Pengecer Online Membuat Fashion 'Berkelanjutan' Lebih Mudah Dicari

Jika Anda mencari versi ramah lingkungan dari pakaian tertentu beberapa tahun yang lalu, menemukannya tidak akan mudah. Anda akan mengetikkan kueri Anda ke Google dan mungkin menemukan beberapa daftar kecil dari "keberlanjutan"-blog yang berfokus pada, atau jika Anda sangat paham, Anda dapat langsung membuka situs web beberapa pengecer tepercaya untuk menelusuri penawaran mereka.

Apa yang hampir pasti tidak dapat Anda lakukan adalah pergi ke salah satu situs mode dan mewah terkemuka dan mengklik satu filter untuk melihat semua penawaran mereka yang mungkin sesuai dengan etika Anda. Tetapi karena permintaan untuk barang yang dibuat secara bertanggung jawab meningkat, itulah yang coba diwujudkan oleh pengecer e-commerce.

"Ini menjadi hal yang sangat penting bagi pelanggan," kata Anna Copilevitz, manajer proyek di

Zappos. "Mereka ingin menempatkan dolar mereka di tempat nilai mereka, dan kami ingin membuat pengalaman itu semudah mungkin bagi mereka." 

Copilevitz mengelola Zappos's Barang untuk Kebaikan inisiatif, yang diluncurkan pada bulan November sebagai cara untuk menyoroti penawaran "bertanggung jawab" pengecer.

Waktu untuk peluncuran sudah matang. Menurut Daftar laporan pelacakan data untuk 6 juta produk fesyen dari lebih dari 12.000 toko online, pencarian termasuk kata kunci terkait keberlanjutan meningkat 75% pada 2019. Dan sementara celah antara apa yang orang katakan tentang nilai-nilai mereka dan bagaimana mereka sebenarnya berbelanja telah didokumentasikan dengan baik selama bertahun-tahun, kesenjangan itu akhirnya tampak menutup. Menurut NYU's Pusat Bisnis Berkelanjutan, 50% dari pertumbuhan pasar barang dalam kemasan antara tahun 2013 dan 2018 berasal dari produk-produk yang dipasarkan sebagai "berkelanjutan", meskipun faktanya barang-barang ini hanya mencakup sekitar 17% dari keseluruhan pasar.

Artikel Terkait
2019 Adalah Tahun Keberlanjutan Akhirnya Melesat Ke Fashion Mainstream
Panduan Lengkap Fashionista untuk Pemula untuk Sertifikasi Etis Fashion
Punya Pertanyaan Keberlanjutan? Sekarang Anda Bisa Bertanya pada Ahlinya

Singkatnya, pelanggan yang sudah lama mengatakan bahwa mereka peduli tentang bagaimana barang-barang mereka dibuat mulai menaruh uang mereka di mana mereka berada.

Zappos bukan satu-satunya pemasok pakaian jadi yang mulai mencoba memanfaatkan perubahan itu untuk mendorong penjualan. Nordstrom, Net-a-Porter dan Farfetch semua meluncurkan platform internal baru atau fungsi pencarian dalam 12 bulan terakhir yang dirancang untuk memudahkan pelanggan menemukan barang yang dibuat secara etis di antara penawaran mereka.

"Keberlanjutan dalam mode benar-benar berkembang pesat dalam 18 atau 20 bulan terakhir," kata Director of Sustainable Business at Farfetch Tom Berry di telepon, "dalam hal minat konsumen dan juga minat dari merek dan butik kami mitra."

Untuk pengecer yang ingin mengubah minat konsumen menjadi penjualan, ada beberapa tantangan besar. Yang pertama melibatkan pemeriksaan: Bagaimana Anda memutuskan merek atau produk apa yang akan dipromosikan sebagai opsi "berkelanjutan" atau etis?

Di Farfetch, solusinya adalah bermitra dengan Baik Pada Anda, sebuah aplikasi yang dimulai di Australia telah memeringkat merek berdasarkan komitmen mereka terhadap lingkungan, sosial, dan kesejahteraan hewan sejak 2013. Good On You memberi peringkat merek pada skala satu hingga lima berdasarkan kriteria ini, dan Farfetch menggunakan peringkat tersebut untuk memutuskan merek apa yang akan disertakan dalam pengeditan Positively Farfetch.

Merek besar (pikirkan skala Adidas) harus mencetak setidaknya empat dari lima, sementara merek yang lebih kecil (seperti, katakanlah, Ganni) — yang mungkin tidak memiliki banyak sumber daya untuk menskalakan inisiatif keberlanjutan — dapat dimasukkan dengan skor minimal tiga. Di luar itu, produk individu dapat dimasukkan dalam bagian jika mereka memiliki "kemandirian yang sangat kuat" kriteria bersertifikat atau dinyatakan secara publik terkait dengan produk," kata Berry, seperti jika terbuat dari organik kapas. Farfetch's Antik barang mendapatkan tiket masuk otomatis ke bagian juga.

