Kategori Fashion Selanjutnya Terganggu? Pakaian Medis

Jika Anda ingin mencairkan suasana dengan seorang perawat, mulailah berbicara dengan mereka tentang sepatu mereka.

Ini mungkin terdengar seperti saran yang dipertanyakan sampai Anda menganggap bahwa banyak penyedia layanan kesehatan berjalan setara dengan maraton seminggu, dan harus melakukannya dengan alas kaki yang anti cairan, anti slip, dan seragam standar. (Ini, seperti yang Anda bayangkan, mengesampingkan banyak pilihan.)

Satu gaya khususnya cenderung mengeruk kenangan dari orang-orang di lapangan: sepasang sepatu putih regulasi pertama yang mereka beli untuk sekolah perawat. "Biasanya seperti, 'Ya ampun, aku harus memakai sepatu kets ayah ini yang merupakan hal paling jelek yang pernah kupakai.' Atau, 'Saya membeli bakiak putih ini, dan segera setelah saya selesai dengan sekolah perawat, mereka tidak pernah meninggalkan lemari saya lagi,'" kenang Joe Ammon, pendiri dari Cengkeh, merek alas kaki langsung ke konsumen baru yang ditujukan khusus untuk pekerja medis.

Ketika dia dan timnya melakukan wawancara pelanggan awal mereka, mereka selalu terbuka dengan pertanyaan ini — dan mereka memikirkannya saat merancang sepatu pertama merek tersebut, sepatu kets slip-on seharga $129. Selain mudah dibersihkan, sepatu ini hadir dalam empat warna (putih, hitam, abu-abu, dan merah muda) dan menampilkan branding minimal agar tidak melanggar kode seragam apa pun.

Cengkih (yang berarti "dengan cinta" dalam singkatan medis) diluncurkan hanya pada akhir November, tetapi bergabung dengan gelombang merek yang sedang berkembang yang mencoba mengganggu apa yang dipakai oleh para profesional perawatan kesehatan untuk bekerja.

Scrub, seperti sepatu menyusui, secara historis tidak terkenal karena glamornya: Mereka fungsional dan kokoh, tetapi juga sering kali tidak berbentuk dan standar. Namun, hari ini, perusahaan memperlakukannya sebagai produk fesyen yang sah, dengan kampanye pemasaran yang sesuai.

Cerita Terkait:
Temui Akun Instagram yang Memanggil Pendeta Selebriti untuk Sepatu Kets Mahal Mereka
Apakah Kita Benar-Benar Membutuhkan Merek Fashion yang Lebih Berkelanjutan?
Bagaimana Merek Pakaian Dalam Terbaru Saat Ini Mengubah Permainan

buah ara, yang diluncurkan pada tahun 2013, telah dalam beberapa tahun terakhir terpampang iklan di seluruh New York City kereta bawah tanah dan papan reklame Los Angeles yang menampilkan model-model menarik dalam bentuk scrub pas di sebelah tag line seperti "Kami Ingin Berada Pada Anda." Ini membuka toko pop-up — pertama di L.A. (di ujung jalan, siaran pers mencatat, dari sesama startup buzzy Glossier, Away and Outdoor Voices) dan kemudian di New York. Itu menghasilkan perkiraan penjualan $ 100 juta pada tahun 2018 dan mendapatkan pendanaan $75 juta untuk meningkatkan pertumbuhannya.

Januu memasuki pasar tak lama setelah Figs "dengan ide untuk menjadi pakaian medis paling mengganggu dan paling kontemporer merek di dunia," kata salah satu pendiri Shaan Sethi, yang memulai perusahaan dengan saudara perempuan dokter anak, Dr. Neela Sethi Muda. Merek ini menambahkan ritsleting emas dan lipatan peplum ke bagian atas dan bagian bawah yang dirancang dipotong seperti celana joging dan yoga, mengembangkan estetika khas yang disukai penggemar dan pengikut Instagram telah berbondong-bondong.

