Perusahaan Ganja Mengambil Isyarat — dan Karyawan — Dari Industri Fashion

"The Hermès of Marijuana," membaca judul tahun 2017 di The New York Times Bagian gaya, mengacu pada merek beboe, yang pendirinya juga mengatakan bahwa mereka bercita-cita untuk menjadi sesuatu yang mirip dengan "LVMH ganja." Merek-merek dalam ganja disamakan dengan merek-merek dalam mode dan kecantikan dengan frekuensi yang aneh. Ada juga"Louis Vuitton dari ganja," NS "Tertinggi ganja," "Sephora CBD," "A.P.C. dari kepala toko" dan "Barney ganja" (tidak peduli itu sebenarnya Barney adalah akan mulai menjual ganja). Dan itu bukan kebetulan.

Bisnis ganja memiliki misi untuk tidak hanya menjual produk mereka, tetapi juga lebih lanjut melegalkan, menghilangkan stigma dan menormalkan substansi secara keseluruhan (karena itu berarti mereka dapat menjual lebih banyak produk). Dari rantai ritel kelas atas Iklan baru yang disutradarai Spike Jonze dari MedMen untuk merek seperti Beboe berinvestasi sebanyak (jika tidak lebih) ke dalam kemasan dan desain mereka, perusahaan-perusahaan ini akan berusaha keras untuk mengubah pola pikir konsumen tentang ganja dan orang-orang yang menggunakannya untuk rekreasi, dan banyak dari mereka mencari petunjuk tentang mode dan kecantikan tentang cara melakukannya dia.

NS persimpangan mode dan ganja telah mendapatkan, harus kita katakan, lebih banyak diperdagangkan untuk sementara waktu sekarang. CBD adalah salah satu bahan produk kecantikan paling trendi yang digunakan saat ini, dan hal terpanas dalam kesehatan penargetan milenial: toko wajah Masa kejayaan sekarang menawarkan perawatan CBD di Los Angeles dan The Now dan rumah santai masing-masing menawarkan pijat yang menggunakan bahan tersebut. Sementara itu, beberapa desainer — paling konsisten Alexander Wang — telah memasukkan motif gulma ke dalam desain mereka. Garis terinspirasi ganja yang memulai debutnya di New York Fashion Week: Pria tahun lalu bahkan menggambarkan dirinya sebagai "smokewear." Dan, tidak kurang dari tiga cantik majalah yang dikhususkan untuk gulma di cetak untuk mencakup semua perkembangan ini.

Ganja rekreasi untuk mereka yang berusia di atas 21 tahun sekarang legal di 10 negara bagian; ganja medis tersedia di 33. Dan seiring dengan berkembangnya legalisasi, khususnya di wilayah metropolitan seperti Los Angeles, demikian juga relevansi budaya substansinya — dan itu bisa menjadi alasan utama banyak kedekatan fashion-ganja yang muncul belakangan ini, selain bisnis potensi. (Beberapa menjuluki era ini sebagai "demam hijau.") Pada saat yang sama, kebiasaan konsumen telah berubah, dengan milenium terutama memilih untuk menghabiskan uang mereka untuk pengalaman daripada hal-hal materi seperti mode.

Itu bisa menjadi salah satu alasan untuk fenomena lain baru-baru ini — tumpang tindih dalam angkatan kerja: Akhir-akhir ini, orang-orang mode telah melompat kapal untuk bekerja di ganja sebagai gantinya. Misalnya, Beboe, yang kemungkinan merupakan merek ganja paling terkenal di kalangan penggemar mode, mempekerjakan sejumlah profesional yang paham bisnis dari dunia itu.

Untuk beberapa nama: Co-founder Clement Kwan bekerja untuk Teori dan Dolce Gabbana sebelum menjadi presiden Yoox, yang dia tinggalkan ke dunia ganja pada tahun 2015 setelah mengawasi mergernya dengan Net-a-Porter (walaupun dia juga menanam dan menjual ganja di perguruan tinggi, jadi bisa dibilang karirnya dimulai di sana); co-founder lainnya, Scott Campbell, pernah dan masih menjadi seniman tato, dan yang berdekatan dengan mode, yang telah berkolaborasi dengan desainer seperti Marc Jacobs; VP Pemasaran Kiana Anvaripour meluncurkan lini pakaian dalam mewah yang sukses dan kemudian sebuah perusahaan rintisan yang memfasilitasi personalisasi untuk pengecer pakaian, yang keduanya ia lisensikan sebelum bergabung dengan Beboe. Bersama-sama, koneksi industri mode mereka sangat luas (seperti juga koneksi Hollywood mereka — Campbell menikah dengan aktris Danau Bell).

