Apa Arti Memindahkan Fashion Show 2017 ke Shanghai untuk Victoria's Secret?

Fashion Show Victoria's Secret 2017, ditayangkan pada 28 November, penuh dengan yang pertama: profil tinggi kerjasama dengan Balmain, A kekalahan 16 pemula, A barisan yang lebih beragam, termasuk tujuh (yah, sebenarnya delapan, tetapi lebih banyak tentang itu dalam sedikit) model Cina — naik dari rekor jumlah empat tahun lalu — dan, mungkin tidak banyak kebetulan, lokasi Shanghai yang sangat jauh, di mana merek tersebut baru saja membuka flagship empat lantai seluas 25.850 kaki persegi di Februari.

Victoria's Secret pasti mengincar hadiahnya: Pasar pakaian dalam wanita China penuh dengan peluang dan diperkirakan akan tumbuh hampir $26 miliar pada tahun 2021 — naik hampir 22 persen dari $21 miliar pada tahun 2016, menurut pasar perusahaan riset Euromonitor Internasional. Ini adalah waktu yang tepat bagi VS untuk memanfaatkan "terfragmentasi" pasar yang terdiri dari kedua merek lokal Cina (seperti Cosmo Lady China Holdings dan Beijing Aimer Lingerie) dan label mewah Eropa seperti Etam, La Perla dan Agent Provocateur, tetapi tidak jelas favorit. Merek ini telah secara besar-besaran mengembangkan jejak ritelnya di Asia: Lokasi Chengdu seluas 12.294 kaki persegi dibuka pada bulan Maret, dengan Beijing segera hadir dengan tujuan 

semoga menghasilkan $150 juta dalam penjualan tahunan dari ketiga pos terdepan.

Untuk alasan ini, mengadakan peragaan busana tahunan yang dipublikasikan dengan baik di pusat keuangan Shanghai yang glamor, dinamis, dan internasional tampaknya merupakan hal yang strategis. Tetapi sementara strategi pemasaran merek global yang mapan mungkin berhasil dengan terkenal di Barat, Cina menghadirkan yang sama sekali baru tantangan dengan variabel yang berbeda, dari bagaimana menghindari apropriasi budaya hingga pertanyaan yang sangat penting tentang bagaimana hal itu akan terjadi mempengaruhi penjualan. Pada bulan Mei, perusahaan induk VS L Brands melaporkan kerugian bersih tujuh persen dan penurunan pendapatan bersih 38 persen dari tahun sebelumnya dan menurut Laporan penjualan Agustus, penurunan 1 persen dalam total penjualan dan penurunan 4 persen dalam penjualan toko yang sama. Jadi menangkap pasar China cukup krusial saat ini. (Pada saat pers, perwakilan untuk Victoria's Secret tidak tersedia untuk mengomentari cerita ini.)

Tapi pertama-tama, mari kita cepat-cepat meninjau kembali pertunjukan tahun lalu di Paris yang menampilkan Elsa Hosk berbalut naga kekaisaran, Kendall Jenner dibingkai oleh hiasan norak Sayap Phoenix dan Adriana Lima dalam sepatu bot setinggi paha bersulam Chinoiserie dengan capung mengintip dari sayapnya seperti koktail kecil payung. Referensi budaya kikuk yang ditimbulkan reaksi langsung dari konsumen Tiongkok, melalui platform media sosial regional populer Weibo dan WeChat, yang keduanya berpikir ketidaktahuan merek pada dasarnya lemah atau menyatakan pelanggaran atas penodaan tradisional simbol. "Gaya Cina dicadangkan; menghubungkannya dengan pakaian bikini hanya membuatnya slutty," kata seorang komentator.

