Bisakah Merek Mewah Beradaptasi dengan Dunia Langsung ke Konsumen?

Tiga tahun lalu, ketika Coral Chung dan Wendy Wen bersiap-siap untuk diluncurkan Senreve — lini tas tangan yang melayani para profesional yang bekerja — mereka didesak oleh para penasihat, oleh para veteran industri yang ahli dalam mode tradisional dan ruang mewah untuk bermitra Barneys New York untuk debut mereka. "Mereka berkata, 'Itulah satu-satunya cara Anda akan mengeluarkan merek Anda,'" kenang Chung. Alih-alih mengindahkan saran mereka, para pendiri, bertekad untuk melakukan sesuatu dengan cara mereka sendiri, memilih untuk mengambil langsung ke konsumen rute.

Sekarang, Barneys New York, sebuah institusi ikonik yang pernah dianggap sebagai kekuatan ritel yang tak terkalahkan, telah jatuh setelah menyatakan bangkrut dan kemudian dijual secara tragis untuk suku cadang seperti mobil yang rusak dan menyedihkan. Agak mengkhawatirkan betapa cepatnya hal-hal telah berubah dalam tiga tahun — untuk pengecer tradisional, setidaknya. Ini mengirim perusahaan bata-dan-mortir ke dalam krisis eksistensial dan itu mendorong banyak ritel para ahli untuk sangat yakin bahwa masa depan terletak pada kekuatan direct-to-consumer asli secara digital merek.

Dibangun di atas keterjangkauan, aksesibilitas, dan transparansi — tiga pilar yang tertanam dalam DNA disrupsi ini label, mulai dari kasur hingga koper — apakah lanskap ritel baru yang melek digital dan mengutamakan konsumen ini bahkan memiliki tempat untuk kemewahan?

Artikel Terkait
Apa yang Dapat Dipelajari Merek Kecil Dari Kebangkrutan Barneys New York
Tamara Mellon Meluncurkan Sepatu Bot Lebar Betis Dengan Sistem Ukuran Baru yang Inovatif
Ruang Fisik untuk Merek Instagram: Apakah Ini Masa Depan Ritel?

Jawabannya terasa jelas, terutama karena beberapa merek mewah, misalnya, baru saja menemukan e-commerce. (Beberapa masih belum — bayangkan membeli seribu dolar Jalur tas dari situs web merek.) Tetapi, pada saat yang sama, tidak adil untuk membandingkan perusahaan rintisan di Lembah Silikon dengan studio Paris yang berusia lebih dari satu abad. Juga tidak adil untuk membandingkan audiens mereka.

"Anda harus mempertimbangkan orang-orang yang mampu membeli kemewahan dan mereka mungkin tidak sepenuhnya menyukai digital saja — mereka menginginkan pengalaman kolektif merek di dalam toko di pedagang favorit mereka," kata Nicole Leinbach Reyhle, pendiri Retail Minded dan penulis dari Eceran 101. "Jika Anda melihat ritel pada umumnya, konsumen ingin terlibat dan terhibur — saya menyebutnya sebagai 'shopertainment' — dan ketika Anda memperhitungkan kemewahan, ada begitu banyak variabel yang terhapus dengan digital saja. Kehadiran fisik masih sangat penting."

Dia benar. Melakukan pembayaran online tidak semewah menjelajahi tas yang dipajang dengan indah atau mencoba sepatu sambil menyeruput segelas sampanye. Dan bagi banyak orang, membeli tas mewah adalah pengalaman sekali seumur hidup.

"Ketika Anda membeli pembelian yang memanjakan itu, Anda ingin merasa istimewa," kata Grace Atwood, pendiri gayanya blog The Stripe, yang lebih suka berbelanja online untuk kebutuhan sehari-hari dan di toko untuk produk apa pun yang harganya lebih mahal $300. "Anda ingin pergi ke butik, memilih sesuatu, dan memiliki ingatan itu - tidak memesannya secara online dan mengirimkannya melalui pos."

Dan tentu saja, elemen aspirasional yang terkait erat dengan kemewahan — alasan mengapa setiap orang harus mengeluarkan ribuan dolar untuk apa yang pada dasarnya tidak penting — adalah semua bagian dari persamaan: pemasaran, eksklusivitas pameran dagang seperti pekan mode, dasi selebriti, merah karpet. "Persepsi kemewahan adalah bagian besar dari percakapan: Apa yang membuat kemewahan menjadi kemewahan?" tanya Leinbach Reyhle. "Kemewahan bukanlah bisnis yang rasional - kebanyakan orang akan berpikir menghabiskan $ 20.000 untuk tas tangan tidak rasional."

Dapat dikatakan bahwa irasionalitas konsumen, ditambah dengan tingkat yang diinginkan keterjangkauan, mungkin itulah yang telah melindungi sektor mewah dari realitas ritel sebagai selama itu. Namun rentang perhatian yang lebih pendek — dipercepat oleh mode cepat dan digitalisasi — telah mendorong kemewahan merek untuk melakukan dua hal: menambah jumlah koleksi dan meningkatkan jumlah desain per koleksi.

