Tiffany & Co. Mengagumi Milenial di China Dengan Pameran Besar-besaran dan Strategis

Pertama kali Tiffany & Co. pameran, Anda tidak perlu menggunakan 401K untuk membenamkan diri dalam jumlah berlian yang menyilaukan, termasuk pemikat berlian kuning 128 karat yang terkenal itu Lady Gaga dipakai untuk 2019 Oscar, atau untuk mengambil foto narsis dari tangan Anda yang terawat memodelkan gaya cincin pertunangan yang khas. Tapi kamu akan harus memesan penerbangan ke Shanghai.

Karena merek perhiasan warisan Amerika menyusun dan merancang ekstravaganza perdana ini, dijuluki "Vision & Virtuositas," untuk Tiongkok Daratan — dengan penghargaan untuk kota terbesar di negara itu — dan seleranya yang berkembang pesat untuk kemewahan.

"Shanghai adalah [pilihan teratas dan satu-satunya] lokasi karena beberapa alasan. Satu: sejarah budaya yang kaya. Yang kedua adalah kami memiliki basis konsumen yang sangat penting di sini," kata CEO Tiffany & Co. Alessandro Bogliolo Fashionista selama pratinjau di depan selebritas Amerika dan Cina dan pesta pembukaan yang dipenuhi influencer malam berikutnya.

Merek perhiasan mewah relatif baru di negara ini — membuka toko bata-dan-mortir pertamanya pada tahun 2001 dan berkembang menjadi 35 armada pada tahun ini, dengan dua kapal induk baru di Beijing dan Shanghai. Jadi, peluang besar untuk membangun hubungan dengan konsumen mewah lokal, terutama milenial, yang lakukan 50% dari pembelian barang mewah Di Tiongkok.

"Orang tahu namanya dan orang mengasosiasikan Tiffany & Co dengan berlian terindah di dunia, tapi tidak lebih dari itu," lanjutnya. "Ada banyak rasa ingin tahu: 'Anda adalah merek New York. Berapa usiamu? Kapan merek didirikan? Apa sejarahnya? Apa nilai-nilainya?' Inilah mengapa kami memutuskan untuk memilikinya di sini di Shanghai."

Desain etalase bertingkat menggambarkan kisah Tiffany & Co. dengan tema yang tidak terpisahkan dari merek, elemen interaktif dan pengalaman, serta pendekatan non-linear.

"Awalnya, kami mulai berpikir: 'Bagaimana kami membuat pameran perhiasan yang tidak khas? pameran rumah mewah?' Kami mulai memikirkannya sebagai sebuah cerita dengan bab-bab," jelas Kepala Artistik Petugas Reed Krakoff, terlihat melawan jet lag yang tak terelakkan, yang tidak dapat ditolong oleh pencahayaan suasana hati yang redup dan soundtrack pameran yang menenangkan yang disusun oleh DJ elektro yang berbasis di Shanghai B6.

Pameran ini disusun menjadi enam "bab" bertempat di tempat yang mengesankan Yayasan Fosun dirancang oleh Foster+Partners dan Heatherwick Studios. Yayasan nirlaba adalah karya seni yang menakjubkan, dengan tiga lapisan yang berputar tirai bambu yang mengelilingi gedung bertingkat — menjembatani Timur dan Barat, seperti "Visi dan Kebajikan."

Pengunjung masuk melalui semacam aula cermin untuk mencapai tujuan pertama, "Biru adalah Warna Mimpi," yang didedikasikan untuk warna-warni batu permata: safir, aquamarine, safir Montana, dan tanzanit, yang ditemukan dan diperkenalkan oleh merek tersebut ke pasar, dan tentu saja, berlian biru. Kamar ini juga menampilkan karya seniman kontemporer lokal, Ran JiWei, yang muralnya menonjolkan gelang berlian yang terinspirasi dari gulungan.

Khususnya: Pencahayaan biru tua ruangan sangat kondusif untuk mengambil foto (dan bumerang) yang jelas dan bebas silau dari perhiasan brilian yang dipamerkan. Disengaja?

"Pasti," kata Krakoff, yang juga menunjuk kursi ringbox Tiffany & Co. berukuran besar yang sangat Instagrammable di akhir pameran. (Atau, lebih tepatnya, dapat dibagikan di Weibo dan WeChat, karena aplikasi Amerika secara teknis diblokir di R.R.C., bersama dengan Twitter dan Facebook.) "Ada banyak, banyak momen dalam pameran yang disiapkan untuk berbagi media sosial dan menciptakan momen-momen kecil ini untuk ingat."

