Mengapa Merek Kecantikan Masih Berinvestasi di Fashion Week?

Sementara banjir cerita "kematian pekan mode" selama beberapa musim terakhir telah melukiskan satu gambaran yang sangat spesifik, statistik melukiskan yang lain: Menurut 500 orang dalam industri yang disurvei Fashionista jelang New York Fashion Week, hanya 36% responden yang mengatakan "agak setuju" dengan pernyataan bahwa "pekan mode tidak ada gunanya". Secara terpisah dari fakta bahwa acara dua tahunan tidak diragukan lagi menghabiskan sumber daya, memberikan tekanan lebih lanjut pada lingkungan dan, bagi banyak orang, berdampak pada kesehatan mental, NYFW memiliki manfaat. Dan semua obrolan ini menimbulkan pertanyaan besar: Pada tahun 2020, siapa — dari perspektif bisnis — yang masih diuntungkan dari partisipasi?

Ini adalah pertanyaan yang sangat relevan untuk industri kecantikan, yang bertindak sebagai sumber utama dukungan keuangan bagi para desainer serta tenaga kerja di belakang layar. Mensponsori pertunjukan tidak murah — ini

estimasi biaya berkisar antara $5.000 hingga $15,000 — namun tampaknya selama merek bersedia membantu menjaga lampu tetap menyala, editor dan pro akan terus berkumpul setiap musim. Mungkin sebagian dari keengganan untuk mencabut steker adalah karena masih ada keajaiban yang tersisa, seperti yang dibuktikan oleh Ekstravaganza Musim Gugur 2020 Gucci di Milan yang mengangkat tirai di belakang panggung dan mengungkapkan cara kerja bagian dalam sebuah peragaan busana (walaupun versi glamor dari hiruk pikuk waktu).

"Kita semua datang untuk ritual yang hampir religius ini," direktur kreatif Alessandro Michele diberi tahu The New York Times. "Di dunia kita ini sangat penting, dan saya benar-benar ingin mengulangi ritual ini. Kami berkata, 'suatu hari saya ingin berhenti dan melakukan sesuatu yang lain,' tetapi hari itu tidak pernah datang. Saya berusia 48 tahun dan belum menemukan sesuatu yang lain."

Artikel Terkait
Fashion Week Memboroskan, Melelahkan, dan Tidak Terorganisir — Tapi Tidak Sama Sekali Tidak Ada Gunanya, Menurut Survei Kami
Bagaimana Backstage Beauty Pro Dapat Meningkatkan Inklusivitas Mereka Musim Ini
Apakah Desainer Akhirnya Mendapatkan Memo Krisis Iklim Bulan Mode Ini?

Merek seperti Maybelline New York, sponsor rias resmi acara New York selama dekade terakhir, setuju dengan pendirian Michele bahwa peragaan busana masih penting. "Dengan fashion sebagai pilar inti dari DNA Maybelline, New York Fashion Week adalah tempat di mana merek tersebut berada - ini adalah persimpangan mode dan kemunculan tren semua ada di jantung kota New York," kata Amy Whang, SVP merek A.S. Pemasaran. "Menghubungkan merek dengan New York Fashion Week memungkinkan kami untuk mendemokratisasikan kecantikan, menginspirasi konsumen dengan penampilan dari landasan pacu dan menunjukkan bagaimana mereka dapat mencapainya di rumah. Ini juga merupakan kesempatan untuk memberi mereka pandangan langsung tentang peluncuran produk baru dan memungkinkan kami untuk menyediakan pendidikan melalui tips dan trik dari gudang penata rias top kami yang memimpin peragaan busana ini di kami kepentingan."

Untuk TreSemmé, sponsor rambut resmi New York Fashion Week, mendukung pekan mode merupakan "kesempatan untuk melakukan sesuatu yang berarti," jelas Jessica Grigoriou, Direktur Keterlibatan Merek TreSemmé. Perusahaan ini "berkomitmen untuk mendukung wanita di dalam dan di luar landasan," dan mempekerjakan tim penata rambut yang semuanya wanita (termasuk Odile Gilbert, Justine Marjan dan Ursula Stephen) untuk acara utama seperti Christian Siriano dan Rebecca Minkoff.

Bobbi Brown (merek) telah mengambil pendekatan serupa dan melihat pekan mode sebagai "platform sempurna untuk mendukung merek-merek yang didirikan oleh wanita yang berpikiran sama yang berakar di New York, seperti mitra lama Ulla Johnson, Veronica Beard dan Rachel Comey dan hubungan yang lebih baru seperti S by Serena Williams," kata Veronika Ullmer, VP Global Integrated Communications di perusahaan tersebut.

"Saya masih berpikir ketika dilakukan dengan cerdik dan dengan tim pemasaran dan kreatif yang tepat, Anda dapat membuat pernyataan yang kuat," kata konsultan mode dan desain internasional Pakis Mallis, yang juga dianggap telah menciptakan NYFW seperti yang kita kenal sekarang. "Terserah merek kecantikan tentang bagaimana mereka menggunakan [fashion week] untuk memajukan merek, visibilitas, dan publisitas mereka. Tidak sampai pekan mode untuk melakukannya untuk mereka."