Namun, sikap tegang terhadap pakaian dalam yang seksi berubah dengan cepat di masyarakat Tiongkok. "Ini jauh lebih terbuka dibandingkan beberapa dekade lalu," kata Theresa Yang, Analis Bisnis di bomoda, sebuah badan intelijen konsumen dengan fokus pada pasar mewah China. Dia menunjuk ke konsumen China yang semakin paham mode — terutama kelompok pembeli yang lebih muda di usia 20-an dan 30-an — dengan progresif sikap dan kecenderungan untuk merangkul tren, seperti atasan off-the-shoulder dan gaun slip, yang membutuhkan fondasi yang lebih serbaguna pakaian. Plus, "untuk keintiman pasangan, konsumen China mencari elemen seksi, tetapi juga elegan dalam desain produk," tambahnya.

Yiling Pan, Editor Rekanan dari Harian Jing, memperingatkan bahwa budaya merek "seksi" khas VS — terutama dari ekstravaganza landasan pacu tahunan — dapat merusak peluangnya dengan pasar massal China yang masih berfokus pada kepraktisan dan Kegunaan. "Jika mereka benar-benar ingin menemukan cara yang tepat [untuk menjangkau penonton Tiongkok], mereka mungkin perlu mendapatkan elemen 'seksi' ini. keluar dari produk mereka," katanya, mengacu pada cara iklan pakaian dalam bermerek China beresonansi dengan target hadirin.

"Kebanyakan mereka hanya akan mencoba memberi tahu konsumen caranya nyaman produk mereka, tapi tidak seberapa seksi Anda akan terlihat jika Anda memakai produk saya, "tambahnya. Pan mungkin ada benarnya, mengingat itu Harian Jing menemukan bahwa bralette nirkabel adalah milik VS barang terlaris melalui toko e-commerce resminya di Tmall Alibaba, menghasilkan komentar seperti "belum pernah memakai bra senyaman ini sebelumnya." 

Di satu sisi, konsumen Cina sudah sangat akrab dengan merek itu sendiri melalui 26 Toko kecantikan, wewangian, dan aksesori Victoria's Secret yang dibuka setahun sebelum Shanghai unggulan. Namun, prevalensi "daigo" yang tidak disetujui — atau pengecer yang menjual barang dengan harga yang sangat tinggi — pemalsu dan tiruan sebenarnya dari Pertunjukan Runway Rahasia Victoria telah menciptakan kebingungan merek yang perlu diluruskan secara serius.

Pilihan Shanghai untuk hal yang nyata datang pada saat yang sangat tepat untuk branding di tempat, dan membawa kesempatan untuk memberikan rekor jumlah model Cina, empat di antaranya adalah veteran — Liu Wen (model Asia Timur pertama yang tampil dalam pertunjukan), Sui He, Ju Xiaowen dan Ming Xi — ditambah pemula Xin Xie dan Estelle Chen Prancis-Cina.

"Ketika Victoria's Secret meningkatkan nomor model [Cina], konsumen Cina tahu merek itu sangat serius dalam mencari pasar China — dan mereka tahu nilai merek konsumen China," kata Yang. "Ini cara yang baik untuk memperluas kehadiran merek di China." Plus, seperti yang kita tahu, senang melihat orang yang mirip denganmu di runway. "Banyak pengguna [media sosial] berbicara tentang, 'Oh, terima kasih Tuhan, lebih banyak wajah Cina,' kata Pan. "'Bahkan ada wajah Cina baru!'" 

Selain itu, akan ada pemeran tambahan kedelapan dengan cara yang sangat Amerika, melalui acara kompetisi model realitas, yang diterjemahkan sebagai "Angel Road" atau "Road to Runway." (Ini episode pertama, termasuk gulungan blooper dari Ming Xi yang merekam intro pada menit ke 2:01.)