"Saat saya meninggalkan mode, industri sudah mulai berubah," kata Anvaripour. "Saya perhatikan bahwa pelanggan semakin sedikit memiliki hubungan emosional dengan merek, dan fokusnya bergeser ke membayar pengalaman versus hal-hal materi. Ganja baru saja mulai mendapatkan perhatian dan saya mencari kegembiraan dari industri baru di mana saya benar-benar dapat membuat perbedaan."

Fleur Marché, disebut "Sephora dari CBD," didirikan tahun lalu oleh dua aduh alumni, Meredith Schroeder dan Ashley Lewis. Lewis mengatakan bahwa dia melihat "migrasi besar terjadi" dengan kesehatan menyumbang "sepotong kue" yang semakin besar dalam hal bagaimana pelanggan Goop berbelanja. Dia dan Schroeder menyadari bahwa ada pelanggan "bersedia untuk meregangkan anggaran mereka" untuk mencoba hal baru yang inovatif solusi untuk hal-hal yang membuat mereka sakit, dengan kebingungan dan stigma seputar ganja menjadi satu-satunya penghalang untuk pintu masuk. Bekerja di Goop menjadikan mereka ahli dalam apa yang mereka sebut "model perdagangan kontekstual", yaitu menjual produk di samping konten yang mendidik dan relevan. "Dalam mode, Anda mencoba menemukan kembali kategori apa yang selalu ada," kata Schroeder. "Ada peluang besar untuk menggunakan elemen penceritaan yang sama di ruang ini."

Canndescent adalah perusahaan ganja lain yang memposisikan dirinya di ruang mewah — dengan kemasan oranye, juga dijuluki "Herms ganja," uh-oh — yang telah mencari pengalaman mode pada calon karyawan resume. Humas yang bekerja dengan saya untuk cerita ini sebelumnya memegang peran di Tom Ford dan Gucci, sedangkan Chief Marketing Officer perusahaan Jenna Habayeb sebelumnya memegang peran yang sama di 7 Untuk Semua Umat Manusia, Bagus sekali dan Ella Moss.

Habayeb, yang telah berada di Canndescent selama lima bulan, awalnya ragu untuk mengambil posisi tersebut. "Ketika perekrut menghubungi saya untuk peran ini dan saya melihat ganja, saya berpikir, 'ganja?' dia berkata. "Tetapi ketika saya melakukan riset tentang merek dan saya melihat estetika dan pengalaman yang mereka coba ciptakan untuk konsumen, itu pasti membuat saya tertarik."

"Saya senang mereka mendekati ganja sebagai barang premium seperti tas tangan desainer," kata Anvaripour tentang apa yang membuatnya tertarik pada Beboe.

Campbell menegaskan bahwa, tentu saja, ganja adalah industri yang berkembang pesat dan bakat harus datang dari suatu tempat. "Seluruh industri ganja adalah semua jenis bakat pinjaman dari berbagai bidang dan berasal dari ruang yang berbeda dan menerapkan apa yang mereka pelajari di bidang lain untuk yang satu ini." Namun, dia mengakui, "ada banyak bakat mode di kami tim."

Dengan mantan profesional mode di meja dan misi hampir-evangelis umum untuk menormalkan konsumsi ganja, ini khusus perusahaan, tentu saja, branding, pemasaran dan penjualan produk menggunakan taktik yang dicoba dan benar dalam mode dan kecantikan industri.

Kwan dan Campbell telah menjadikan estetika sebagai poin utama pembeda untuk Beboe: Pena vape emas mawar yang ramping dari merek ini — didekorasi secara halus dengan Seni garis khas Campbell — terlihat seperti aksesori fesyen dengan haknya sendiri, sementara wadah pastillenya tidak dapat disangkal Instagram-flat-lay-siap.

"Bekerja di bidang fashion dan tinggal di Italia telah mengajari saya tentang arti sebenarnya dari estetika dan definisi sebenarnya dari kualitas produk dan perhatian terhadap detail," kata Kwan. "Saya orang yang sangat estetis dan desain paket dan desain produk adalah proses pemeriksaan yang nyata, terutama dalam industri yang pertama kali melibatkan banyak orang," jelas Campbell. "Anda melihat paketnya dan itu seperti, wow, ini sangat dipertimbangkan dan mudah untuk percaya bahwa apa pun yang ada di dalam paket sama dengan yang dipertimbangkan."

