Backstory Membangun Agen Pemasaran Modern Dengan Keragaman di Garis Depan

Konsultasi Latar Belakang, sebuah agensi pemasaran dan konsultasi dengan fokus pada keragaman dan inklusi, lahir, sepenuhnya, di tengah masa kerusuhan global. Didirikan pada awal Juni, sebagai Kasus Covid-19 di AS terus meningkat, tetapi ide untuk itu mulai terwujud ketika pendiri Callia Hargrove mulai dikarantina di New York City beberapa bulan yang lalu — dan itu didorong oleh percakapan berkelanjutan tentang ras dalam mode industri.

"Pada awal pandemi, saya sedang mewawancarai sebuah perusahaan dan mungkin akan menerima peran dan karena apa yang terjadi, itu tidak berhasil. Saya kembali ke titik awal," katanya, melalui telepon. "Saya mengambil kursus MBA ini secara online - saya seorang Capricorn, jadi saya selalu berusaha menemukan sesuatu untuk dilakukan - dan saya menemukan banyak hal hal-hal tentang gaya kerja saya dan peran seperti apa yang akan membuat saya bahagia, dan itu benar-benar mengarah ke kewiraswastaan. Tapi saya tidak yakin apakah saya siap untuk mengambil langkah itu secara penuh."

Alumni Vogue Remaja dan Calvin Klein ini telah bekerja lepas di bidang pemasaran, dengan fokus pada media sosial (keahliannya), sejak awal tahun. Saat protes Black Lives Matters diselenggarakan di seluruh dunia dan percakapan seputar rasisme di industri fashion menjadi lebih sering, Hargrove melihat kesempatan untuk menerjemahkan pekerjaan yang telah dia lakukan sepanjang karirnya menjadi sesuatu yang lebih besar. Dan itu tidak bisa menunggu.

"Saya akan meluncurkan konsep ini yang tidak sepenuhnya keluar pada akhir Juni, tetapi saya baru saja mendorong untuk memulainya saat itu, pada 2 Juni," katanya. "Saya pikir waktunya benar-benar terasa sangat sempurna, tetapi saya ingin melihat perubahan di industri tempat saya bekerja."

Backstory bekerja dengan merek dalam kapasitas yang berbeda — baik itu dalam mengembangkan strategi konten, melakukan kampanye, memeriksa pos, atau bahkan memediasi — selalu dengan penekanan pada keragaman. Meskipun dia terutama bekerja di bidang mode (setelah memegang posisi penuh waktu di Racked and Cools, di atas Vogue Remaja dan Calvin Klein), Hargrove melihat perusahaan sebagai kesempatan untuk menjelajah ke bidang lain yang juga bisa mendapatkan keuntungan dari keahliannya, terutama pada saat bagaimana sebuah merek berkomunikasi dengan audiensnya sangat penting.

"Itulah alasan lain mengapa saya ingin keluar sendiri: saya tidak ingin ditempatkan di dalam kotak," jelasnya. "Saya ingin dapat bekerja di berbagai industri dan benar-benar membantu membuat perubahan di seluruh bidang."

Fashionista berbicara dengan Hargrove tentang Backstory, well, backstory, membangun dan memasarkan perusahaan di tengah pandemi dan apa yang perlu diketahui merek tentang berkomunikasi dengan pelanggan sekarang.

Bagaimana Backstory muncul?

Saya telah melakukan pemasaran sosial, khususnya, selama hampir 10 tahun, yang gila. Saya telah mencoba untuk mencari tahu apa langkah saya selanjutnya karena saya pikir banyak orang yang muncul dalam pemasaran pada saat yang sama yang saya lakukan adalah mencapai titik kelelahan atau [bertanya], "Nah, apa langkah saya selanjutnya? Seperti apa ini dalam dua tahun ke depan?" Sungguh menakjubkan menjadi bagian dari kelas yang telah menjadikan sosial sebagai bentuk pemasaran yang sah. Hanya ada begitu banyak tempat yang dapat Anda kunjungi dalam lingkungan sosial tradisional.

Tahun lalu, sekitar bulan Agustus, saya bekerja untuk sebuah perusahaan bernama Cools, memperbaiki semua pemasaran merek mereka. Peran itu memungkinkan saya untuk melakukan banyak hal yang berbeda, tetapi itu adalah perusahaan kecil dan sayangnya, mereka harus memberhentikan saya [pada bulan Januari] karena masalah anggaran. Ketika itu terjadi, saya seperti, "Hah, apa yang sebenarnya ingin saya lakukan selanjutnya?" Saya mewawancarai di banyak tempat dan tidak ada yang benar-benar terasa benar.

