Foto: Courtesy of Marc Jacobs Beauty
Hampir tidak ada industri yang selamat dari krisis kesehatan dan ekonomi global yang terus berlanjut di seluruh dunia sebagai akibat dari virus corona pandemi. Menjadi jelas bahwa kembali ke keadaan normal pra-pandemi mungkin bukan tujuan yang realistis — setidaknya tidak dalam waktu dekat — dan begitu pula bisnis dipaksa untuk memeriksa kembali setiap aspek operasi mereka, menemukan cara untuk berputar, beradaptasi, dan mengatasi kenyataan baru dengan harapan dapat bertahan hidup.
Untuk industri kecantikan, yang telah menghabiskan sebagian besar dekade terakhir berkembang, ketidakpastian baru ini berfungsi sebagai panggilan bangun yang menggelegar. Selama bertahun-tahun, konglomerat kecantikan besar terlibat dalam perlombaan senjata akuisisi untuk membeli perusahaan indie seharga jutaan jutaan dolar, sementara merek-merek baru yang diarahkan langsung ke konsumen dan yang digerakkan oleh influencer bermunculan di media sosial dengan sangat cepat laju. Sementara pertumbuhan eksplosif itu mungkin tidak pernah benar-benar berkelanjutan dalam jangka panjang,
Covid-19 pandemi telah mengubah fakta itu menjadi fokus akut, menciptakan masalah besar bagi produsen, pengecer, pemasok, dan distributor — belum lagi konsumen. Apa yang akan menentukan merek mana yang tidak hanya berhasil melewati bab yang sulit ini, tetapi bahkan mungkin menemukan kesuksesan baru?Untuk jawaban atas pertanyaan dan wawasan tentang perubahan pasang surut yang sudah berlangsung di industri kosmetik, kami beralih ke pikiran di balik SOS Beauty, sebuah perusahaan yang berfungsi sebagai inkubator dan sumber daya untuk merek kecantikan bergengsi dan mewah: Dustin Cash (pendiri SOS) dan Charlene Valledor (presiden). Klien SOS Beauty saat ini dan sebelumnya termasuk Patrick Ta Kecantikan, Jumat musim panas, Perawatan Kulit Shani Darden dan NatureLab Tokyo. Ke depan, sorotan dari diskusi kami tentang bagaimana industri kecantikan dapat menghadapi momen penting ini.
Artikel Terkait
Apa yang Dapat Dipelajari oleh Merek Kecantikan Amerika dari China Tentang Mengatasi Pandemi
Glossier Menavigasi Peluncuran Produk Kecantikan Selama Pandemi Global
Tentang Hubungan Saya Dengan Rambut dan Jilbab Saya — dan Bagaimana Ini Berkembang Selama Isolasi Sosial
Kategori kosmetik warna telah menurun selama beberapa tahun terakhir, bahkan sebelum pandemi melanda. Menurut Anda, bagaimana dampaknya sejak itu?
CV: Kami melihat pertumbuhan warna yang gila kosmetik mulai sekitar tahun 2015. Sepertinya ada lima merek baru yang bermunculan setiap hari — itu sama sekali tidak berkelanjutan. Kami mendapat pertanyaan setiap hari dari investor, agen dan manajer selebriti, serta perusahaan rintisan teknologi yang ingin masuk ke bisnis kosmetik, dan yang mereka inginkan hanyalah kecepatan ke pasar. Tak pelak, warna secara khusus mulai mendatar sekitar dua tahun lalu. Sejujurnya, kami tidak melihatnya sebagai hal yang buruk — itu harus terjadi. Ada terlalu banyak kebisingan. Terlalu banyak 'merek' yang baru saja diluncurkan tanpa alasan lain selain untuk menghasilkan uang dengan cepat, dan itu memadati ruang, menyulitkan merek-merek bagus dengan sudut pandang dan makna nyata untuk dipecahkan melalui.
