Foto: Courtesy of Ilaria Urbinati
Seperti banyak stylist selebriti lainnya, Ilaria Urbinati baru saja menyelesaikan musim penghargaan lainnya dan mendapatkan dia klien siap untuk Festival Film Cannes, tur pers, dan pemutaran perdana film ketika pandemi mengirim dunia ke kuncitara. Tiba-tiba, industri karpet merah terhenti.
"Pada bulan Maret, kami baru saja selesai memasang Rami Malek untuk 'Bond' dan kami baru saja terbang ke New York untuk menyesuaikan John Krasinski untuk 'A Quiet Place.' Kami mulai menekan Dwayne ['The Film Rock' Johnson] 'Jungle Cruise.' Aaron Paul baru saja melakukan pemasangan, kami mulai memikirkan Cannes," Urbinati ingat. "Mereka terus saja membatalkan proyek satu demi satu dan kami hanya memiliki semua pakaian yang telah kami pasang dan sesuaikan dan tidak ada tempat untuk pergi. Ini adalah pengalaman yang mengecewakan, sangat membuat frustrasi."
Dia juga baru saja melahirkan anak kembar, dan seolah-olah "berubah dari memiliki penghasilan menjadi tidak memiliki penghasilan," tambahnya. "Saya punya tiga anak dan hipotek, jadi itu tidak bagus."
Terlepas dari jadwal yang sangat jelas ini, dia tidak menghabiskan musim panasnya dengan memanggang roti atau makan banyak di Netflix. Pada bulan April, wanita di belakang pria berpenampilan terbaik Hollywood sedang mengerjakan proyek yang ingin dia lakukan selama bertahun-tahun: situs gaya hidup pria.
Leo, yang secara resmi diluncurkan pada hari Senin dan dinamai menurut putranya, meliputi mode, budaya, makanan, minuman keras, perjalanan, kebugaran, dan olahraga. Ada juga teka-teki silang, kolom saran, klub podcast (seperti klub buku, tetapi untuk podcast) dan buletin harian.
Urbinati memastikan bahwa dia sangat aktif, menulis atau mengedit hampir setiap bagian. Dia sebenarnya memiliki latar belakang menulis: Sebelum dia mulai menata orang-orang seperti Bradley Cooper, Riz Ahmed dan Donald Glover, dia ingin menjadi penulis, dan berkontribusi pada berbagai pria publikasi. "Begitulah cara saya melakukan ini," katanya, "karena jika tidak, sungguh mimpi buruk jika saya tidak bisa menulis dan tidak tahu tata bahasa."
Dalam banyak hal, Leo adalah puncak dari karier yang dihabiskan untuk membangun reputasi sebagai semacam guru gaya kepada beberapa dari satu-satunya pria yang sering membuat daftar pakaian terbaik dan membangkitkan minat nyata pada mode karpet merah pria untuk mungkin untuk pertama kalinya.
"Saya sudah lama ingin membuat situs web ini, saya memiliki banyak klien selama bertahun-tahun seperti, 'Anda harus mengunjungi situs web pria,'" jelasnya.
Selain gaya, Urbinati memiliki Confederacy, sebuah toko pakaian pria berpengaruh di Los Angeles yang tidak bertahan dari revolusi e-commerce. "Saya selalu menemukan diri saya di dunia pria," katanya. "Saya kebetulan memiliki bakat untuk apa yang diminati pria dan apa yang membuat mereka merasa yang terbaik dan terlihat terbaik dan saya ingin membuat ruang yang memberi mereka itu, terutama saat ini." Dia juga menunjukkan bahwa, tidak seperti toko fisik, "situs web tidak akan di mana saja."
Titik diferensiasi Leo dari situs gaya hidup pria lain juga sedikit bergantung pada jaringan Hollywood Urbinati: Banyak klien bintangnya sebenarnya adalah kontributornya.
Situs ini ditayangkan dengan resep koktail tequila oleh The Rock, latihan dari Tom Brady, daftar putar oleh Charlie Puth dan panduan kota Nashville oleh Lady A. Urbinati mencatat bahwa dia tidak ingin fitur selebritas berpusat di sekitar proyek yang harus mereka promosikan, tetapi lebih untuk menunjukkan minat asli selebritas.