Delapan model China yang berjalan di Fashion Show Victoria's Secret yang dilihat secara global di Shanghai adalah yang terkenal tolok ukur sosial dan budaya di Tiongkok yang melampaui diversifikasi sederhana landasan pacu yang terkenal Pemeran. Kembali pada hari itu, modeling tidak selalu dianggap sebagai jalur karir yang diinginkan (atau terhormat) di Cina. Belum lagi, kampanye iklan di China cenderung menampilkan wajah "Barat" (baca: putih) karena memang dianggap lebih canggih dan internasional — atribut yang diinginkan untuk diasosiasikan dengan kemewahan produk. Oleh karena itu, model Cina langka dan, jika dilemparkan, dianggap lebih "kelas bawah," jelas Michelle Chen, direktur hubungan masyarakat dan pemasaran yang berbasis di Shanghai. Model Esee. Ketika agensi didirikan pada tahun 2002, klien cenderung memilih model non-Cina. Tapi kemudian perubahan besar dalam sikap terjadi sekitar tahun 2006, ketika Fei Fei Sun (yang masuk ke Manajemen Wanita) dan Kang Qian Wen (yang pergi dengan "Kiki") menjadi diakui dan dipuji di pekan mode internasional.

"Orang-orang di China mulai menyadari bahwa model China juga bisa menjadi supermodel," jelas Chen. Modeling mulai menjadi karir yang layak terkait dengan kualitas menarik dan fasilitas yang berbudaya, baik bepergian dan halus. Sekolah pelatihan mulai bermunculan di seluruh negeri, dengan beberapa universitas bahkan menawarkan mata pelajaran tersebut sebagai bagian dari kursus. Saat ini, Esee mewakili sekitar 250 model keturunan Cina — termasuk tujuh yang bersaing dalam "Angel Road" — dibandingkan dengan sekitar 100 model "Barat", yang dirotasi setiap tiga bulan karena visa keterbatasan. Fakta bahwa VS mengakui model Cina sebagai supermodel memiliki makna di Cina jauh melampaui memberikan daya tarik pasar massal lingerie seksi di negara tradisional konservatif.

Adapun potensi persepsi negatif dari model Tiongkok yang mengenakan pakaian dalam terbuka selama pertunjukan landasan pacu yang disiarkan secara internasional? "Orang-orang mulai melihat [modelling lingerie] sebagai mode, tidak hanya mencoba menjadi seksi," kata Chen, mengabaikan implikasi dari keterkejutan atau skandal.

Casting untuk acara tahun ini menandai penyesuaian penting lainnya, dengan sedikit penekanan pada apa yang disebut "Instagirls." Victoria's Secret dikenal karena menampilkan model selebriti dengan pengikut sosial yang besar, termasuk Kendall Jenner (yang mungkin tidak berjalan karena kontrak yang bersaing dengan La Perla, meskipun Liu Wen juga menjadi duta merek). Mantan Angel Karlie Kloss dan Bella dan Gigi Hadid juga terlambat mengumumkan lineup. Tentu saja, Hadid yang lebih tua baru-baru ini menghadapi reaksinya sendiri dari audiens media sosial Tiongkok yang sangat vokal, berkat video Gigi yang menyipitkan matanya yang sekarang telah dihapus memegang kue buddha, dalam apa — berdasarkan ejekan istirahat sekolah dasar — ​​saya anggap mengejek orang Asia mata.

Hadid akhirnya meminta maaf kepada audiens China-nya melalui weibo, tetapi komentator menginginkan permintaan maaf resmi darinya melalui Twitter dan Instagram (keduanya diblokir di China) sehingga 40-plus juta gabungan pengikut internasionalnya (dibandingkan dengan 135 ribu penonton China di Weibo) mengetahui situasi. Sampai saat ini, dia belum mengeluarkan satu pun di saluran tersebut. Tetapi untuk usahanya di China, influencer runway utama VS tidak ada hubungannya dengan "Instagirl" atau lima di runway.