Pengecer lain, seperti Zappos, Nordstrom dan Net-a-Porter, membuat sistem pemeriksaan mereka sendiri secara internal. Untuk dimasukkan dalam Nordstrom's Gaya Berkelanjutan bagian, merek atau produk harus "bersumber secara berkelanjutan, diproduksi secara bertanggung jawab, atau dikembalikan". Net-a-Porter Keberlanjutan Bersih bagian termasuk produk yang dievaluasi berdasarkan lima pilar: "mengurangi limbah, buatan lokal, proses yang dipertimbangkan, bahan yang dipertimbangkan, kesejahteraan hewan dan kerajinan dan komunitas." Proyek Barang untuk Kebaikan Zappos juga mengurutkan berdasarkan apakah produknya vegan, memiliki aspek "pemberian kembali", "bersertifikat berkelanjutan," organik atau didaur ulang.

"Sistem atribut mengakui bahwa setiap merek akan mengambil pendekatan yang sedikit berbeda dan memprioritaskan masalah yang berbeda tergantung pada sifat rantai pasokan dan produk akhir mereka," kata Elizabeth von der Goltz, direktur pembelian global Net-a-Porter, melalui surel. "Tidak ada solusi satu ukuran untuk semua."

Ini adalah poin yang adil, tetapi masih menimbulkan pertanyaan tentang bagaimana pengecer mendefinisikan istilah seperti "berkelanjutan" atau "bertanggung jawab" dalam proses pemeriksaan mereka. Beberapa kritikus mungkin melihat sesuatu seperti kapas BCI, yang termasuk dalam daftar bahan "bersumber berkelanjutan" Nordstrom, dan mengatakan itu tidak cukup jauh ketika menjanjikan tidak organik atau Perdagangan yang adil-bahan bersertifikat Sementara itu, vegan mungkin membenci bagian "Kesejahteraan Hewan" Net-a-Porter termasuk wol, bahkan jika wol itu disertifikasi oleh Standar Wol yang Bertanggung Jawab.

Tapi di mana menarik garis di sekitar "mode yang bertanggung jawab" dan kata-kata apa yang harus digunakan untuk menggambarkannya selalu rumit, bahkan sebelum pemain arus utama terlibat. Jika Anda adalah merek yang menggunakan kata yang sulit dibuktikan seperti "berkelanjutan", Anda dapat dituduh melakukan pencucian hijau. Tetapi jika Anda tidak menggunakannya, Anda bisa kehilangan pelanggan yang mengandalkannya sebagai istilah pencarian — dan yang mungkin menghargai pentingnya dampak lingkungan fashion, bahkan jika mereka tidak tahu untuk mencari sesuatu yang lebih spesifik seperti "Dewan Penatalayanan Hutan bersertifikat." 

Jason Keehn, pendiri pasar online Menemani, telah mencoba membuat fashion yang dibuat secara sadar lebih mudah untuk berbelanja sejak ia memulai perusahaannya pada tahun 2013. Menurut Keehn, menguraikan bahasa apa yang akan menarik konsumen yang benar-benar sadar tanpa membelok ke istilah yang kabur dan encer selalu menjadi tantangan.

"Ketika turun ke mesin pencari, [Anda harus bertanya], 'Apakah saya mencoba mendidik orang untuk membuat mereka mengerti apa yang kami lakukan di sini dan apa masalah sebenarnya? Atau 'Baik, Anda hanya ingin menangkap semua orang yang tertarik?'" katanya dalam sebuah wawancara telepon. "Ini adalah dinamika kecil yang lucu."

Istilah pencarian seperti "eco fashion" dan "vintage style" telah menjadi pendorong akuisisi pelanggan yang penting untuk Accompany, meskipun Keehn mengatakan tidak tentu berkorelasi dengan visi Accompany tentang dirinya sendiri, yang jauh lebih fokus untuk mendukung komunitas pengrajin dan kerajinan global daripada apa pun lain.

Baik besar atau kecil, taruhan terbaik untuk pengecer mungkin adalah memudahkan pelanggan mana pun yang bahkan samar-samar tertarik pada lebih banyak pilihan "sadar" untuk menemukan produk yang mereka sukai — dan kemudian menguraikan apa sebenarnya yang mereka maksud dengan kata-kata itu secara lebih mendalam di suatu tempat di situs. Aliran itu sejalan dengan bagaimana Nordstrom melihat orang-orang menggunakan bagian Gaya Berkelanjutan sejak diluncurkan Agustus lalu.

