikTokers dan meluncurkan kampanye berbasis bentuk pendek videonya."
TikTok adalah aplikasi yang berkembang dalam keaslian paling sederhana yang pernah ada, dan sejauh ini, beberapa merek yang telah melakukan TikTok dengan benar telah melakukannya hampir secara tidak sengaja. Untuk merek seperti Gucci dan JW Anderson, Kesuksesan TikTok bukanlah hasil dari beberapa strategi brilian, melainkan kebetulan.
Akhir musim panas ini, seluruh TikTok #GucciModelChallenge mulai meningkat, meskipun tidak memiliki hubungan awal dengan Gucci itu sendiri. Dengan pembuat yang melapisi satu pakaian eksentrik di atas yang lain, setiap klip berakhir dengan pengguna yang terlihat sangat mirip Alessandro Michele penciptaan. Gucci segera memperhatikan: Rumah mewah Italia mulai membagikan video ke halamannya sendiri, beberapa di antaranya telah dilihat lebih dari 8 juta kali.
JW Anderson juga terlihat menanggapi tantangan viral dan menjadikannya milik merek: Setelah satu Harry Styles terlihat mengenakan kardigan tambal sulam chunky dari koleksi pakaian pria musim semi 2020 label, pencipta mengambil untuk menciptakan kembali versi mereka sendiri dengan penuh semangat sehingga direktur kreatif Jonathan Anderson dirinya dibebaskan instruksi menjahit rinci untuk pola.
Artikel Terkait:
TikTokers Memiliki Senjata Rahasia Baru yang Mencolok: Fashion Stylist
Cara Saya Berbelanja: TikTok Style Star dan IMG Model Wisdom Kaye
Pada tahun 2020, Generasi Z Melakukannya untuk Diri Sendiri
Beberapa merek, seperti Celine, telah mengambil pendekatan yang lebih aktif, mengambil manfaat dari perencanaan strategis yang cermat. Pada bulan Juli, Hedi Slimane-led house mempersembahkan koleksi pakaian pria Musim Semi 2021, yang disebut "The Dancing Kid," dengan bantuan beberapa bintang terbesar TikTok, seperti Chase Hudson (Lil Huddy), Anthony Reeves (LuvAnthony) dan Noen Eubank. (Eubanks, pada bagiannya, menandatangani kontrak Celine blue-chip-nya sendiri pada akhir 2019.) Dalam sebuah rilis, Slimane mengungkapkan bahwa garis tersebut sebagian besar terinspirasi oleh remaja dan e-boys yang tetap kreatif saat dalam isolasi.
Dengan sebagian besar merek, jenis konten berbasis kemitraan ini mungkin merupakan titik masuk TikTok yang paling realistis. Bagaimanapun, kolaborasi influencer telah menjadi roda penggerak merek-merek fashion di mana-mana sejak fajar influencer itu sendiri. Tetapi Faiella menyarankan bahwa perusahaan juga harus berpikir lebih dalam tentang kepribadian daripada kurasi, dan cara-cara di mana kepribadian tersebut dapat ditampilkan seotentik mungkin.
"Keren tidak ada di TikTok," katanya. "Segala sesuatu dalam mode adalah apakah sesuatu itu keren atau tidak. Anak-anak di TikTok atau tidak mencari keren. Mereka mencari yang sebaliknya. Mereka mencari hal-hal yang tidak keren yang bisa mereka buat keren."
Faiella percaya akan ada peluang besar di sektor modeling, khususnya. (Model IMG adalah sudah mencari bakat di TikTok, anyway.) "Memberikan kepribadian pada wajah ini sangat penting, dan itu akan membantu merek mengetahui pijakan mereka," tambahnya. "Jika Anda bisa mulai mendapatkan model yang juga menggunakan TikTok untuk mulai menjadi model untuk merek Anda, itu saja, sayang. Anda mendapatkannya. Begitulah cara Anda mendapatkan semua Generasi Z anak-anak untuk bercita-cita membeli barang-barang Anda."
Dalam praktiknya, mungkin tidak begitu mendasar. Aplikasi itu sendiri masih cukup terkepung, dan mungkin hanya menjadi lebih di Tahun Baru karena berhadapan dengan Reels, saingan langsung Instagram-nya. TikTok bahkan terseret ke dalam konflik geopolitik antara AS dan China musim gugur ini setelah dianggap sebagai risiko keamanan nasional — dan setelah remaja TikTok mengacaukan rapat umum kampanye presiden tertentu di Tulus.
Merek fesyen juga harus mempertimbangkan — dan menangani — cara kreator kulit hitam merasakan platform tersebut. Pada bulan Juni, TikTok merilis pernyataan yang meminta maaf kepada anggota komunitas Hitam yang merasa tidak aman dan tidak didukung di aplikasi. Sebulan kemudian, TikTok masih menerima kritik karena menekan Masalah Kehidupan Hitam konten yang membuat pembuat Black berada dalam posisi yang kurang menguntungkan. "Apakah itu karena cara diprogram atau karena cara pengguna berinteraksi dan terlibat dengan konten, itu bukan aplikasi yang Anda lihat banyak pembuat konten kulit hitam menjadi sangat sukses," Chinyelu Mwaafrika, seorang TikToker berusia 20 tahun dari Indianapolis, diberi tahu Waktu musim panas ini.
Faiella mencatat bahwa aplikasi itu sendiri tidak cukup demokratis secara finansial seperti yang diyakini masyarakat umum: Pada bulan Juli, TikTok mengumumkan Dana Kreator $200 juta, yang isinya didistribusikan kepada pengguna yang telah memenuhi beberapa kualifikasi usia dan keterlibatan.
"Saya pikir banyak orang terjebak dalam hal ini," katanya. "Tetapi pada kenyataannya, Anda harus memiliki jumlah pengikut yang baik dan jumlah penayangan yang konsisten untuk terus menghasilkan uang. Saya berharap ada cara bagi pembuat konten yang lebih kecil untuk meraih kesuksesan sebanyak pembuat konten yang lebih besar di platform ini."
TikTok bisa menjadi aplikasi yang remaja seperti D'Amelio menari. Tapi itu juga bisa menjadi pengalaman media sosial yang baru dan secara kategoris lebih manusiawi yang dapat mempromosikan kreativitas dan keintiman, inklusivitas, dan kesetaraan. Bisa juga keduanya. Pada tahun 2021, merek fesyen akan dipaksa untuk menentukan bagaimana mereka ingin memainkannya — karena pada saat ini tahun depan, TikTok akan lebih merupakan fakta kehidupan digital daripada hipotetis.
"Orang-orang hanya lelah merasa buruk tentang diri mereka sendiri," kata Faiella. "Instagram dan platform lain telah melakukan kerusakan mereka, dengan semua orang merasa seperti mereka harus mengedepankan yang terbaik. Namun pada kenyataannya, semua orang mengalami sesuatu. Perbedaannya adalah TikTok hanya menunjukkan kepada Anda apa yang dialami pengguna lain."
Ingin lebih Fashionista? Mendaftar untuk buletin harian kami dan dapatkan kami langsung di kotak masuk Anda.