Covid pasti memaksa kita semua untuk sedikit menginjak pedal gas dan menilai kembali prioritas, tetapi kita juga melihat itu, setelah beberapa minggu pertama penguncian, banyak orang ingin terhubung dan terlibat dengan merek yang mereka kenal dan sukai sosial. Mereka mungkin tidak dapat berbelanja di toko untuk produk, tetapi mereka bersemangat untuk mengetahui tren baru di TIK tok, terlibat dengan pendiri merek di Instagram Langsung, dan mereka yang mungkin ragu untuk berbelanja online sebelumnya lebih bersedia untuk bereksperimen. Kami memiliki beberapa klien yang meluncurkan produk pada bulan Maret dan April, dan mereka mengungguli semua perkiraan awal dan langsung terjual habis. Sangat menggembirakan melihat orang-orang masih memperlakukan diri mereka sendiri dan mencari cara untuk merasa baik, meskipun dikurung di rumah.
Menurut Anda, bagaimana seharusnya merek kosmetik memutar bisnis mereka saat ini?
DC: Kita harus peka terhadap kenyataan bahwa kita semua menghadapi realitas keuangan baru, dan kita semua akan merasakan setiap dolar yang dihabiskan. Merek perlu memastikan bahwa setiap peluncuran bermakna, dan bahwa setiap komunikasi menunjukkan kemanusiaan, keaslian, dan EQ. Dan ini tidak akan berubah dalam waktu dekat. Kita semua akan merasakan efeknya untuk sementara waktu, jadi pastikan produk Anda memenuhi kebutuhan yang sebenarnya, dan memprioritaskan hubungan dengan pelanggan Anda pada tingkat yang lebih intim daripada kampanye pemasaran besar yang rumit untuk masa mendatang masa depan.
Menurut Anda, apa kesalahan terbesar yang dapat dilakukan merek kecantikan saat ini, dalam hal pemasaran, peluncuran produk, praktik ritel, kemitraan, dan sebagainya?
CV: Nomor satu, merek harus berhenti menunggu 'ini berakhir' — tidak ada kata mundur. Dunia kita telah berubah secara permanen, dan kebiasaan kita sebagai masyarakat telah terpengaruh, jadi jika Anda menunggu hal-hal menjadi 'normal' lagi, Anda akan menunggu untuk waktu yang sangat lama. Berevolusi dan beradaptasi, atau mati. Kedua, saat ini, kelebihan adalah mematikan — orang hanya menginginkan sesuatu yang berhubungan dan nyata. Tentu, kita semua ingin melarikan diri secara mental dan berfantasi tentang peragaan busana, hotel mewah, dan liburan tropis, tetapi kenyataannya sebagian dari kita berjuang untuk melewatinya. hari ini — orang tidak hanya menderita secara finansial, ada kehancuran emosional yang nyata terjadi sebagai akibat dari pandemi ini, dan kita harus peka dan sadar akan hal itu.
Saat ini, riasan tidak bisa tentang terlihat bagus untuk suatu acara atau untuk mengesankan orang lain. Riasan harus tentang perasaan baik tentang diri sendiri. Ini harus selalu terjadi, tetapi terlebih lagi sekarang. Jika merek Anda tidak dapat menemukan cara untuk memenuhi kebutuhan dasar itu, maka Anda perlu menilai kembali.
Menurut Anda siapa yang mendekati situasi saat ini dengan sangat baik? Apakah ada orang yang menonjol bagi Anda karena menangani momen ini dengan cara yang cerdas dan otentik?
DC: Kami menyukai apa Malaikat [Merino], penemu dari Seniman Couture, lakukan dengan malam klub Instagram Jumat malamnya. Itu bukan gimmick penjualan; dia melakukannya untuk membawa sukacita bagi pendengarnya, dan itu berhasil. Mereka sangat menyenangkan untuk ditonton, jadi kami menemukan diri kami menyetel setiap Jumat malam. Dia memiliki cinta untuk hidup dan untuk pendengarnya, dan itu benar-benar datang. Saya yakin dia mendapatkan semacam dorongan dalam penjualan, tetapi sepertinya bukan itu intinya — ini hanya tentang menghubungkan dan membuat orang bahagia.
CV: Acara Homechella-nya juga brilian. Itu memberi penontonnya sesuatu untuk dinanti-nantikan. Dia membuat bundel produk khusus untuk acara tersebut, tetapi itu bukan penjualan langsung, rasanya sangat alami dan tidak mengurangi pengalaman sama sekali.