"Saya mengenal klien saya dengan sangat baik dan semua hal kutu buku yang mereka sukai. Saya tahu Armie Hammer sangat terobsesi dengan memanggang, jadi saya meneleponnya dan berkata, 'Apakah Anda ingin menulis panduan tentang memanggang daging? steak yang sempurna?' Saya tahu The Rock sangat menyukai tequila, jadi saya seperti, 'Maukah Anda melakukan keseluruhan fitur di tequila?'" dia mengatakan. "Pria suka mencari tahu tentang hal-hal, menggali jauh ke dalam hal-hal yang terkadang tidak terduga. Saya ingin bisa membuat mereka membicarakan hal-hal itu daripada membuat mereka berbicara tentang siapa yang mereka kencani atau film apa yang akan mereka rilis, saya pikir itu sudah cukup."
Jelas, kliennya telah bergabung: "Saya menganggapnya sebagai pertanda baik sejak awal bahwa setiap pria yang saya hubungi sangat bersemangat karena situs web ini ada dan benar-benar merasa seperti ini diperlukan dan mereka tidak memiliki hal seperti ini di luar sana untuk mereka dan saya pikir mereka mempercayai saya dan tahu saya tidak akan melakukan sesuatu yang memalukan atau buruk rupa."
Di luar daftar gayanya yang keren, Urbinati juga menjangkau sesama talenta di belakang layar untuk menjadi kontributor. Ada panduan hadiah push-hadiah oleh stylist Jennifer Lopez Mariel Haenn dan daftar belanja toko obat yang disusun oleh Timothee Chalamet's groomer, misalnya.
Foto: Courtesy of Ilaria Urbinati
Perspektif Urbinati sebagai seorang wanita yang menjalankan situs pria ini — seorang wanita yang tahu bahwa kita semua jatuh cinta dengan kliennya — muncul dalam salinannya. "Kami memikirkan hal-hal yang mungkin tidak dilakukan pria," katanya. "Hampir setiap bagian, saya seperti, 'Oh, pacar saya semua ingin membaca ini."
Ada juga, tentu saja, banyak konten gaya pria, dan Urbinati memilih setiap pakaian yang ditampilkan di situs. "Ini seperti ditata oleh saya secara gratis," dia menyindir. Dia juga menyajikannya dengan cara yang sama seperti, katakanlah, Milo Ventimiglia selama pemasangan.
"Slogan kami entah bagaimana menjadi, 'Percayalah pada kami, Anda membutuhkan ini,' katanya. "Situs web ini berbicara kepada pria seperti saya berbicara dengan pria dalam pakaian yang sangat tegas, bossy: 'Inilah yang Anda butuhkan dan percayalah, tutup mulut dan kenakan.'"
Urbinati menegaskan bahwa situs tersebut akan berisi "tidak ada berita, tidak ada gosip, tidak ada politik, tidak ada clickbait, tidak ada berita utama yang menyesatkan." Dia menekankan pentingnya mengumpulkan kepercayaan dengan kontributor selebriti dan pembacanya: "Saya tidak akan pernah berbalik dan salah mengutip atau salah mengartikan maknanya."
Leo akan menghasilkan uang melalui afiliasi, konten bersponsor, dan iklan yang hanya akan muncul di buletin dan video, menurut Urbinati, yang menggarisbawahi bahwa ini akan menjadi dilakukan dengan integritas dan dengan cara organik, bermitra dengan merek yang ingin dia liput atau memiliki hubungan dengan melalui gaya, dan dia tidak akan pernah memilih produk secara sederhana karena mereka menawarkan pendapatan afiliasi.
Ada 30 fitur di situs saat peluncuran. Leo akan memulai debutnya hanya tiga konten baru per minggu sementara pembaca mengejar, kemudian mempercepat satu konten baru per hari, mungkin bertambah lebih banyak seiring bertambahnya staf. Saat gaya kembali meningkat, Urbinati harus melepaskan beberapa kendali dan mempekerjakan beberapa orang; kontributornya yang terkenal juga dapat menemukan diri mereka dengan lebih sedikit waktu untuk menulis resep dan panduan kota untuk internet.
Meskipun mungkin kurang berisiko daripada ritel bata-dan-mortir, penerbitan juga merupakan bisnis yang sulit akhir-akhir ini. Urbinati mengakui Leo telah bekerja lebih banyak dari yang dia perkirakan. Tetapi jika dia mampu mempertahankan kaliber bakat yang layak menjadi pacar dan kepercayaan pada kontributor dan pembaca yang dia harapkan untuk dikumpulkan, Leo bisa menjadi sumber daya pria yang dia inginkan.
Foto beranda: Stefanie Keenan/Getty Images
Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.