Menurut Yang Bomoda, penyebutan Hadid di platform micro-blogging WeChat hanya setengah dari Liu Wen, dan pertunangan wanita cantik berusia 22 tahun itu di Weibo berjumlah hanya seperempat dari orang Cina. supermodel. Dengan 19,5 juta pengikut aktif weibo, Wen tidak hanya dicintai dan dihormati oleh penonton Tiongkok, tetapi — yang lebih penting — dia memindahkan produk secara sah. Di Cina, model biasanya tidak memengaruhi penjualan dibandingkan dengan aktor, penyanyi, dan "KOL" umum (atau Pemimpin Opini Utama, yang pada dasarnya adalah gabungan antara selebritas dan influencer). "Tapi Liu Wen adalah pengecualian," kata Yang. Dia sering disebut sebagai apa yang diterjemahkan sebagai "Ratu Mengemudi Penjualan" dan merupakan satu-satunya model pada kategori "Pengaruh Komersial" Bomoda 2017 Indeks Pemimpin Opini Utama, jatuh tepat di luar 10 besar di nomor 11.

Hanya karena Instagram, Twitter, dan Facebook secara teknis diblokir di China, bukan berarti media sosial Victoria's Secret strategi — termasuk upaya dari para model, seperti Hadids dan Wen dengan 3,2 juta pengikut Instagram-nya — harus mengabaikannya saluran. "Konsumen China punya cara," kata Yang, tentang solusi, seperti VPN dan sejenisnya. "Konsumen Cina akan lihat konten itu dan mereka akan membicarakannya di platform sosial Cina seperti Weibo dan WeChat. Masih penting bagi merek untuk menekankan konten itu [di Instagram dan Twitter, tetapi tetap] khusus untuk konsumen China." Selain tersebar luas gambar landasan pacu, video, Boomerang, dan Kisah kejenakaan model di belakang panggung dan penampilan di sekitar kota untuk membangun buzz akan memengaruhi target China mereka hadirin.

Plus, media sosial mungkin sangat penting untuk upaya pemasaran dan PR untuk pertunjukan tahun ini. Tidak seperti tahun-tahun sebelumnya, merek tersebut tidak akan menerbangkan editor internasional ke pertunjukan landasan pacu dengan pesawat bermerek VS, aspek besar dari edisi London dan Paris. Pada spekulasi murni — dan sebagian berdasarkan pengalaman pribadi saya mengganti People's Liburan Republik Tiongkok ke perjalanan Hong Kong-Taipei-Singapura karena proses visa turis yang sedikit menakutkan - NS visa J-2 aplikasi, penyaringan dan proses kliring untuk muatan pesawat jurnalis luar negeri mungkin akan menjadi sakit kepala yang mahal dan logistik dari proporsi epik, dan lebih baik dihindari.

Streaming langsung juga dapat memberi merek peluang merek utama dan penjualan langsung yang dapat diukur. "Ini sudah menjadi model bisnis yang sangat matang di China," kata Pan. Berdasarkan bisa dihancurkan, 300 juta orang — sedikit kurang dari seluruh populasi Amerika Serikat — menggunakan aplikasi streaming langsung di China tahun lalu. Pemirsa Cina terbiasa (dan bahkan mungkin berharap) menonton streaming langsung dengan tautan e-niaga langsung untuk membeli. "Produk Victoria's Secret tidak mahal sama sekali, jadi mudah untuk memicu pembelian impulsif," tambahnya, menyarankan daging sapi merek meningkatkan penawaran e-comm regionalnya, yang saat ini berfokus pada Tmall, karena situs web VS China saat ini bukan e-commerce diaktifkan. Kolaborasi Balmain x VS, yang diluncurkan pada 29 November — sehari setelah pertunjukan landasan pacu disiarkan — menawarkan bahkan lebih banyak peluang untuk pembelian impulsif karena nama merek kelas atas dengan harga yang jauh lebih terjangkau titik. Kemungkinan besar, VS membidik kesuksesan ritel di tingkat yang dimiliki H&M dengan kolaborasi desainernya, yang telah mencakup Balmain, Versace, Isabel Marant, Alexander Wang, dan Kenzo di masa lalu.