Saat kita memasuki normal baru memakai masker di depan umum, bagaimana Anda melihat kebiasaan kecantikan konsumen berubah? Apakah menurut Anda konsumen akan lebih condong ke produk mata? Apakah menurut Anda merek akan mendorong ini?
CV: Kita pasti akan melihat evolusi kebiasaan dan selera konsumen — itu tak terelakkan. Jika Anda memikirkannya, masker wajah dan penutup wajah telah ada di mana-mana di budaya tertentu jauh sebelum Covid, jadi ini bukan 'baru' dalam arti global dengan cara apa pun. Orang akan tetap memakai apa yang membuat mereka merasa baik dan menarik. Itu mungkin mata yang lebih intens, pipi yang cerah atau kulit yang mulus dan bercahaya. Saya juga berpikir rambut dan wewangian akan menjadi lebih penting dari sebelumnya.
Bagaimana merek bisa bijaksana dalam memutar strategi mereka selama pandemi untuk melindungi mereka? bisnis tanpa mempertaruhkan reaksi konsumen atau tampak seperti memanfaatkan momen dalam keadaan miskin rasa?
DC: Luangkan waktu ini untuk mendiversifikasi rantai pasokan Anda — ini tidak selalu tentang penjualan, ini juga tentang melindungi diri Anda sendiri dan memastikan Anda tidak menyimpan semua telur Anda dalam satu keranjang. Sejauh apa pun yang dihadapi konsumen, sederhana saja: Jujurlah, dan jadilah benar. Jika Anda merasa tidak nyaman memiliki Instagram Live, maka jangan dipaksakan. Jika Anda perlu mendongkrak penjualan, jangan asal-asalan membuat gimmick kosong, seperti menyumbangkan persentase yang sangat kecil dari hasil penjualan untuk amal. Hanya saja, jangan lakukan itu sama sekali jika niat Anda tidak pada tempat yang tepat. Itu harus bermakna, dan Anda harus berkomitmen untuk membuat dampak yang nyata; jika tidak, melakukan sesuatu yang kosong dan serampangan pada dasarnya sama dengan bunuh diri merek.
Jenis produk mata apa yang menurut Anda paling laris dalam beberapa bulan mendatang dan mengapa?
CV: Bulu mata dan maskara adalah cara tercepat untuk menambahkan dampak dan romansa, jadi saya pikir kita akan melihat minat baru dalam kategori itu. Saya juga berpikir bahwa pencerahan yang bagus concealer bawah mata akan menjadi teman perempuan atau laki-laki terbaik. Saya merasa banyak dari kita akan keluar dari kabut karantina ini dengan lingkaran hitam dan kantung mata, dan masker wajah ini membawa perhatian ekstra ke area itu, jadi semua orang akan mencari yang baru dan inovatif larutan.
Apakah menurut Anda kita akan terus melihat penurunan penjualan untuk kosmetik warna lain, seperti lipstik atau cat kuku? Adakah yang bisa dilakukan merek untuk meningkatkan penjualan mereka dalam kategori ini?
CV: Akan ada kalibrasi ulang alami dalam sentimen konsumen dalam warna. Saya pikir semua orang akan ingin terlihat sehat setelah kami dapat meninggalkan rumah lagi setelah terjebak di dalam ruangan, sehingga mungkin berarti warna yang tampak lebih alami pada wajah dan bibir, dan tangan yang lebih ringan saat mengaplikasikan alas bedak ke keseluruhan wajah. Aplikasi akan jauh lebih tepat dan ditargetkan ke area yang terpapar, jadi merek dapat mengambil manfaat dari memberikan pendidikan tentang cara memanfaatkan sebagian besar area wajah yang terkena. Lipstik tidak akan kemana-mana, tetapi kenyamanan akan lebih penting daripada warna, jadi saya sarankan untuk berfokus pada pembuatan formula yang berfungsi ganda sebagai perawatan.
Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan.
Harap diperhatikan: Terkadang, kami menggunakan tautan afiliasi di situs kami. Ini sama sekali tidak mempengaruhi pengambilan keputusan editorial kami.
Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.