Pada Senin malam, Marc Jacobs mengunggah video ke saluran YouTube pribadinya dengan judul, "Marc Jacobs Learns How To Drive and Goes Car Shopping." "Menyetir Miss Marc Jacobs," dia menatap tajam ke kamera sambil mengenakan tampilan yang paling tepat untuk digambarkan sebagai tambahan: topi ember oranye, topi merah muda. Marc Jacobs pakaian olahraga, slide Adidas dengan kaus kaki, dan kacamata hitam berwarna mawar.
Klip 5 menit, 4 detik cukup biasa; Jacobs mempraktikkan aturan jalan di tempat parkir Home Depot, sesekali melontarkan lelucon dan membuat olok-olok jenaka. Sekitar setengah jalan, ia berakhir di Greenwich, Connecticut, dealer mobil, mencoba Porsche untuk ukuran. Ini adalah saat penonton akhirnya melihat sekilas konten yang mungkin mereka tonton: Menonton ikon mode yang lebih besar dari kehidupan menghabiskan sebagian dari kekayaannya untuk mainan krisis paruh baya, situasi yang sampai saat ini, publik tidak akan pernah memiliki akses ke melihat.
Bisa dibilang lebih dari selebriti Hollywood, dunia mode dan pemain utamanya terkenal diselimuti eksklusivitas dan glamor. Kehidupan editor, supermodel, dan desainer disamakan dengan pakaian mahal, sering bepergian ke Milan dan Paris, daftar tamu yang ketat, dan kelebihan umum. Meskipun fakta yang terkenal bahwa industri ini sedang berjuang di banyak bidang — penerbitan, ritel, dan retensi bakat, sebagai permulaan — reputasi aspirasinya yang tinggi tetap ada. Sementara blogger dan influencer pada awalnya dipuji karena membantu industri tampak lebih mudah diakses, yang paling sukses dari mereka sekarang terkenal di hak mereka sendiri dan telah melahirkan seluruh ekonomi yang membuat anggaran pemasaran dan periklanan semakin mengalir ke Instagram — dan sekarang YouTube.
Derek Blasberg adalah dipekerjakan sebagai kepala kemitraan mode dan kecantikan YouTube — jawaban platform untuk Eva Chen dari Instagram — Juni lalu, dan sejak itu, dia meyakinkan orang-orang seperti Victoria Beckham, Naomi Campbell, Alexa Chung, Rosie Huntington-Whiteley, dan Jacobs mulai membuat vlogging secara teratur untuk mengejar penayangan, suka, dan saluran pelanggan. Selain itu, ia mendalangi beberapa kemitraan yang sangat cerdas dengan pencipta populer: Emma Chamberlain dan Dolan Twins, yang saluran masing-masing memiliki lebih dari 8 juta dan 10 juta pelanggan, duduk di barisan depan di pertunjukan landasan pacu Louis Vuitton selama beberapa tahun terakhir musim. kepribadian YouTube Rickey Thompson dan Jay Versace juga menjadi host video dan streaming langsung untuk Alexander Wang; Liza Koshy, seorang YouTuber dengan 17 juta pelanggan, menyelenggarakan live streaming Met Gala 2019 untuk Mode, mengenakan tampilan couture oleh Balmain dan vlogger kecantikan James Charles menghadiri acara tersebut, didandani oleh Wang.
Sejak mengambil peran, setiap publikasi dari WWD ke Bisnis Fashion ke Mode Bisnis telah melaporkan strategi Blasberg dan apakah YouTube dapat mulai menarik jumlah pendapatan yang sama dengan Instagram, yang dilaporkan menghasilkan $9 miliar pada tahun 2018. Berdasarkan Mode Bisnis, bagian penting dari rencana Blasberg adalah membujuk orang-orang mode untuk berpikir dan berperilaku dengan cara yang meniru pencipta platform teratas: Dengan memposting video pendek semi-jujur yang menawarkan akses yang belum pernah terjadi sebelumnya kepada pemirsa ke dalam kehidupan pribadi mereka, di balik layar melihat ke dalam. cara kerja industri dan berbagi pengalaman aspirasi langsung (seperti pergi ke peragaan busana di Paris), semuanya terlihat autentik seperti mungkin.
Jacobs yang berusia 56 tahun, yang tidak kekurangan legenda industri, telah memeluk media sosial sebagai outlet tanpa filter untuk kepribadiannya yang lucu dan absurd. Terutama, dia melamar suaminya yang sekarang, Char Defrancesco dengan flash mob di dalam Chipotle April lalu, yang segera dan jelas menjadi viral di Instagram. Dia juga tidak malu meme-ifying dirinya sendiri, sering memposting pas foto dengan payet, kacamata hitam dan babushka, memamerkan seni kukunya yang rumit, berlatih yoga kambing dengan Ibu Rumah Tangga Sejati Lisa Rinna dan, gerakan Cool Teen terbaik, vaping. (Agar jelas, vaping, bukan Juuling.)