Konon, hampir semua pembangkit tenaga kosmetik telah merampingkan jumlah pertunjukan yang mereka dukung selama bulan mode. Ada juga merek seperti SampulGadis yang telah ditarik sama sekali (juru bicara perusahaan menolak berkomentar untuk cerita ini). Banyak merek mengutip perubahan format (dengan beberapa desainer memilih untuk acara pengalaman, presentasi, buku tampilan, dan video atas pertunjukan tradisional), serta kalender NYFW yang semakin menipis, sebagai dorongan untuk penurunan sponsor di seluruh papan.

Ukonwa Ojo, wakil presiden senior, pemasaran global di Kosmetik MAC, juga mencatat bahwa mengelola 67 pertunjukan di keempat kota mode dengan penata rias selama lebih dari sebulan bukanlah hal yang mudah. "Untuk mendukung para desainer, kami menyatukan tim dari seluruh dunia lebih dari 80 seniman MAC. Artis kami membantu mendukung rata-rata tiga pertunjukan per hari dengan masing-masing hingga 45 model, serta penampilan uji coba untuk persiapan pertunjukan," katanya. "Semua artis kami yang bekerja di belakang panggung berasal dari toko kami, jadi mengeluarkan mereka dari toko untuk waktu yang lama menjadi lebih menantang."

Strategi juga telah berubah untuk beberapa sponsor: Maybelline New York dikurangi dari 27 pertunjukan selama Musim Semi 2015 (merek yang paling musim penuh sesak yang pernah ada) hingga 10 sederhana untuk Musim Gugur 2020 (termasuk nama-nama tebal seperti Michael Kors, Proenza Schouler, dan Jason Wu). "Strategi kami saat ini adalah kualitas daripada kuantitas. Saat memilih mitra desainer untuk musim ini, kami mencari tampilan riasan yang kuat, landasan pacu yang inklusif, dan merek yang sesuai dengan konsumen kami," jelas Whang.

Fakta bahwa banyak desainer masih memilih sedikit lebih dari sapuan maskara yang strategis, lapisan cat kuku merah muda yang tipis dan rambut yang tidak tersentuh tidak akan memotongnya. lama di era Instagram, ketika lebih banyak lagi hampir tidak cukup, terutama untuk sponsor yang ingin menjual produk, membuat konten yang berdampak untuk media sosial dan aman tekan. "Saya suka bekerja dengan merek yang mendorong batas pada desain - semakin kreatif, semakin baik," kata ahli manikur dan pendiri sebuah berbagai poles eponymous, Jin Soon Choi, yang memulai masa jabatannya di belakang panggung pada tahun 1998. "Saya ingin memastikan tampilan kuku yang berani, artistik, dan menyenangkan." Merek yang mengambil risiko dan menyimpang dari kuncir kuda dasar dan riasan tanpa riasan yang dibuat terkenal oleh ikon seperti Calvin Klein (sebuah rumah yang meninggalkan landasan pacu pada tahun 2019) akan menuai penghargaan terbesar dalam hal dolar merek kecantikan dan minat media.

Adapun pro, banyak yang mengatakan mereka masih menemukan kepuasan di belakang panggung selama pekan mode — tetapi mereka tidak dapat menyangkal bahwa adegan telah berubah. Menurut penata rias Diane Kendal, yang mulai bekerja di belakang panggung di New York pada pertengahan 90-an, media sosial "telah menghilangkan unsur misteri dan kejutan." Di sisi lain, Erin Parsons, penata rias global untuk Maybelline New York yang membuatnya mulai bekerja Pat McGrath's team pada tahun 2008, mengatakan hal itu memberikan jangkauan yang lebih luas pada pekan mode. "Ada lebih banyak visibilitas dari setiap perspektif," jelas Parsons. "Desainer berbagi konten di media sosial untuk memberi pengikut melihat koleksi; seniman dapat memilih gambar yang sempurna untuk diposting yang mewakili pekerjaan mereka di belakang panggung; dan para tamu dapat berbagi pertunjukan dalam waktu nyata, yang membuat pertunjukan lebih inklusif daripada sebelumnya." 

Untuk penata rias halaman kontol, yang memelopori estetika sederhana di Calvin Klein pada tahun 1992, "ketersediaan dan keberadaan media sosial" mungkin membuat pekan mode lebih mudah diakses, tetapi keputusannya masih belum ditentukan apakah itu bagus atau tidak hal. "Demokratisasi sesuatu yang membutuhkan sejumlah cap pada akhirnya berakhir dengan merusaknya," katanya. "Ini seperti menonton pembuatan 'The Avengers' dan Anda melihat orang-orang dengan kabel mencoba melompat dan Anda hampir seperti, 'Siapa yang peduli?'" Dalam pandangannya, melihat pria (atau wanita) di balik tirai dapat menciptakan kekecewaan dan kekecewaan.

