Barneys New York
Foto: Ben Hider/Getty Images
Saya pikir sebagian besar dari kita sudah selesai dengan istilah "kiamat ritel" — kan? — tetapi tidak dapat disangkal bahwa 2019 membawa sesuatu yang diperhitungkan bagi banyak bisnis mode dan ritel. Seperti yang mungkin Anda perhatikan jika Anda membaca situs web ini, ada banyak berita ritel buruk tahun ini: Ada lebih banyak penutupan toko — lebih dari 9.000 sejauh ini — daripada setahun penuh sebelumnya. Khususnya di bidang pakaian jadi, Selamanya 21, Tanpa bayar, Charlotte Russe, Diesel Amerika Serikat dan Barneys semua mengajukan kebangkrutan, dengan yang terakhir sekarang secara tragis dalam likuidasi; Zac Posen tiba-tiba tertutup mereknya; dan Angkatan Laut Tua dan Madewell sedang dipintal lepas dari merek jangkar perusahaan induk mereka yang sedang berjuang (Celah dan J.Crew, masing-masing). Ya, semua pengecer ini, dan banyak lainnya, berjuang di tahun-tahun sebelumnya, tetapi 2019 terasa seperti tahun mereka masalah muncul di kepala, di mana mereka tidak dapat hanya membiayai kembali atau mendiskon jalan mereka melalui yang lain perempat.
Dan kemungkinan besar, pengecer lain mengakhiri tahun dengan bergantung pada seutas benang, berharap liburan saat ini musim belanja akan membawa mereka kabar baik berupa uang yang akan mencegah mereka dari pertemuan nasib yang sama di 2020.
Akar dari semua pergolakan ini tidak sesederhana pergeseran ke belanja online, masa ekonomi yang buruk (ekonomi sebenarnya cukup kuat... untuk saat ini) atau itu sangat boros dan/atau sangat sadar lingkungan konsumen Gen-Z. Penyebab utamanya adalah persaingan, kegagalan untuk berkembang, dan utang.
"Cara saya menyampaikannya kepada pengecer adalah seperti ini: Berdirilah di sudut jalan di kota besar dunia mana pun. Apa yang akan Anda lihat di sekitar Anda di segala arah adalah ritel yang dirancang untuk sukses di abad ke-20. Itu juga berarti bahwa mayoritas dirancang untuk gagal di abad ke-21," kata konsultan ritel Doug Stephens. Menurut Stephens, kita tidak berada di tengah-tengah kiamat ritel, melainkan "transisi bersejarah" di mana hanya pengecer yang menawarkan kenyamanan dan/atau pengalaman pelanggan terbaik pada akhirnya bertahan hidup. Dengan pertumbuhan raksasa seperti Amazon dan WalMart dan menjamurnya pengecer yang cerdas secara digital, pengecer inovatif dan merek langsung ke konsumen, persaingan tidak pernah setinggi ini.
Artikel Terkait
Bisakah Department Store Menghindari Nasib yang Sama seperti Barneys dengan Mendekati Gen Z?
Ruang Fisik untuk Merek Instagram: Apakah Ini Masa Depan Ritel?
Apa yang Dapat Dipelajari Merek Kecil dari Kebangkrutan Barneys New York
Perusahaan yang didirikan dalam iklim ritel masa lalu — bahkan pada awal dekade terakhir ini — mungkin tidak siap untuk kompetisi dan kebiasaan berbelanja yang ada saat ini, dan berkembang untuk mengikuti perubahan tersebut dapat menghabiskan waktu dan uang yang mungkin tidak dimiliki perusahaan tersebut memiliki. Tambahkan utang ke persamaan itu dan kemungkinan sangat sedikit fleksibilitas untuk ditingkatkan.
"Lingkungan kompetitif ini menjadi semakin akut bagi orang-orang yang kurang fleksibel; lapisan di atas semua itu adalah tingkat utang yang diambil oleh perusahaan-perusahaan ini," jelas Charlie O'Shea, wakil presiden dan pejabat kredit senior di Moody's. "Bahkan dalam lingkungan suku bunga rendah secara historis, mereka tidak dapat berfungsi. Tidak ada cara bagi mereka untuk membuat investasi yang diperlukan bahkan untuk mempertahankan, apalagi meningkatkan."
O'Shea juga mencatat bahwa cara banyak perusahaan - terutama perusahaan publik - didirikan mencegah mereka melihat gambaran yang lebih besar dan membuat perubahan jangka panjang yang lebih mendasar. Sebaliknya, mereka fokus pada apa yang akan membuat pemegang saham bahagia untuk kuartal berikutnya. "Jika Anda mencoba mengelola perusahaan untuk hasil kuartalan, Anda tidak akan bertahan dalam banyak kuartal," katanya.
Penting juga untuk diingat bahwa 2019 sebenarnya bukan tahun yang buruk untuk ritel secara keseluruhan; sebaliknya, itu adalah salah satu di mana pengecer yang berkinerja buruk melakukan lebih buruk dan pengecer yang kuat melakukan lebih baik. "Dalam 17 tahun, jurang pemisah antara si kaya dan si miskin tidak pernah lebih lebar dari sekarang," kata O'Shea. Dan saat kita melihat ke tahun 2020, banyak yang mengatakan bahwa perbedaan antara bisnis yang kuat dan yang lemah hanya akan menjadi lebih jelas. "Orang-orang besar, kita tidak akan melihat mereka melambat sama sekali, mereka akan menginjak gas dan mengemudi lebih cepat dan lebih cepat dan pengecer yang lebih kecil, yang berada di ujung bawah skala kredit, tidak ada cara bagi mereka untuk mempertahankannya ke atas."