Saya telah bekerja lepas sejak saya meninggalkan Cools dalam berbagai kapasitas. Ketika apa yang saya dan beberapa rekan saya sebut sebagai perhitungan rasial terjadi, saya baru merasakan dorongan nyata ini. Saya menganggap diri saya tipe orang yang religius, dan rasanya seperti waktunya sudah tepat. Saya mulai menyusun beberapa ide tentang apa yang ingin saya lakukan, tetapi saya tidak tahu apa yang akan menjadi hal yang akan menyatukan perusahaan ini. Sebagai seorang pemasar, saya seperti, "Apa positioningnya? Apa yang akan membuat ini berbeda?" 

Ketika George Floyd dibunuh dan kami mulai melihat perubahan ini, saya berpikir, "Wow, saya telah melakukan pekerjaan ini." Karena saya seorang wanita kulit hitam, itu melekat pada diri saya. [Pekerjaan saya] selalu melalui lensa keragaman dan inklusi, tetapi saya tidak benar-benar melegitimasi itu dan menjadikannya poin dan visi saya. Itu benar-benar terasa seperti baru saja diklik, seperti "Oh, ini yang seharusnya saya lakukan." Pemasaran adalah cara besar sehingga kita dapat membentuk dunia. Ini menginspirasi anak muda. Saya pikir saya tahu itu, tetapi saya tidak tahu, saya kira, kekuatan saya sendiri dalam bercerita dan membantu merek menjadi lebih beragam dan mendorongnya ke depan. Itu adalah bagian dari pekerjaan saya, tetapi tidak seperti itu, jelas, ketika Anda menemukan perusahaan yang berakar pada keragaman dan inklusi.

Beri tahu kami tentang peluncuran perusahaan — tidak hanya mengumumkannya, tetapi juga sepenuhnya mengonsepnya — di tengah pandemi.

Saya berada di posisi yang sangat menarik di mana saya merasa seperti saya tidak punya pilihan lain, dan saya tidak akan rugi dengan memulai ini. Itu adalah tempat yang sangat istimewa - saya tahu itu dan saya mengerti itu. Itu sebabnya saya ingin melakukan ini, karena saya juga ingin membantu mengangkat teman-teman saya yang mungkin kehilangan pekerjaan. Saya mencoba untuk meneruskan pekerjaan dan membawa mereka ketika saya bisa.

Itu juga mengetahui bahwa banyak merek yang saya tawarkan seperti, "Ya, kami ingin bekerja dengan Anda, tetapi kami tidak memiliki anggaran yang tepat sekarang." Ini bisa sedikit membuat frustrasi karena Anda ingin bekerja dengan merek-merek ini dan mereka ingin bekerja dengan Anda, tetapi tidak sekarang. [Ini] mencoba berdamai dengan itu dan masih membangun hubungan ini dan melakukan penjangkauan, jadi setidaknya kita ada di pikiran orang-orang ini.

Hal lain juga, yang saya tidak tahu akan menjadi bagian besar dari memiliki bisnis ini adalah pemasaran Backstory. Kami telah melakukan banyak grafik dan mencoba mendidik orang secara gratis, dalam arti, apakah itu cara memasarkan bisnis Anda saat ini atau cara membuat program influencer lebih beragam — takeaways kecil yang bijaksana yang dapat digunakan dan diedarkan orang di dalam perusahaan mereka untuk mungkin melakukan percakapan tertentu yang terasa sulit. Saya merasa itu adalah cara saya dapat memberikan kembali kepada orang-orang yang mungkin tidak mampu memesan kami sekarang atau mencoba untuk belajar. Kami bahkan memulai buletin, hanya karena saya ingin memastikan bahwa di masa mendatang, orang-orang masih mengingat kami.

Bagaimana Anda mempromosikan Backstory ke merek?

Saya mendorongnya sebagai agen pemasaran atau perusahaan konsultan modern — apa pun yang cocok untuk hari itu, situasinya — selalu berakar pada keragaman, inklusi, dan kesetaraan. Saya harus, hampir setiap minggu sejak kami berbisnis, menambahkan layanan baru, hanya karena ada kebutuhan dan saya mampu melakukannya. Saya ingin menjadi sumber daya dengan cara apa pun yang saya bisa.

