Pertumbuhan penjualan barang mewah di China mungkin telah turun secara signifikan selama setahun terakhir, tetapi konsumen tampaknya semakin tertarik untuk melakukan pembelian desainer besar mereka secara online. Menurut penelitian baru dari L2, proporsi pembeli China yang lebih suka melakukan pembelian barang mewah secara online meningkat 22 persen menjadi 36 persen.
Masih minoritas, tentu saja -- tetapi ini menunjukkan bahwa merek-merek bergengsi yang telah membuat langkah lambat ke depan dalam e-commerce di China akan berhasil meningkatkan permainan digital mereka. Saat ini, hanya 21 persen merek fesyen yang menjual secara online di China, dibandingkan 79 persen di AS.
Tetapi ketika berbicara tentang kecerdasan digital di China — penilaian terhadap media sosial, e-commerce, dan pemasaran perusahaan inisiatif — tidak ada konglomerat mewah besar yang tampaknya telah menerapkan strategi yang kuat di seluruh portofolio mereka perusahaan. Kering, Richemont, dan LVMH semuanya memiliki merek yang tersebar di seluruh kurva kelas L2, meskipun PVH lebih unggul dari Tommy Hilfiger, yang mencetak skor lebih tinggi daripada merek Amerika atau Eropa lainnya.
Secara keseluruhan, Labelux dan LVMH telah menghasilkan nilai perusahaan yang lebih tinggi daripada Kering, yang mengalahkan yang lain di Eropa dan AS.
Sejujurnya, membangun kehadiran online yang kuat di China bisa menjadi perjuangan yang berat. L2 mencatat bahwa PVH “berinvestasi secara agresif” dalam kehadiran digitalnya setelah mendapatkan kembali hak Tommy Hilfiger di China pada tahun 2011, tetapi belum bisa mendapatkan pijakan yang sama untuk Calvin Klein berkat lisensi yang rumit perjanjian.
Sementara itu, LVMH telah membuat langkah besar dalam memerangi penjualan pasar abu-abu dari barang-barangnya di pasar e-commerce Cina seperti Tmall — yang, meskipun legal, tidak disetujui oleh merek — tetapi masih belum membangun sendiri, langsung saluran.