Kemudian Anda menjelajahi "The World of Tiffany," yang menggali sinergi antara merek dan film, sastra, mode, dan budaya pop pada umumnya. Sorotan termasuk bros berlian dan safir "Fleur de Mer" rancangan Schulmberger yang diberikan kepada Elizabeth Taylor pada tahun 1965 (dan kemudian dibeli kembali untuk arsip) dan klip "Two Fruit" ruby-and-diamond Jackie Kennedy Onassis, yang diberikan kepadanya sebagai hadiah push dari John F. Kennedy setelah kelahiran JFK, Jr. pada tahun 1960.

Bab tiga menjelaskan sejarah The Tiffany Blue Book, yang telah menampilkan desain perhiasan buatan tangan yang unik sejak diluncurkan pada tahun 1845 sebagai katalog pesanan lewat pos pertama di Amerika. Buklet asli dipajang di samping potongan tanda tangan, termasuk karya Jean Schlumberger dan Elsa Peretti, yang berlangsung hampir dua abad. (Menariknya, sampul telah berevolusi melalui spektrum warna biru, dan bukan hanya karena memudar, seiring waktu.)

Sementara itu, ruang "Love" menampilkan delapan pengaturan pertunangan khas Tiffany & Co., menyoroti apa yang tampak sebagai solitaire paling besar dan berlian berbentuk hati yang tersedia. "Kami menunjukkan asal dari mana [batu-batu itu] bersumber dan ditambang," kata Bogliolo, yang berbicara kepada konsumen Gen-Z China. tekanan pada belanja sadar sosial. Pengunjung mungkin juga ingin meluangkan waktu ekstra untuk bermain di area ini, baik menulis pesan di interaktif layar yang melapisi dinding atau mencoba cincin berlian asli di salah satu lampu yang strategis stasiun selfie.

Tentu saja, kisah Tiffany & Co. tidak akan lengkap tanpa penghormatan pada film pemenang Oscar 1961 "Sarapan di Tiffany's." Rumah itu mengeluarkan gambar-gambar yang belum pernah dilihat sebelumnya dari Audrey Hepburn syuting adegan di kapal utama Fifth Avenue (termasuk foto menggemaskan bintang dan anjingnya). Naskah asli Hepburn dipajang, sementara video menunjukkan kutipan, dengan catatannya, adegan dari film dan close-up perhiasan Tiffany & Co., putar berulang-ulang untuk lebih banyak lagi di balik layar momen.

"Anda adalah di 'Breakfast at Tiffany's' dan Anda benar-benar merasa seperti memiliki Audrey Hepburn di sana," kata Bogliolo penuh semangat.

Segmen ini juga menghubungkan sejarah sinematik merek dengan seni dan budaya Tiongkok kontemporer. Pematung Li Xiaofeng, yang juga bekerja dengan Louis Vuitton dan Lacoste, menafsirkan ulang gaun hitam kecil Holly Golightly dengan teknik porselen pecah yang terkenal menggunakan pecahan dari Dinasti Song. Sebuah manekin yang mengenakan patung itu menatap ke jalan Manhattan yang antik — taksi kuning dan semuanya — didukung oleh "Blue River" B6, versi reimagined dari lagu tema terkenal film "Moon River."

Buku sejarah metafora diakhiri dengan pameran yang didedikasikan untuk, tentu saja, berlian. Pajangan kalung, cincin, dan tiara yang memukau, termasuk bros sekitar tahun 1855 dari koleksi French Crown Jewels, lingkaran motif daun berlian dan mutiara gaya tahun 20-an yang dikenakan oleh Carey Mulligan dalam pembaruan Baz Luhrman 2013 tentang "The Great Gatsby" dan kesimpulan dramatis dari Tiffany Diamond. Sparkler dengan potongan bantal yang langka ditambang pada tahun 1877 dan hanya dipakai dua kali sebelum momen Oscar Gaga — terakhir kali pada tahun 1961 oleh Hepburn untuk mempromosikan "Breakfast at Tiffany's."

Sofa mewah berjejer di ruangan bagi pengunjung untuk menghabiskan waktu berkualitas dengan barang-barang berharga yang disimpan lama kotak kaca melengkung meniru air yang mengalir, yang juga menghubungkan Cina dengan merek warisan Amerika sejarah.

"'Sungai Bulan' atau Sungai [Shanghai's Huangpu]. Terserah Anda," kata Brogliolo. Atau mungkin Sungai Hudson? Karena pintu masuk perhentian terakhir adalah reproduksi dari batu kapur Art Deco, pintu masuk granit dan marmer dari Fifth Avenue yang bersejarah, Jam Atlas, dan semuanya.

"Tiffany didirikan di New York dan New York, yah, adalah dunia. Anda memiliki semua jenis budaya, bahasa, orang. Ini adalah wadah peleburan," kata CEO. Di tengah perang dagang dan ketegangan politik AS/China, seni dan budaya dapat menjadi salah satu bentuk soft diplomacy. Plus, merek warisan mewah Barat telah menemukan kesuksesan dalam beresonansi dengan konsumen mewah Cina yang lebih muda melalui pameran seni dan budaya.