Saya pikir banyak orang hanya mencoba menavigasi apa momen ini dan bagaimana mereka dapat secara individu dan di tingkat organisasi dan tingkat merek, bagaimana benar-benar membuat perubahan. Banyak yang tidak tahu langkah selanjutnya, dan tidak apa-apa. Untuk itulah saya di sini, dan juga orang lain. Kami memang perlu diberi kompensasi untuk pekerjaan itu - ini adalah investasi, menurut saya. Dan saya memberi tahu orang-orang: Hal terbaik yang dapat Anda lakukan adalah menyewa agensi seperti Backstory atau individu yang konsultan yang secara khusus bekerja dalam keragaman dan inklusi dan dapat berkonsultasi dengan Anda, mungkin pada tingkat yang saya tidak bisa. Dan saya mendukung semua itu karena saya ingin semua orang muncul. Kita semua memiliki perspektif yang berbeda dan ada beberapa klien yang harus saya rujuk ke orang lain.

Akar dari apa yang kami lakukan adalah mendongeng. Itu telah menjadi utas sepanjang karir saya dan sesuatu yang sangat saya sukai. Saya pikir orang benar-benar berhubungan dengan mendengar cerita orang lain. Itu adalah sesuatu yang selalu ingin saya pertahankan dalam pekerjaan saya, pastikan bahwa orang-orang adalah akar dari apa yang saya lakukan — apakah itu pemasaran, pemasaran influencer, pemeriksaan.

Seperti apa strategi pemasaran dengan fokus pada keragaman dan inklusi?

Saya dapat mengambil contoh pada salah satu klien pertama yang pernah bekerja sama dengan kami, sebuah merek perhiasan. Saya datang ke pendiri karena saya perhatikan bahwa dia menyukai beberapa posting Instagram saya tentang Backstory. Dia mengulurkan tangan mengatakan bahwa dia ingin memesan layanan pemeriksaan kami, yang merupakan sesuatu yang harus saya buat karena banyak orang-orang datang kepada saya meminta saran gratis tentang hal-hal tertentu, atau hanya ingin mendapatkan ruang lingkup saya pada bagian tertentu isi. Kami dapat mengerjakan sesuatu yang akan dia luncurkan di Instagram, menyoroti apa yang dia dan perusahaannya rencanakan untuk membuat perubahan yang langgeng.

Saya bekerja secara real time dengan klien saya ketika saya melakukan layanan pemeriksaan ini dan membantu mereka mengedit, apakah itu bertele-tele... Itu adalah sesuatu yang benar-benar telah banyak muncul: Orang-orang tidak merasa memiliki kata-kata yang tepat untuk menyampaikan apa yang mereka coba katakan. Saya hampir bertindak sebagai penerjemah, saya kira, dengan cara itu. Saya melalui, mengedit, memberikan saran, mengerjakannya. Itu pelayanan yang paling banyak dimanfaatkan masyarakat, karena jelas dengan adanya Covid anggaran masyarakat tidak setinggi biasanya. Saya sadar akan hal itu, terutama untuk usaha kecil.

Saya juga bekerja dengan influencer dalam kapasitas yang sama, yang memiliki situasi di mana mereka dipanggil atau dibatalkan, mencari tahu apa yang akan menjadi langkah mereka selanjutnya dan seperti apa. Saya mulai, mungkin dalam bulan depan, bekerja dengan beberapa merek dalam kapasitas yang lebih besar, pada peluncuran proyek dan kampanye, baik itu memastikan bahwa mereka memiliki influencer yang tepat, dan influencer dari semua [latar belakang] yang berbeda, karena hal yang sangat saya inginkan Sorotannya adalah, ya, ini tentang orang kulit hitam — tetapi ini juga tentang banyak orang lain yang kehilangan haknya yang tidak mendapatkan waktu untuk itu. mereka berhak. Saya ingin membawa semua orang ke dalamnya dan memastikan bahwa semua orang disorot.

Kampanye musim gugur dan bahkan kampanye 2021 tahun depan, di situlah kami akan benar-benar mulai dapat menyusun strategi di tingkat yang lebih besar dan bekerja sama merek-merek ini untuk memastikan bahwa aset pemasaran dan tema kampanye mencerminkan dunia tempat kita hidup sekarang, tetapi juga dunia yang kita inginkan Lihat.