"Ketika kami memulai dan sampai saat ini, tidak ada merek lain yang mendekati ganja dengan memperhatikan estetika seperti ini. Setiap aspek merek – kemasan, acara, konten sosial – penuh perhatian dan sentuhan tinggi," jelas Anvaripour. "Saya seorang wanita yang menghargai rasa dan kualitas dan Beboe dirancang untuk pelanggan seperti saya."

Dari sudut pandang ritel, Lewis dan Schroeder menegaskan bahwa estetika itu penting, terutama untuk situs seperti Fleur Marché, yang misinya adalah untuk menghilangkan stigma CBD dan menyajikannya dengan cara yang berbicara kepada wanita yang mungkin mencobanya untuk pertama kalinya waktu. Schroeder mengatakan dia memperhatikan bahwa branding produk ganja meningkat dan menyebut Beboe sebagai merek yang memperbaikinya. "Semakin Anda bisa membuatnya terasa seperti aksesori yang chic, semakin mudah diakses," katanya.

"Kami benar-benar melihatnya sebagai aksesori fesyen atau aksesori kecantikan... mereka membantu Anda rileks dan secara keseluruhan itu membantu kesejahteraan Anda dan Anda akan terlihat dan merasa seperti orang yang lebih baik," kata Habayeb dari Canndescent's produk — terutama bunga ganja, ditambah pena vape yang baru-baru ini diluncurkan bernama Stylus yang sebenarnya berbentuk seperti pena (jenis yang Anda tulis dengan). "Secara estetis, kami membuat produk yang cantik dan mewah," katanya.

Seperti merek fashion, perusahaan ganja seperti Beboe dan Canndescent juga terlibat dalam pemberian influencer dan selebriti. Beboe bahkan telah menyemai produknya dalam rangkaian hadiah menjelang acara penghargaan besar seperti Golden Globes serta Coachella. Sementara banyak selebritas dan influencer masih malu mengungkapkan penggunaan ganja mereka di depan umum dan di media sosial, beberapa muncul. Chelsea Handler baru-baru ini muncul di acara Canndescent dan Habayeb mencatat bahwa fashion blogger Rocky Barnes memposting Stylus merek "secara organik" di Instagram. Courtney Trop dari Always Judging adalah influencer mode lain yang secara terbuka membagikan penggunaan ganja di Instagram dan bahkan menggoda lini CBD yang sedang ia kerjakan.

Rasa malu influencer bukan satu-satunya tantangan yang dihadapi perusahaan ganja dalam hal pemasaran: Produk tidak dapat secara legal melintasi batas negara bagian atau dikirim melalui pos, jadi mereka hanya dapat menyebar ke orang-orang di negara bagian di mana mereka berada berdasarkan. (Untungnya, California tidak kekurangan influencer atau selebritas.) Mereka juga tidak dapat terlibat secara legal dalam iklan berbayar apa pun di Facebook, Instagram, atau Google. "Ketika Anda berpikir tentang merek kecantikan dan fesyen dan seberapa besar peran Instagram dalam merek tersebut dan seberapa besar peran media berbayar dan PR merek-merek itu, jauh lebih sulit ketika kami adalah perusahaan regional yang juga harus mengikuti batasan usia dan peraturan secara keseluruhan," keluhnya Habayeb.

Salah satu cara mengatasinya adalah dengan mengeluarkan produk yang tidak mengandung THC, apakah itu produk CBD atau baterai pena vape (yang akan Anda beli terpisah dari pod minyak ganja), seperti Canndescent's Stylus, yang menurut Habayeb "membuka lebih banyak jalan bagi kita untuk memiliki percakapan." 

Cara lain untuk mengatasinya adalah acara dan pengalaman IRL, yang juga menjadi semakin populer di ruang mode arus utama. "Kami benar-benar bersandar pada pengalaman," kata Habayeb. "Kami terus-menerus menyelenggarakan acara format kecil dan format besar untuk mendidik orang, membuat orang nyaman mencoba produk kami."

Lewis dan Schroeder juga berencana menjadikan acara sebagai prioritas untuk Fleur Marché. Mereka sedang dalam pembicaraan untuk melakukan "pop-in" dengan "pengecer pakaian atletik besar" dengan toko-toko di setiap pantai dan berharap untuk melakukan pertunjukan bagasi dengan merek yang berbeda.