Ada juga pertanyaan apakah pertunjukan landasan pacu yang sekilas masih merupakan cara yang tepat untuk berdampak di era informasi yang berlebihan. "Ada begitu banyak hiburan di dunia sehingga Anda kemungkinan besar akan mendapatkan inspirasi [kecantikan] dari menonton euforia — bahkan mungkin lebih karena ada cerita yang sedang berlangsung," kata Linda Wells, reporter kecantikan belakang panggung asli, pemimpin redaksi pendiri Daya tarikdan pendiri Daging Kecantikan. "Anda menghabiskan waktu dengan pertunjukan seperti itu, peduli dengan karakter, dan melihat makna dalam apa yang mereka kenakan dan gunakan. Ada tingkat informasi dan kegembiraan yang berbeda yang melekat padanya."

Namun, semuanya tidak hilang — setidaknya belum. "Ini adalah kesempatan yang sangat bagus untuk kesadaran merek, terutama untuk merek [yang sudah mapan] yang mencoba mengubah identitasnya. Saya pikir itulah yang terjadi dengan Maybelline ketika mulai mensponsori New York Fashion Week lebih dari satu dekade lalu," kata Wells. "Saya pikir itu juga memiliki nilai untuk merek baru karena membuat produk berada di tangan penata rias, model, dan media." Jenis ini visibilitas tentu saja merupakan proposisi yang mahal bagi perusahaan, terutama mereka yang tidak memiliki modal untuk bertaruh, tetapi beberapa "pemenang sejati" di mata Wells adalah mereka yang memiliki "hubungan langsung dengan seseorang yang menciptakan sesuatu untuk landasan." Dia mengutip merek seperti Kecantikan Marc Jacobs, Tom Ford, Charlotte Tilbury dan Pat McGrath Labs, mencatat bahwa "nama mereka ada di produk dan itu adalah keuntungan besar".

Ditanya apakah 3 juta pengikutnya masih senang dengan penampilan yang dia ciptakan dan produk yang secara rutin diejek di belakang panggung, McGrath mengatakan, "Orang-orang selalu terobsesi dengan apa yang kami gunakan dan mereka ingin mengetahui semua detailnya." Ojo mengatakan "komunitas global lebih dari 23 juta" MAC masih terinspirasi oleh apa yang sedang tren di landasan. "Fashion dan budaya adalah poin gairah besar bagi konsumen kami, jadi penting bagi kami untuk membawa mereka ke balik tirai selama momen tentpole mode ini," tambahnya. Namun, ketika berbicara tentang angka atau mengungkapkan apakah mereka melihat lonjakan penjualan di sekitar pekan mode, semua merek diperkirakan kurang akan datang.

Mungkin pekan mode sama sekali bukan tentang mendorong penjualan langsung — dan mungkin tidak pernah. Bagi saya, mantan staf Style.com yang roti dan menteganya dilaporkan di belakang panggung, ini tentang perasaan tak berwujud menjadi bagian dari momen khusus dalam waktu, yang merupakan sesuatu yang tidak dapat Anda ukur dalam bentuk uang, tampilan halaman, atau suka. Untuk Wells, menonton orang-orang dengan panik menjahit payet ke gaun yang secara aktif dikenakan oleh Mariah Carey di belakang panggung di Versace atau mendengarkan Michael Kors memberi tahu para pemain supermodelnya tentang sikap yang dia ingin mereka miliki ketika mereka berada di landasan tetap tak tergantikan pengalaman. Bagi Choi, ingatan menerima buket bunga dari Lady Gaga setelah megabintang itu mengejutkan semua orang dengan mondar-mandir Catwalk Musim Gugur 2016 Marc Jacobs tidak akan pernah menjadi tua. Kegembiraan (dan kelegaan) karena berhasil membuat pertunjukan dengan 124 model yang mengejutkan dan set empat adegan membuat Grace Lee, penata rias utama untuk Maybelline New York, menangis. "Itu epik," katanya tentang ekstravaganza Musim Semi 2019 Kith.

Tantangan yang terbentang di depan adalah membuat konsumen, merek, editor, influencer, dan lainnya merasakan tingkat kegembiraan yang sama saat sistem yang kompleks ini berjuang untuk tetap bertahan. Entah itu berarti mengembalikan misteri yang pernah membayangi di belakang panggung atau menjual kesempatan untuk pergi ke belakang layar kepada masyarakat umum (seperti Pengalaman Usaha sudah melakukan front of house musim ini untuk pertunjukan seperti Rag & Bone, The Blonds dan Monse) adalah dugaan siapa pun, tetapi menemukan jawabannya — dan menemukannya dengan cepat — sangat penting untuk membenarkan sumber daya yang dibutuhkan untuk menjaga sihir yang tersisa hidup.

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.