Pemasaran di tengah tidak hanya pandemi, tetapi juga saat protes sipil dan percakapan yang lebih besar tentang ras di industri fashion dan kecantikan, bisa menjadi hal yang sulit untuk dinavigasi. Menurut Anda, apa yang membuat komunikasi efektif selama ini?

Menarik melihat pergeseran saat Covid terjadi, tapi juga pergeseran saat Covid plus hisab rasial, lalu Covid, hisab rasial dan protes. Saya pikir hal terbaik yang dapat dilakukan merek saat ini untuk menjadi komunikator yang efektif adalah menjadi reaktif dan benar-benar memperhatikan apa yang terjadi di dunia.

Saya selalu menggunakan merek pakaian dalam Parade sebagai contoh yang sangat bagus untuk bersikap reaktif dengan cara itu dan memastikan bahwa mereka berbicara kepada audiens tentang hal-hal yang mereka pedulikan. Mereka melakukan ledakan email sekitar waktu ketika semua protes besar terjadi yang hampir seperti perangkat protes. Itu tidak ada hubungannya dengan pakaian dalam, tapi saya kira tim pemasaran mereka tahu bahwa audiens mereka terdiri terutama konsumen milenium dan Gen-Z, jadi mereka mendorong sesuatu untuk menyoroti cara aman selama a protes. Saya melihat begitu banyak orang di Instagram membagikan email itu, mengambil tangkapan layar seperti, "Ya Tuhan, ini sangat bagus, Parade. Inilah yang seharusnya dilakukan oleh merek." Saya tidak tahu informasi orang dalam, tetapi saya akan menebak bahwa penjualan mereka naik karena itu. Saya tahu bahwa saya tidak mengikuti mereka, tentu saja, dan saya pergi untuk mengikuti halaman mereka. Itu tidak benar-benar berdampak langsung pada laba mereka, tetapi saya yakin itu menarik banyak pelanggan.

Saya pikir keragaman selalu baik untuk bisnis, dan begitulah cara saya menyampaikannya. Saya tahu banyak merek yang peduli dengan ROI, terutama yang lebih besar, dan bagaimana ini akan menghasilkan uang bagi kami. Sudah terbukti bahwa keragaman memang membuat bisnis menjadi lebih baik. Dunia berubah dengan kecepatan yang menurut saya sulit untuk diikuti, terutama sebagai pemasar. Anda bisa saja suatu hari berbicara tentang produk dan berikutnya, orang tidak punya uang atau berikutnya, sesuatu yang gila terjadi dalam politik.

Saya tahu anggaran itu rumit, tetapi [berinvestasi dalam] perangkat lunak mendengarkan dapat membantu dengan benar-benar membaca sentimen pengikut Anda dan apa yang mereka katakan dan lakukan. Juga, saya pikir kejujuran berjalan jauh, menjadi sungguh-sungguh dengan pelanggan Anda dan benar-benar menjaganya tetap nyata tentang apa yang terjadi dan bagaimana Anda sebagai sebuah merek melakukan sesuatu untuk membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik. Jadilah spesifik tentang hal itu, karena saya pikir itu memungkinkan konsumen untuk meminta pertanggungjawaban orang. Orang akan mendukung merek yang melakukan hal-hal yang mereka dukung.

Menurut Anda, apa kesalahan langkah paling umum yang dapat terjadi dalam pemasaran saat ini? Bagaimana merek mengoreksi atau belajar dari itu?

Saya tahu yang pertama adalah jujur. Ada banyak panggilan keluar terjadi. Jika Anda memiliki kerangka di lemari, panggil mereka sebelum orang lain melakukannya, karena orang akan lebih menghormati Anda jika Anda terbuka dengan informasi, dibandingkan jika Anda tidak. Saya melihat begitu banyak merek merilis pernyataan keragaman mereka dan kemudian orang-orang di komentar mengatakan, "Ya, tetapi Anda menggunakan pekerja anak di negara lain" — hanya hal-hal yang jika mereka akan datang dengan itu dan mengatakan bagaimana mereka berkomitmen untuk berubah, itu tidak akan menjadi seperti itu. isu.