"Vision & Virtuosity" telah dibuat selama lebih dari dua tahun sebagai bagian dari strategi China Daratan yang lebih besar, yang merupakan kunci dari rencana masa depan Tiffany & Co. Berdasarkan McKinsey, pada tahun 2025, konsumen China akan mencapai 44% dari seluruh pasar barang mewah global. Dan lebih khusus lagi, firma riset Euromonitor International memperkirakan pasar perhiasan mewah di China akan tumbuh dari 2018 hingga 2023 sebesar 19%.

Artikel Terkait 
Bisakah Tiffany & Co. Membalikkan Skala untuk Mendukung Industri Berlian yang Lebih Transparan?
Pameran Baru Tim Walker di London's Victoria & Albert Museum Adalah Pameran Terbesarnya
Pameran Christian Dior di Museum Victoria & Albert London Adalah Hit yang Wajib Ditonton tahun 2019

Bogliolo, siapa? mengambil alih kepemimpinan pada Juli 2017 untuk "menghidupkan kembali" merek di tengah penjualan yang tertinggal, dijelaskan bahwa "Visi & Keahlian" adalah salah satu komponennya. Pada bulan Agustus, merek meluncurkan e-commerce di Cina yang menghubungkan akses ke merek melalui online, media sosial, dan semoga di dalam toko. "Ini seperti segitiga berbagi informasi di mana orang, benar-benar dengan cara omnichannel, dapat beralih dari digital ke fisik," kata Bogliolo.

Pameran ini juga bertepatan dengan pembukaan flagship Shanghai, yang menampung Blue Box Café ketiga, yang memulai debutnya pada bulan Desember. Konsep makan pertama merek ini, menawarkan kesempatan untuk benar-benar menikmati sarapan di Tiffany's, diluncurkan di flagship New York pada November 2017. Ini sangat populer, terutama di kalangan turis belanja barang mewah China, Fflur Roberts, Kepala Barang Mewah di Euromonitor International, memberi tahu saya.

Meskipun, karena perang dagang dan penurunan pariwisata Tiongkok ke AS, penjualan Amerika Tiffany & Co. kepada wisatawan Tiongkok menjatuhkan oleh lebih dari 25% kuartal terakhir, tidak membantu nilai tukar. Namun, pemerintah China juga mendorong warganya untuk berbelanja di dalam negeri, sehingga jejak Tiffany yang lebih besar, baik fisik maupun digital, diharapkan akan membantu mengimbangi penurunan tersebut.

Blue Box Café kedua, dan pertama di Asia, baru saja dibuka di kapal baru Hong Kong seluas 10.000 kaki persegi, bertepatan dengan protes untuk kebebasan demokratis yang lebih besar di Wilayah Administratif Khusus menuju tanda 100 hari. Tiffany & Co. memiliki 10 lokasi di Hong Kong dan kehilangan enam hari penjualan bisnis di kuartal terakhir, kata Bogliolo pada panggilan penghasilan di Agustus.

"Ini pada dasarnya merupakan pergeseran konsumsi ke China Daratan, di mana kami dilengkapi dengan sangat baik karena kami memiliki 35 toko di sini, jadi tidak apa-apa," kata Bogliolo.

Plus, ada "Visi & Kebajikan." Sampai sekarang, Tiffany & Co. tidak memiliki rencana untuk mengadakan pertunjukan di tempat lain, yang membuatnya unik dan istimewa untuk konsumen dari seluruh negeri karena Shanghai adalah salah satu turis domestik paling populer di China tujuan.

Bogliolo juga menunjukkan apa yang membedakan Tiffany & Co. dari merek Barat lainnya yang juga berjuang untuk bagian dari pasar perhiasan mewah Cina yang sedang berkembang dan bagaimana hal itu disorot oleh pameran.

"Banyak merek mewah, mereka berdiri untuk status. Mereka berdiri untuk pamer. Tiffany, tentu saja Anda memiliki keahlian. Anda memiliki yang berharga. Anda juga memiliki harga yang tinggi," akunya. "Tapi itu semua terkait dengan momen spesial dalam hidup Anda. Jadi itu adalah merek mewah yang lebih terhubung dengan kehidupan internal pribadi Anda. Jadi hubungan intim ini adalah sesuatu yang sangat konsisten dari Tiffany di seluruh dunia, termasuk China."

"Vision & Virtuosity" terbuka untuk umum mulai 23 September hingga 10 November 2019.

Pengungkapan penuh: Tiffany & Co. membayar penerbangan dan akomodasi saya di Shanghai untuk menutupi pembukaan pameran.

Tetap mengikuti tren terbaru, berita, dan orang-orang yang membentuk industri mode. Mendaftar untuk buletin harian kami.