Ini terutama benar jika kita berakhir dalam resesi, yang menurut beberapa ahli, termasuk lebih dari 50% CFOS AS, yang diprediksi akan terjadi sebelum pemilu 2020. Padahal, pengecer yang gagal tidak akan disalahkan. "Saya akan mengatakan masalah di ritel berfokus pada ritel; konsumen masih kuat," kata O'Shea. "Saya tidak membuat hubungan antara pengecer tertentu yang tidak bertahan di lingkungan ini [dan ekonomi makro]. Jika Anda tidak dapat melakukannya sekarang dengan kekuatan konsumen, mungkin Anda harus mencari hal lain untuk dilakukan."
Yang mengatakan, beberapa percaya pada kemungkinan "resesi yang terpenuhi dengan sendirinya," di mana perusahaan khawatir tentang potensi resesi kembali atau memotong pengeluaran, yang pada gilirannya dapat memperlambat ekonomi. "Jika kita tertatih-tatih di tepi resesi dan perusahaan sudah khawatir, itu akan membuat kemungkinan besar kita memberi tip. ke dalam resesi," John Graham, seorang profesor keuangan di Sekolah Bisnis Fuqua Universitas Duke, mengatakan kepada CNN Business baru-baru ini.
Terlepas dari dorongannya, jika ada penurunan ekonomi, itu bisa berarti perhitungan yang lebih besar untuk pengecer yang tidak berjalan dengan baik. "Jika sesuatu terjadi untuk mengurangi kepercayaan konsumen atau hal lain yang akan meredam momentum yang dimiliki konsumen, itu akan menjadi tantangan lain bagi pengecer yang sudah dalam masalah," kata O'Shea.
"Ini kemungkinan besar akan membawa periode pertumbuhan yang sangat lambat," kata Stephens tentang kemungkinan resesi. "Ini menciptakan situasi di mana pengecer memiliki satu dari dua pilihan untuk menumbuhkan pangsa pasar: Menjual sesuatu yang tidak dijual orang lain atau menjualnya dengan cara yang tidak dijual orang lain. Dengan kata lain, mereka akan membuat atau melakukan hal-hal yang benar-benar dipedulikan oleh konsumen. Dan itu jauh lebih sulit dilakukan daripada kedengarannya." Memang, menciptakan atau melakukan sesuatu yang "sebenarnya" konsumen peduli tentang" mungkin terdengar jelas, tetapi tidak sulit untuk memikirkan selusin pengecer yang hanya... tidak.
Resesi atau tidak, hal-hal sudah tampak sangat suram bagi pengecer pakaian dan department store yang telah lama berjuang di tahun 2020. J.Crew, Neiman Marcus dan J.C. Penney termasuk di antara pengecer yang kemungkinan akan menyatakan kebangkrutan di tahun depan menurut Analisis Penyelaman Ritel dari data risiko kredit.
Pada akhirnya, dibutuhkan perubahan yang cukup radikal bagi pengecer tradisional ini untuk bertahan. "Cukup untuk mengatakan, setiap pengecer yang masih percaya bahwa akuisisi pelanggan masih merupakan fungsi utama dari iklan berbayar, bahwa produk mereka tidak dapat efektif dijual secara online atau toko fisik mereka hanya sebagai sarana distribusi produk, akan gulung tikar dalam dekade berikutnya, "kata Stefanus. Plus, setelah setahun seperti ini, investor bisa lebih berhati-hati, yang bisa merugikan siapa pun di bisnis ritel. “Modal ventura secara umum akan lebih sulit didapat pada tahun 2020 karena investor mencari perlindungan dari model bisnis dan investasi yang lebih konvensional dan mapan,” catatnya.
Pengecer harus bekerja lebih keras dari sebelumnya untuk membuktikan kepada vendor dan investor (dan, jujur, kepada diri mereka sendiri) bahwa mereka harus terus ada. "Anda harus tahu: Mengapa saya di sini? Mengapa orang datang ke toko saya dan seberapa setia mereka? Apa yang akan terjadi jika saya pergi; apakah ada yang merindukanku?" kata O'Shea. Pada dasarnya, kata O'Shea, "Untuk banyak pengecer, 2020 akan sangat mirip dengan 2019."
Tentu saja, tidak semuanya buruk. Bagaimana dengan pengecer yang akan melakukannya dengan baik di tahun 2020? "Pengecer yang memahami bahwa saluran pembelian telah terbalik, bahwa toko dan produk seringkali hanya awal dari perjalanan dan bahwa konsumen sekarang adalah saluran media yang paling otentik, efektif, dan terukur untuk mendorong kesadaran, tidak hanya akan bertahan, kemungkinan mereka akan berkembang," kata Stefanus.
Proliferasi format toko baru kemungkinan akan terus berlanjut. "Gelombang besar berikutnya," katanya, akan menjadi "pasar fisik yang menawarkan ritel sebagai layanan untuk merek," seperti Memulihkan, Showfields dan Barang Sekitar. Dia juga memperkirakan kita akan melihat lebih banyak merek mengambil peran aktif dalam diskusi sosial, lingkungan dan politik, yang tidak mengejutkan mengingat keberhasilan baru-baru ini dari banyak perusahaan yang digerakkan oleh tujuan. Tapi tahun depan, berharap merek membawanya ke tingkat yang lebih tinggi. "Faktanya," katanya, "merek akan, pada sebagian besar masalah, terbukti lebih efektif dalam menghasut dan memengaruhi perubahan sosial yang positif daripada pemerintah atau agama."
Singkatnya, merek akan mati atau selamatkan kami semua. Selamat Tahun Baru!
Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.