Meskipun perusahaan tidak merilis informasi pendapatan, itu dikatakan pada tahun 2018 Jaanuu melihat beberapa hari pendapatan $500.000 tahun itu dan mengharapkan penjualan berlipat ganda pada tahun 2019. Itu juga telah mengumpulkan lebih dari $25 juta dalam pendanaan dari investor termasuk keluarga Nordstrom dan Cult Capital (sebelumnya JMK Consumer Growth Partners), sebuah perusahaan ekuitas pertumbuhan yang portofolionya termasuk pengganggu tabir surya Supergoop dan kosmetik bersih merek Lawless.

Seperti yang ditunjukkan oleh para pemangku kepentingan ini, para eksekutif fesyen dan e-commerce melihat potensi dalam pakaian medis — pasar yang dilaporkan layak $60 miliar secara global dan $10 miliar di AS

Pada saat ketidakpastian dan pergolakan yang meluas di ritel, industri perawatan kesehatan dianggap sebagai taruhan yang jauh lebih pasti daripada kebanyakan kategori. Perawat terdaftar, pembantu kesehatan rumah dan asisten medis dan perawat semuanya ada di antara pekerjaan yang tumbuh paling cepat di AS Menurut proyeksi Biro Statistik Tenaga Kerja, akan ada lebih dari 3,4 juta RN pada tahun 2028, naik dari sekitar 3 juta pada tahun 2018.

Sementara beberapa rumah sakit dan institusi medis menyediakan scrub untuk karyawan, para ahli mengatakan mayoritas profesional medis membeli sendiri, membuka pintu bagi merek untuk terlibat dengan konsumen secara langsung. Salah satu tempat yang mereka lakukan adalah di media sosial, di mana dokter dan perawat semakin aktif, mendokumentasikan #medlife di Instagram, Twitter, TikTok, dan platform lainnya. Merek saat ini memiliki peluang untuk menjangkau jutaan pelanggan potensial melalui postingan bersponsor dan organik. (Gambar, misalnya, memiliki 200 duta besar yang dikompensasi hanya dengan scrub gratis, menurut Kilang 29, dan hastagnya #wearfigs telah digunakan hampir 40.000 kali.)

Perusahaan juga memanfaatkan viralitas ini untuk menjangkau klien institusional: Pada bulan Juni, Jaanuu mengumumkan bahwa mereka telah menandatangani kesepakatan untuk menjadi penyedia seragam eksklusif untuk BronxCare, salah satu sistem rumah sakit nirlaba terbesar di negara itu, dengan lebih dari 4.000 karyawan. Fokusnya masih pada menghubungkan dengan konsumen individu secara online, kata Sethi, tetapi Jaanuu mengharapkan kegembiraan tingkat dasar ini pada akhirnya menemukan jalannya ke administrator. "Itu akan memungkinkan orang-orang seperti kepala perawat di BronxCare untuk menjangkau dan berkata, 'Hei, ada begitu banyak permintaan di tingkat karyawan karena mereka melihat Anda di media sosial dan melihat Anda berkeliling kota. Kami sekarang ingin melengkapi seluruh jaringan,'" katanya.

Meskipun buzz yang berkembang di sekitar merek seperti Jaanuu dan Figs, mereka masih bersaing dengan serangkaian perusahaan mapan — banyak di antaranya juga menggandakan desain dan media sosial mereka upaya. Mereka juga, secara tidak mengejutkan, menentang gagasan bahwa industri tidak melakukan sesuatu yang inovatif sampai startup DTC muncul.

Jason Paulsgrove, direktur Uniform Retailers Association, mengatakan industri seragam medis telah menjadi industri fashion selama bertahun-tahun. "Ini mungkin belum dipasarkan dengan cara seperti pakaian lain yang dipasarkan secara tradisional, tapi... perusahaan yang telah memproduksi selama bertahun-tahun, mereka selalu mengikuti mode saat ini. Mereka selalu berada di ujung tombak."

Salah satu perusahaan ini, Barco, telah ada sejak 1929 dan melisensikan merek Skechers dan "Grey's Anatomy" selain memproduksi scrub di bawah label miliknya. Satu dari tiga profesional perawatan kesehatan di A.S. telah membeli scrub buatan Barco, katanya, dan perusahaan tersebut telah berlipat ganda dalam sembilan tahun terakhir tanpa dana dari luar.