Ritel fisik adalah cara lain untuk membangun kesadaran merek, dan ada banyak apotek di LA, tetapi dalam hal menjangkau pembeli yang belum berpengalaman dalam ganja, segalanya sedikit lebih rumit. Namun, Campbell menemukan jawabannya, dan pada bulan Maret, produk Beboe akan berada di atas alas marmer di dalam kapal andalan Barneys Beverly Hills saat dibuka. The High End, toko ganja permanen. Meskipun pembeli secara teknis tidak dapat membawa pulang ganja dari toko karena ini bukan apotek, mereka dapat mempelajarinya, membelinya melalui Beboe dan mengirimkannya ke rumah mereka. Ini dianggap sebagai momen penting dalam ritel ganja.

"Saya pikir proyek Barneys akan membuka banyak pintu dan menghilangkan banyak keraguan yang dimiliki orang-orang dalam merangkul [ganja]," kata Campbell. "Ini adalah langkah berani dari pihak mereka dan saya sangat berterima kasih kepada tim hukum mereka karena mempercayai kami dalam hal ini."

Jika Beboe tidak memasarkan dirinya sendiri seperti merek fashion mewah, mungkin ia tidak akan berada di salah satu pengecer fashion mewah paling terkemuka di negeri ini. Dan merek ganja lainnya berharap untuk menuju ke arah yang sama.

Veteran ganja di daerah teluk Mario Guzman, yang memiliki merek Sherbinskis kelas atas yang dikemas dengan indah ("Louis Vuitton ganja" yang disebutkan di atas, yang juga telah dibandingkan dengan Supreme) telah mendapatkan rasa hormat di industri ini selama 10 tahun terakhir dan merupakan salah satu orang pertama yang benar-benar merek gulma. "Kami mulai menciptakan istilah 'desainer gulma' karena orang-orang mulai berkata, 'Ya ampun, Anda membuat gulma terbaik,'" katanya kepada saya. Dia awalnya membuat nama untuk dirinya sendiri - atau untuk "Mr. Sherbinski" fiksi karena ini adalah pra-legalisasi dan dia takut menggunakan nama aslinya - dengan menyelaraskan dengan industri musik. "Gelato telah di-rap di lebih dari 200 lagu," katanya, mengacu pada salah satu alunan khasnya. Selanjutnya, dia mengejar fashion set. Dia akhirnya bertemu Kwan sekitar satu setengah tahun yang lalu dan mereka cocok. Sherbinskis telah membudidayakan galur untuk Beboe, salah satunya akan tersedia secara eksklusif melalui toko Barneys.

Kwan juga mengundang Guzman ke acara November lalu Bisnis Fashion Konferensi suara, di mana keduanya naik panggung untuk membahas bisnis ganja. Di sana, dia bertemu Stella McCartney, dengan siapa ia berharap suatu hari nanti dapat berkolaborasi, di antara perancang busana lainnya. Merchandise Sherbinkis dan sepatu Sherbinkis Nike AF1 Low Bespoke dijatuhkan di Complexcon tahun lalu. Omong-omong, MedMen juga meluncurkan merchandise baru-baru ini. Mister Green and Cookies yang berbasis di Los Angeles juga termasuk di antara perusahaan ganja yang menjual pakaian jadi. (Mungkin ini adalahtren barang dagangan berikutnya?)

Campbell mengatakan bahwa dia juga memiliki sejumlah proyek fashion yang sedang dikerjakan, termasuk sesuatu dengan Clique Brands/Siapa Yang Memakai salah satu pendiri kekuatan katherine, yang baru saja bergabung dengan Beboe sebagai investor dan penasihat. "Belum ada yang bisa saya bicarakan secara terbuka, tetapi ini benar-benar baru permulaan," katanya tentang rencana Beboe untuk melibatkan komunitas mode.

Patut diakui bahwa sehebat apapun langkah menuju legalisasi dan normalisasi ini, masih ada ketidakadilan rasial yang besar. dalam ganja yang tidak benar-benar ditangani: Kriminalisasi secara historis menempatkan lebih banyak orang kulit hitam di penjara daripada orang kulit putih, dan banyak masyarakat yang masih menderita akibat dari itu sementara pengusaha yang memiliki hak istimewa mendapat keuntungan dari legalisasi dengan "kemewahan" produk.

Meskipun pasar ganja rekreasi masih relatif baru dan banyak peraturan yang menghalanginya, pasar ini berkembang pesat. Sepuluh miliar dolar diinvestasikan ke ganja legal tahun lalu, dan pasar ganja legal Amerika Utara diperkirakan akan melebihi $16 miliar pada akhir yang satu ini. Dan sementara merek-merek ini benar-benar baru memulai, tidak diragukan lagi bahwa, dengan menggunakan mode sebagai portal ke konsumen arus utama, mereka adalah bagian besar dari perubahan budaya besar.

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.