Ada juga banyak hal performatif yang terjadi. Ketika Anda di atas sana berkata, "Oh, kami melakukan hal ini untuk mendukung orang kulit hitam," karena itu sedang tren saat ini, konsumen tahu itu. Mereka akan memanggil Anda tentang hal-hal lain yang mungkin tidak Anda soroti atau Anda tidak berusaha untuk mengubahnya secara aktif. Itu perlu menjadi segalanya. Saya tahu itu luar biasa sebagai merek untuk diketahui, tetapi cari tahu. Kamu harus. Anda benar-benar tidak punya pilihan sekarang. Jika Anda ingin komentar itu berhenti, Anda harus berusaha membuat perubahan untuk menghentikan hal-hal yang dikomentari orang.

Saya tidak pernah berpikir bahwa komentator itu salah. Jika sekelompok orang mengalami masalah dengan sesuatu di perusahaan Anda, saya kira kebanyakan dari mereka adalah konsumen. Saya tidak pergi dan meninggalkan komentar pada merek yang tidak saya ikuti, tetapi saya meninggalkan komentar di halaman merek yang saya ikuti. mendukung dan mencintai dan malu melihat mereka melakukan hal-hal tertentu yang tidak saya setujui dan tidak sesuai dengan pribadi saya keyakinan. Saya pikir sangat penting untuk jujur, tetapi juga mendengarkan dan menerima umpan balik secara konstruktif. Dengarkan konsumen Anda.

Kemudian, berkomitmen untuk melakukan pekerjaan itu. Sekali lagi, semua parade itu tidak ada artinya jika Anda tidak memiliki infrastruktur untuk mendukungnya. Jangan katakan, "Oh, kami akan mempekerjakan orang kulit hitam dalam jumlah XYZ tahun depan" dan kemudian tidak memberikan cara apa pun kepada orang-orang untuk meminta pertanggungjawaban Anda dan memastikan bahwa itu akan terjadi. Orang-orang mencium bau omong kosong.

Hal yang saya coba sampaikan adalah bahwa konsumen itu cerdas, dan mereka akan menemukan sesuatu. Anda ingin mendahului reaksi apa pun yang bisa terjadi. Jika Anda berkomitmen untuk melakukan pekerjaan dan menjadi perusahaan yang lebih baik, dan juga mengatakan, "Kami melakukan kesalahan dengan cara ini dan kami mencoba untuk memperbaikinya" — orang tidak perlu berkomentar apa pun.

Juga, satu hal lain yang selalu ingin saya soroti adalah: Perkuat, perkuat, perkuat suara orang-orang yang melakukan pekerjaan dan telah melakukan pekerjaan ini selama bertahun-tahun. Saya melihat begitu banyak perusahaan membuat semua perubahan ini, apakah itu perusahaan dansa yang membuat sepatu balet untuk orang kulit hitam sekarang atau perban saat kami membutuhkannya selama bertahun-tahun. Ini seperti, "Nah, mengapa Anda tidak bisa melakukan hal-hal itu di masa lalu?" Ada perusahaan yang, karena ada kebutuhan, membuat sendiri. Saya pikir baik bekerja dalam kemitraan dengan perusahaan-perusahaan ini atau menyoroti mereka di halaman Anda — bahkan jika itu berarti Anda mungkin mendapat sedikit pukulan — itu bagus untuk bisnis dalam jangka panjang. Saya juga berpikir bahwa itu baik untuk lingkungan bisnis dan mendukung orang lain dan orang-orang yang telah melakukan pekerjaan selama bertahun-tahun.

Di mana Anda melihat Backstory berkembang?

Pada tingkat makro, saya ingin Backstory berubah menjadi sesuatu di mana saya secara finansial berada di tempat di mana saya dapat berinvestasi dalam bisnis lain. Saya selalu sangat, sangat bersemangat tentang bisnis kecil dan bisnis yang didirikan oleh wanita kulit berwarna. Saya dulu bekerja di perusahaan bernama Of a Kind, di mana saya pikir saya benar-benar jatuh cinta dengan cerita tentang produk dan pentingnya orang-orang yang membuat sesuatu sendiri. Saya sangat ingin dapat bertindak sebagai firma VC, dengan cara, di mana kami dapat membantu mendanai bisnis yang dibuat oleh wanita kulit berwarna, orang kulit berwarna, atau orang-orang dari komunitas LGBTQIA. Saya sangat ingin dapat melakukan itu, membantu mendorong bisnis ini lebih jauh dan menjadikannya bagian dari cerita kami juga.

Wawancara ini telah diedit dan diringkas untuk kejelasan.

Ingin lebih Fashionista? Mendaftar untuk buletin harian kami dan dapatkan kami langsung di kotak masuk Anda.