"Pelanggan kami cenderung mengunjungi kategori 'bahan yang bersumber secara berkelanjutan' terlebih dahulu, kemudian melanjutkan ke bagian 'diproduksi secara bertanggung jawab', dan kemudian membelanjakan waktu di bagian 'pelajari lebih lanjut' untuk mengetahui apa yang kami maksud ketika kami merujuk ke bahan dan manufaktur dengan cara ini, "kata perwakilan Nordstrom melalui surel.

Haruskah filter khusus dan bagian belanja ini cukup untuk membuat pelanggan merasa nyaman berbelanja dengan pengecer yang bersangkutan? Itu tergantung pada siapa Anda bertanya. Cullen Schwarz, pendiri SelesaiBagus, ekstensi browser dan situs web yang didirikan pada tahun 2016 yang hadir untuk mendorong pembeli menuju bisnis yang lebih etis, hancur. Di satu sisi, katanya, adalah positif untuk melihat pengecer arus utama seperti itu menyoroti barang-barang yang dibuat secara sadar.

Tetapi di sisi lain, "inisiatif keberlanjutan mereka adalah setetes dalam ember bisnis mereka, bahkan jika inisiatif keberlanjutan mereka terpuji," kata Schwarz.

Dari perspektif angka murni, dia ada benarnya. Pada saat cerita ini diajukan, jika Anda mencari produk wanita di bagian Barang untuk Kebaikan Zappos, Anda akan menemukan 3.498 item. Ada 101.214 produk wanita total di situs, yang berarti bahwa bagian Goods for Good membuat sedikit lebih dari 3% dari total penawaran pakaian wanita Zappos. Nordstrom mendaftarkan total 98.907 produk wanita di situs tersebut; bagian Gaya Berkelanjutan, dengan 1.200 produknya, menghasilkan sedikit lebih dari 1% dari total itu. Bagian Net Sustain Net-a-Porter, dengan 1.145 produk, merupakan sekitar 4% dari penawaran 28.922 produk di seluruh situsnya. Persentase Farfetch adalah yang tertinggi: edit Positif Sadar menyumbang "1.400+" produk wanita dari "10.000+" total produk wanita, atau (sangat kasar) 14%.

Dengan kata lain, Schwarz benar. Untuk sebagian besar pengecer arus utama ini, suntingan "sadar" mereka mewakili sebagian kecil dari keseluruhan bisnis mereka. Jika Anda pengecer kecil seperti Schwarz yang membangun seluruh perusahaannya di sekitar merek yang mencoba berbuat baik dan telah memilih untuk melepaskan keuntungan dari apa pun yang tidak berhasil, itu mungkin tampak seperti tanda bahwa platform e-niaga lainnya ini tidak layak mendukung.

Tetapi jika Anda Berry atau Copilevitz, angka-angka ini mungkin tampak seperti lebih banyak alasan untuk berinvestasi membuat keberlanjutan lebih mudah dicari, karena mereka sudah memiliki massa kritis dan visibilitas di pasar.

Saat percakapan mode berkembang, bukti kerusakan iklim menjadi lebih jelas dan konsumen menjadi semakin berpengetahuan luas, membuat "fashion berkelanjutan" mudah untuk berbelanja akan menjadi hal yang pasti dan pengecer harus berbuat lebih banyak lagi untuk membedakan diri.

Farfetch, misalnya, sudah bereksperimen dengan algoritme yang mencocokkan pelanggan dengan butik terdekat untuk mengurangi jarak pengiriman (dan mengecilkan jejak karbon). Perusahaan juga menawarkan bonus kepada pemilik butik yang menggunakan kemasan berukuran sesuai sehingga pelanggan tidak perlu membuka kotak kecil-kecilan. Jacquemus tas dari Balenciaga kotak berukuran puffer. Kedua langkah tersebut akan meningkatkan keberlanjutan pengecer sambil juga mengurangi pemborosan mahal yang merugikan laba perusahaan.

Dalam pikiran Schwarz, inisiatif ini — dan platform pencarian baru — hanyalah langkah dalam perjalanan menuju sesuatu yang jauh lebih luas.

"Kemenangan sebenarnya adalah ketika tidak ada kebutuhan untuk filter sama sekali, karena setiap produk dibuat secara etis dan berkelanjutan," katanya. "Ironisnya, pembuatan filter ini adalah tanda kemajuan, dan kemudian kemajuan lebih lanjut akan mengarah pada pembunuhan lagi."

Foto beranda: Edward Berthelot/Getty Images

Tetap mengikuti tren terbaru, berita, dan orang-orang yang membentuk industri mode. Mendaftar untuk buletin harian kami.