"Desainer bukan hanya mesin; Anda tidak bisa hanya menekan tombol dan berkata, 'Oke, jadilah kreatif,'" Alber Elbaz, mantan direktur kreatif Lanvin, pernah berkata tentang laju industri yang tiada henti. Dan, perlahan tapi pasti, kita melihat celah pada baju zirah mewah yang dulu tak tertembus: desainer yang terbakar habis, tingkat turnover yang lebih tinggi dan lebih banyak merek yang mengalihdayakan manufaktur mereka ke pabrik di negara lain (Balenciaga Di Tiongkok, Louis Vuitton di Amerika.).

Dua desainer khususnya - Paule Tenaillon dan Marine Braquet - telah merasakan efek seperti itu secara langsung. Setelah bekerja, di antara mereka berdua, di hampir semua merek mewah paling bergengsi di Paris, mereka diliputi oleh peningkatan frekuensi dalam produksi (tanpa peningkatan sumber daya yang sesuai) dan benar-benar kecewa dengan keadaan yang memburuk kemewahan. Jadi mereka mengambilnya sendiri untuk membawanya kembali dengan Nomasei, merek alas kaki langsung ke konsumen yang mewujudkan semangat artisanal Herms dengan transparansi radikal Everlane (rahasia bagaimana mereka mewujudkannya: kemitraan dengan pabrikan Italia, yang memiliki 15% saham di perusahaan mereka).

"Tidak mungkin mencapai kemewahan dengan delapan hingga 10 koleksi setahun — dan pada akhirnya, konsumen akan dianggap bodoh karena mereka membayar untuk sesuatu yang mahal tetapi tidak berkualitas tinggi, "Braquet mengatakan.

"Kemewahan, bagi kami, adalah gagasan tentang waktu," Tenaillon menimpali. "Meluangkan waktu untuk melakukan hal-hal hingga detail terakhir, untuk mencari kesempurnaan, untuk tidak meluncurkan produk sampai kami benar-benar puas, bahkan jika itu membutuhkan dua musim."

Dan jika gaya terjual habis dari dua koleksi mereka per tahun, maka, mereka mengangkat bahu, mereka akan terjual habis. Keduanya lebih suka meluangkan waktu untuk membuat produk yang indah daripada skala terlalu cepat atau sembarangan menampar sesuatu bersama-sama - dan dengan melakukan itu, mereka berharap untuk mengajari konsumen untuk memperlambat juga.

"Kita tidak perlu membeli terlalu banyak," kata Braquet. "Kami sudah terbiasa mendapatkan sesuatu yang Anda inginkan, tetapi jika sepatu bot yang Anda inginkan terjual habis, Anda akan mendapatkannya suatu hari nanti. Anda tidak membutuhkannya segera."

Mengetahui tingkat keahlian yang disalurkan dengan cermat ke dalam setiap gaya, mudah untuk melihat betapa menariknya penawaran mereka, terutama pada titik harga ratusan dolar. Mereka hanya mampu mencapai kisaran yang cukup terjangkau ini (dibandingkan dengan label harga ribuan dolar dari pesaing mereka) dengan beroperasi sebagai merek direct-to-consumer asli digital. Dan untuk transparansi penuh, mereka telah menjelaskan mengapa harga mereka setinggi (atau serendah-rendahnya, tergantung bagaimana Anda melihatnya) sebagaimana adanya. "Jika Anda membeli produk yang harganya kurang dari harga ini, mungkin pekerjanya tidak dibayar dengan baik atau bahannya tidak berkualitas tinggi," kata Braquet. "Saat itulah Anda tahu ada yang salah dalam rantai pasokan."

Dan mereka percaya bahwa pendekatan baru ini — memperlambat, mengurangi, dan menawarkan wawasan rantai pasokan — akan mengantarkan jenis kemewahan baru.

Tamara Mellon memiliki pandangan ke depan untuk merintis kemewahan langsung ke konsumen tiga tahun lalu, ketika dia meluncurkan lini sepatu yang sama pada tahun 2016 — lima tahun setelah meninggalkan Jimmy Choo, merek yang ia dirikan bersama pada tahun 1996. "Saya melihat perilaku pelanggan berubah, lalu lintas di department store berkurang; Saya menyadari masa depan ritel adalah akhir dari grosir, dan apa yang Anda lakukan dengan merek yang bergantung pada grosir? Itu membuat pesanan menurun setiap musim, tetapi terlalu besar untuk diubah?" dia berpendapat. "Kualitas sepatu saya sama, inovasi desainnya sama, tetapi yang berubah adalah model bisnisnya — pendekatan beli sekarang, pakai sekarang dengan sepatu yang sesuai dengan musim."