Namun, model tradisional Victoria's Secret yang merekam pertunjukan langsung terlebih dahulu dan menyiarkannya di kemudian hari dapat memperlambat momentum untuk peluang penjualan langsung dengan penonton China. Yang menyarankan bahwa merek tersebut masih menggunakan kemampuan streaming langsung dengan video di belakang layar, di belakang panggung, dan wawancara tentang waktu para model di China. "Saya perhatikan bahwa untuk setiap pertunjukan, model seperti mengenakan piyama Victoria's Secret atau mereka membawa beberapa wewangian atau produk lain di belakang layar," kata Yang. "Jadi untuk produk tersebut, merek dapat menyematkan tautan ke konten sosial mereka." Tahun lalu, siaran langsung acara siaran Victoria's Secret dihitung 10,3 juta tampilan di platform video Tencent, yang jumlahnya bisa mencapai a banyak bra yang dibeli.

Di luar apa pun yang telah kita diskusikan, kita harus meninjau kembali aturan nomor satu: Jangan menghina negara tuan rumah Anda, terutama dengan perampasan budaya yang norak. Cara paling jelas untuk menghindari momen canggung atau menyinggung adalah bekerja dengan dan berbicara dengan orang Tionghoa setempat yang terlibat dalam pertunjukan, termasuk model asli. Cina adalah negara yang beragam yang dihuni oleh 56 kelompok etnis yang berbicara banyak bahasa dan dialek, dan yang merayakan adat dan tradisi mereka sendiri — fakta yang harus dipertimbangkan dan dihormati.

"Satu hal yang pasti harus mereka lakukan adalah memiliki lebih banyak ahli dari China - yang tumbuh secara lokal di China - mempertimbangkan [tentang] bagaimana merancang sayap dan adegan untuk segmen pertunjukan," kata Yang. “Dan mungkin, melalui media sosial, mereka bisa menjelaskan proses pemikiran atau inspirasi desain di balik tema pertunjukan. Untuk pertunjukan tahun lalu, banyak konsumen Tiongkok [memberikan kritik bahwa] itu bukan cara [modern] yang otentik untuk menunjukkan budaya Tiongkok." 

Chen juga menyarankan untuk mempekerjakan staf produksi lokal untuk mempertimbangkan dan, tentu saja, memeriksa dengan model tentang apa yang pantas dan apa yang tidak, terutama karena mereka berasal dari berbagai belahan dunia negara. Misalnya, Liu Wen dari Hunan di selatan, Ju Xiaowen dari Xi'an tengah dan Ming Xi adalah gadis Shanghai. Juga, perlu dicatat bahwa sementara komentator Weibo tidak begitu senang dengan Hosk yang mengenakan motif naga, beberapa orang mengira Wen (di bawah) dan Xi dalam pakaian bertema Cina telah selesai "cara yang benar." 

Sementara sensasi pop global (dan dugaan mantan) Harry Styles dan Taylor Swift adalah dikabarkan akan tampil di pertunjukan tahun ini, ada banyak talenta terkenal yang berbasis di China juga tersedia. "Jika mereka memiliki satu penyanyi China di acara itu, itu akan sangat membantu merek," tambah Pan. Plus, mengundang KOL yang mempengaruhi penjualan seperti aktor-penyanyi Yang Mi dan Lu Han (dua teratas dalam .) Peringkat pengaruh mode mewah Bomoda) untuk pertunjukan akan menghasilkan lebih banyak lagi niat baik dan keterlibatan media sosial. Meskipun, minat menjelang VSFS pada bulan November sudah tinggi; tiket bajakan ke acara khusus undangan dijual dengan harga lebih dari US $ 14,000.

Menurut para ahli yang kami ajak bicara, di atas segalanya, "Victoria's Secret harus memastikan model [Cina] itu terlihat cantik," kata Pan. "Mereka [harus] menempatkan produk terbaik pada mereka sehingga secara visual mereka terlihat bagus. Itulah yang benar-benar dipedulikan oleh konsumen China." Berikut saran gratis: Tahun ini, mengapa tidak menghormati Liu Wen dengan kesempatan untuk memakai bra fantasi?

Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.