Sekitar 12 jam setelah diposting, klip mengemudi Jacobs hanya ditonton sekitar 1.600 kali. Namun, format video ini sepertinya sudah tidak asing lagi bagi para penonton YouTube biasa, karena ini adalah kesuksesan yang pernah diraih oleh pembuat konten populer di masa lalu. Ambil Tana Mongeau, misalnya: YouTuber berusia 21 tahun dengan 4,7 juta pelanggan memposting serangkaian "belajar untuk drive" video pada bulan Juni bekerja sama dengan Jake Paul (19 juta pelanggan) dan David Dobrik (13 juta pelanggan). Video-video tersebut biasanya memiliki judul clickbait-y — "JAKE PAUL MENGAJARKAN SAYA CARA MENGEMUDI (dengan mobilnya yang seharga $250.000)" — dan saat ini memiliki jumlah penayangan gabungan 8,5 juta. Selain status selebritas Jacobs, klip ini tidak terlalu menarik untuk ditonton jutaan video lain yang diterbitkan pada hari yang sama.
Tentu saja, pemirsa Gen Z yang coba ditangkap oleh mode di YouTube telah membangun hubungan dengan para pembuat konten muda yang tak kenal lelah ini yang sering memposting beberapa video per minggu, telah menelurkan seluruh ekosistem drama khusus dan menjual merchandise mereka sendiri, seringkali melalui edisi terbatas tetes. Selain remaja yang bermimpi bekerja di bidang fashion, seberapa besar audiens yang aktif mencari konten karya desainer atau jenis industri yang tidak hanya jauh lebih tua dari target Gen Z, tetapi yang hidupnya sama sekali tidak berhubungan dengan mereka memiliki?
Pertanyaan ini telah ada di benak saya selama beberapa waktu, tetapi video viral duo Campbell baru-baru ini yang mulai meyakinkan saya bahwa penonton ada di sana — dan terus berkembang. Pekan lalu, supermodel terkenal itu memposting vlog berdurasi 5 menit 19 detik berjudul, "Rutinitas Bandara Naomi Campbell | Mari terbang Bersamaku." Meskipun subjeknya tidak terlalu menarik — Campbell tidak lebih dari sekadar menjelajah toko bebas bea dan naik pesawat — keasliannya yang tidak menyesal adalah hal yang ajaib untuk melihat. Tidak hanya wanita yang dikenal tidak bangun dari tempat tidur dengan harga kurang dari $10K sehari, mengenakan sepasang sarung tangan karet dan menggosok seluruh tubuhnya. kursi bersih, dia memamerkan rutinitas perawatan kulit di udara neurotik objektif, terdiri dari produk yang cukup untuk mengisi Ziploc ekstra besar tas. Plus, suaranya tidak ada duanya. Jika Anda belum menonton, saya bersikeras bahwa Anda mengubahnya sekarang.
Video pesawat Campbell saat ini telah mengumpulkan lebih dari 1,1 juta tampilan, angka yang mengesankan dalam waktu yang singkat. Sebagai tindak lanjut tujuh hari kemudian, dia memposting aktivitas lain yang tampaknya membosankan ke salurannya: "Belanja Makanan Utuh Dengan Naomi Campbell." Selain fakta bahwa, yang lebih mengejutkan, Campbell berbelanja sendiri, dialog tersebut memberikan pandangan yang belum pernah terjadi sebelumnya padanya kepribadian, secara efektif memanusiakannya dengan cara yang citra editorial, wawancara media yang dikendalikan PR, posting Instagram atau publik penampilan tidak pernah bisa. Duduk di bawah 1 juta tampilan, bagian komentar dipenuhi dengan penggemar yang memuji humornya, menyebutnya "ikon" dan meminta lebih banyak video tentang topik tertentu. Sementara halamannya hanya memiliki 268 ribu pelanggan saat ini, jenis keterlibatan ini menunjukkan jumlah itu bisa meroket jika dia terus memposting dengan frekuensi dan mempertahankan salurannya tanpa filter mungkin.
Selain hit viral Campbell, jumlah subscriber dan penayangan di banyak saluran mode sejauh ini masih sepi. (Beckham, misalnya, memiliki 102 ribu pelanggan, Chung memiliki 116 ribu dan Jacobs hanya duduk di 34 ribu.) Angka-angka ini pucat dibandingkan dengan pencipta yang Blasberg sarankan untuk mereka tiru, tetapi saluran mode tidak hanya menerbitkan lebih jarang daripada favorit Gen Z, konten mereka juga sulit ditemukan, karena YouTube tidak memiliki pusat khusus yang mengelompokkan saluran mode secara cepat menjelajah. Mereka juga jauh lebih kecil kemungkinannya untuk mencapai halaman "Tren" yang sangat penting, tempat Anda akan sering menemukan kecantikan populer tutorial, video yang dipoles oleh penerbit seperti Condé Nast atau Complex dan vlog oleh Dolan Twins atau Bendahara.