Sama seperti Tenaillon dan Braquet, Mellon tidak khawatir bahwa harga "non-mewah" -nya sekitar setengah dibandingkan dengan pesaing mewah tradisional - akan mempengaruhi persepsi sepatunya. Jill Layfield, salah satu pendiri dan CEO Tamara Mellon, sangat yakin bahwa "layanan dan kualitas adalah dua hal" hal-hal yang akan selalu menjadi ciri khas produk mewah dan merek mewah." Layfield menawarkan merek kemitraan dengan Cobbler Concierge sebagai contoh. Tamara Mellon, katanya, adalah satu-satunya merek - mewah atau lainnya - yang menawarkan perbaikan gratis selama dua tahun setelah pembelian. Selain itu, pemasaran berbasis nilai merek yang menyoroti masalah yang dipegang Mellon dekat dengan hatinya (membayar kesetaraan dan kesehatan wanita), dan secara keseluruhan, ini menjalin hubungan yang sangat kuat dengannya pelanggan.

"Secara tradisional di ritel, terutama dalam kemewahan, ada banyak jarak antara merek dan pelanggan; merek terbaik saat ini adalah merek yang dekat dengan pelanggan,” lanjutnya. "Kedekatan itu berlabuh dalam nilai-nilai bersama."

Bangunan komunitas ini juga menganut prinsip Senreve, yang mengedepankan tas cantik buatan Italia (diproduksi di pabrik yang sama dengan merek mewah warisan seperti Celine dan Fendi) tetapi berakar pada utilitarianisme sehari-hari — dua elemen yang secara tradisional bertentangan dengan yang lain. Sebagai perusahaan yang gesit, Chung mengatakan Senreve memiliki keuntungan dalam menanggapi konsumen mereka, hampir secara real-time.

"Dialog yang kami lakukan dengan pelanggan kami - mendapatkan wawasan dan meningkatkan desain berdasarkan umpan balik - sangat penting," Chung menekankan. “Padahal dengan banyak merek tradisional, ada penundaan waktu dan itu bukan yang termudah bagi mereka untuk [menjadi cerdas secara digital] karena mereka memiliki sejarah yang sangat sukses sampai sekarang, jadi bagi mereka, ini lebih tentang melindungi masa lalu daripada berinovasi untuk masa depan. masa depan."

Bagaimanapun, kemewahan, pada bagiannya, telah melihat beberapa gerakan yang mengganggu dalam beberapa tahun terakhir: Louis Vuitton menunjuk pakaian jalanan doyen Virgil Abloh sebagai direktur kreatif pria rumah; LVMH mendukung Rihanna Fenty garis, yang melihat penurunan musiman (berlawanan dengan mengikuti kalender mode tradisional); Prada telah berlipat ganda pada strategi digitalnya untuk mendongkrak pendapatan.

Terlepas dari penutupan Barneys New York atau pergumulan yang dilaporkan secara luas telah menimpa department store, Leinbach Reyhle percaya akan ada tempat bagi pengecer multi-merek di tatanan dunia baru ini — mereka hanya akan terlihat berbeda dari apa adanya hari ini. Nordstrom, untuk satu, telah maju dan membuka kapal besar tujuh lantai, 320.000 kaki persegi di 57th Street di Manhattan, lengkap dengan layanan bar di lantai sepatu, layanan pengiriman makanan, dan akses ke armada spa cepat layanan seperti bilah kering, Masa kejayaan dan Senam Wajah.

Lanskap ritel yang bergejolak juga tidak menghentikan merek asli digital untuk menjalin kemitraan dengan pengecer multi-merek ini. Senreve sekarang dijual di Nordstrom dan di Neiman Marcus lokasi di New York City, bersama dengan andalannya sendiri di San Francisco. (Chung menunjukkan bahwa sebagian besar merek asli digital sekarang memiliki etalase bata-dan-mortir.) Tenaillon dan Braquet tidak mengatakan bahwa mereka tidak menentang bekerja sama dengan pengecer untuk visibilitas. (Untuk saat ini, mereka mengandalkan pop-up.) Tamara Mellon memiliki satu toko bata-dan-mortir — dengan dua di jalan — plus toko pop-up seluler yang mendekati akhir perjalanan lintas alamnya melintasi 14 kota di AS.

"Sangat menyedihkan untuk berpikir bahwa pengecer legendaris ini akan gulung tikar, tetapi itu membuka jalan bagi pengecer yang lebih inventif untuk terungkap," kata Leinbach Reyhle. "Kami pasti akan melihat peningkatan merek langsung ke konsumen, tetapi karena mereka biasanya menyempit pada satu kategori, pengecer multi-merek akan terus ada dalam beberapa bentuk. Karena konsumen akan menuntut lebih banyak pengalaman, akan sangat menarik untuk melihat bagaimana merek dan pengecer akan berkembang."

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.