"Kami selalu menjadi yang terdepan dalam menghadirkan produk luar biasa yang sesuai dengan kebutuhan [profesional perawatan kesehatan]," kata David Murphy, presiden dan CEO Barco. "Saya pikir beberapa pemula, apa yang telah mereka lakukan adalah mereka telah menangkap cerita dari perspektif digital dan mereka telah melakukan pekerjaan yang sangat bagus dengan itu."

Kisah yang telah dijual oleh merek-merek baru ini — tentang inovasi dan tentang melayani mereka yang melayani orang lain — juga merupakan kisah Barco, menurut Murphy. Merek "Grey's Anatomy", garis kehidupan nyata yang terinspirasi oleh acara TV fiksi, memang merupakan hal baru ketika diluncurkan pada tahun 2006. Sejak itu, produk ini menjadi produk scrub medis premium terlaris di negara ini, kata perusahaan itu. (Barco baru-baru ini memperpanjang kesepakatannya dengan ABC untuk tetap melisensikan nama drama medis — sekarang di musim ke-16 — hingga 2027.) 

Seperti kebanyakan industri, bagaimanapun, bisnis Barco berbasis grosir, dan Anda tidak akan mengenali nama mereknya dari iklan podcast atau poster kereta bawah tanah. Figs dan Jaanuu telah begitu sukses sebagian karena, dengan berbicara langsung dengan profesional perawatan kesehatan, mereka telah menciptakan merek yang diidentifikasi oleh konsumen dan bercita-cita untuk menjadi bagian darinya. Itu tugas yang lebih sulit ketika interaksi Anda dimediasi oleh pengecer pihak ketiga.

Pemasaran, meskipun, juga telah mendaratkan Figs di air panas akhir-akhir ini. Februari lalu, Strategic Partners Inc. — industri kelas berat yang mengendalikan sekitar 40% pasar scrub AS — menggugat Figs karena diduga membuat "klaim palsu dan menyesatkan" tentang sifat antimikroba produknya. (Gambar tidak menanggapi permintaan wawancara Fashionista.) Kasus antara SPI dan Gambar masih berlangsung, tetapi menggambarkan ketegangan saat ini antara para pemain industri yang mengakar dan merek-merek pemberontak yang datang bersamaan dengan dolar pemasaran untuk dibelanjakan.

Situasi serupa tidak mungkin terjadi di alas kaki, pasar yang saat ini didominasi di satu sisi oleh pembuat bakiak seperti Dansko dan Crocs dan di sisi lain oleh merek atletik yang (dengan beberapa pengecualian baru-baru ini) tidak secara khusus melayani mereka kebutuhan.

"Anda melihat banyak penyedia layanan kesehatan masih mengenakan sepatu atletik, biasanya karena kenyamanan dan kebiasaan, karena itulah yang biasa mereka lakukan," kata Paulsgrove. "Tapi Anda tidak sering menemukan sepatu atletik yang benar-benar cocok untuk dikenakan di industri perawatan kesehatan."

Pada bulan Desember, Nike melakukan perampokan pertamanya ke pasar dengan Pulsa Zoom Udara, sepatu kets seharga $120 "dirancang untuk memenuhi kebutuhan perawat dan dokter yang menghabiskan hari-hari panjang di kaki mereka." Gaya cepat terjual habis, bagaimanapun, dan merek tersebut mengatakan belum memiliki berita tentang apakah itu akan menghasilkan lebih banyak di masa depan.

Adapun Cengkih, Amon mengatakan perusahaan paling fokus mendengarkan pelanggannya — termasuk istrinya, yang bekerja sebagai perawat. Dalam kasusnya, scrub disediakan untuknya di tempat kerja, jadi beberapa barang yang dia dan rekan-rekannya bisa gunakan adalah botol air dan sepatu.

Tujuan dari Clove, kata Jordyn Amoroso, chief brand officer perusahaan, adalah untuk memberikan perawatan medis profesional sesuatu yang "membuat mereka bersemangat untuk bangun dan meletakkan sesuatu di kaki mereka bahwa mereka bangga memakainya."

Ingin lebih Fashionista? Mendaftar untuk buletin harian kami dan dapatkan kami langsung di kotak masuk Anda.