Chamberlain khususnya telah muncul sebagai fashion darling: Selain fitur belanja di situs web ini, dia adalah ditembak karena W, diprofilkan untuk NS Waktu New York Bagian gaya dan membintangi serangkaian video Louis Vuitton yang disponsori — beberapa di antaranya bersama coder terkenal Karlie Kloss. Jenis video lo-fi yang diposting Chamberlain setiap minggu adalah kebalikan dari Photoshop-berat, sangat diproduksi dan berpose citra yang disumpah oleh merek-merek fesyen di Instagram, dan itu terus terang semakin melelahkan di antara anak-anak muda yang kelaparan akan konten yang dapat mereka hubungkan.
Topiknya termasuk tugas sehari-hari seperti organisasi lemari, perjalanan belanja, pakaian DIY dan berpakaian untuk keluar malam di kota di Los Angeles, dibuat terdengar setidaknya sedikit menarik melalui judul pintar mereka ("MEMBERSIHKAN KLOSET SAYA *EKSTRIM*", "BERSIAPLAH DENGAN SAYA UNTUK KELUAR *TRANSFORMASI*" dan "PENINGKATAN DIRI *saya butuh bantuan*"). Pada usia 18 tahun, dia tidak hanya menarik bagi sesama remaja, dia juga dicari oleh merek yang mudah diakses seperti Hollister dan rumah mewah seperti Louis Vuitton; sementara Gen Z dengan mudah mampu membeli yang pertama sekarang, mereka secara teoritis akan menghabiskan pendapatan mereka untuk yang terakhir di telepon.
Jadi pertanyaannya tetap: Bisakah mengubah ikon mode menjadi pembuat YouTube yang dimuliakan benar-benar diterjemahkan menjadi penayangan, langganan dan pendapatan iklan, atau apakah pemirsa Gen Z akan menganggap saluran ini lebih dari sekadar merek yang dicoba-coba isi? Cara saya melihatnya, sebagian besar kerusakan akan tergantung pada keaslian yang dirasakan. Beberapa jenis industri memiliki kemampuan menonton atau quotability dari Campbell, jadi vlog harian kemungkinan tidak akan mencapai jumlah besar. Namun, jika mereka bermain dengan kekuatan pribadi mereka, penonton alami akan datang.
Misalnya, meskipun saya tidak terlalu suka menonton Jacobs belajar mengemudi, saya NS tertarik untuk melihatnya menyelesaikan kukunya, berdandan untuk drag ball, atau mendesain khusus tampilan karpet merah selebritas. Saya ingin ikut saat Chung berbelanja barang antik di lingkungannya atau membersihkan lemarinya la Chamberlain; Saya akan dengan mudah mendengarkan untuk melihat bagaimana Beckham berkemas untuk liburan bersama seluruh keluarganya, mungkin dengan bantuan dari Harper yang berusia 8 tahun.
Tetapi bahkan jika saluran yang berfokus pada mode tidak menarik banyak orang, industri ini memiliki peluang tanpa batas untuk bermitra dengan pembuat OG dengan cara yang inovatif dan organik. Louis Vuitton dan Chamberlain/the Dolan Twins adalah contoh yang sangat baik. Awal musim panas ini, vlogger dan DJ Chantel Jeffries bermitra dengan sub-merek Revolve Superdown pada koleksi kapsul yang dirilis melalui video musik yang dapat dibeli yang mengumpulkan 4,7 juta tampilan sejauh ini. Plus, situs penjualan kembali mewah The RealReal telah banyak berinvestasi dalam mensponsori video YouTube untuk pembuat konten populer seperti Jeffries, Alisa Violet dan Corinna Kopf. Dengan penggemar muda mereka yang ingin berpakaian dan berbelanja seperti mereka, mengumumkan dalam beberapa detik pertama mereka vlog di mana pakaian mereka bersumber adalah pemasaran yang sangat berharga, terutama karena pasar penjualan kembali terus berlanjut ledakan.
"YouTube tidak memisahkan Naomi Campbell dari Emma Chamberlain," kata Blasberg Mode Bisnis. "Keduanya adalah suara otoritatif dalam mode. Pada akhirnya, ketika Anda berada di YouTube, kami ingin orang-orang tetap berada di YouTube." Jadi mungkin kunci kesuksesan mode di platform tidak memberikan kamera kepada setiap ikon industri dan melihat apa yang menonjol — melainkan menemukan kendaraan terbaik untuk diberikan kepada pelanggan Anda sesuatu nyata (faktor yang sangat kurang dalam editorial dan Instagram) dan kurang mengandalkan tren viral atau kekuatan bintang merek-nama. Tidak semua orang dalam mode dapat menampilkan sedikit hiburan di video, tetapi itu tidak berarti tidak ada orang lain di YouTube yang dapat — dan berhasil menjual barang atas nama mereka.
Daftar untuk buletin harian kami dan dapatkan berita industri terbaru di kotak masuk Anda setiap hari.