Bagaimana Fashion Show 'Lihat Sekarang, Beli Sekarang' Mempengaruhi Merek Kecantikan?

Burberry dan Tom Ford, bersama dengan beberapa label kecil seperti Rebecca Minkoff dan Vetements, baru-baru ini mengumumkan bahwa mereka mengabaikan kalender mode tradisional dan menunjukkan koleksi yang akan segera tersedia untuk dibeli. Dengan pengumuman blockbuster ini — ditambah berita bahwa CFDA memperhatikan dengan seksama format NYFW yang ada — jelas bahwa perubahan akan datang dalam skala yang lebih besar. Hari-hari menunggu enam bulan untuk itu sweter yang luar biasa Anda lihat di landasan pacu tampaknya akan segera berakhir.

Untuk penggemar kecantikan, itu bisa lebih baik. "Ada aksesibilitas dan kedekatan yang selalu dimiliki kecantikan di landasan," kata Emily Dougherty, Elledirektur kecantikan dan kebugaran. "Karena jika Anda melihat bibir yang indah, Anda dapat membuatnya kembali. Keajaiban terjadi ketika seseorang membuat sesuatu yang merupakan bayangan yang belum pernah Anda lihat sebelumnya, seperti bibir ungu berkapur aneh yang tiba-tiba terlihat begitu luar biasa dan segar dan belum ada yang bisa Anda beli dan beli." Dalam sistem saat ini, Anda harus menunggu enam bulan dan berharap warna itu diproduksi. Di sistem baru, mungkin Anda bisa mendapatkannya

lipstik merah persis yang Anda lihat di landasan pacu Jason Wu segera alih-alih mencoba mencampur semua warna merah Anda yang ada bersama-sama dan berharap untuk kecocokan. saya sudah mengamuk sebelum itu salah satu hal yang rusak dalam kecantikan runway adalah kenyataan bahwa merek sering memamerkan produk dan ingin pers digital di belakang panggung untuk menutupinya, tetapi mereka tidak akan mendarat di kelopak mata Anda sampai berikutnya musim. Ini adalah keluhan yang sama yang dimiliki penggemar mode, kecuali saya berpendapat bahwa lebih banyak orang akan langsung membeli lipstik merah seharga $20 daripada sepasang. $2.700 sepatu bot Tom Ford jika mereka mampu.

Ini jelas fantastis untuk merek kecantikan. Tidak seperti koleksi busana, banyak koleksi kecantikan direncanakan satu tahun atau lebih di muka, sehingga memiliki yang baru riasan yang tersedia untuk pertunjukan dan untuk pembelian segera menimbulkan lebih sedikit tantangan produksi daripada untuk mode. Theresa Yee, editor kecantikan senior di WGSN, mengatakan bahwa agensinya mulai mengidentifikasi tren dua tahun sebelumnya. Perusahaan kecantikan yang lebih besar sering bekerja pada garis waktu yang sama. "Merek seperti MAC dan Maybelline sudah menampilkan produk baru [di landasan]. Mereka masih akan membuat produk sebelum pertunjukan landasan pacu, seringkali berbulan-bulan sebelumnya," kata Yee.

Manfaat potensial paling jelas terlihat untuk merek seperti Burberry, Tom Ford, Gucci, Armani, dan Chanel yang memiliki lini rias lengkap mereka sendiri dan dapat berkoordinasi dengan sisi mode bisnis. Tim kecantikan Burberry dan Tom Ford agaknya sudah mulai merencanakan September dan format baru. (Di pertunjukan Burberry yang pernah saya bahas di belakang panggung, merek biasanya memiliki tampilan yang akan datang koleksi musim untuk dilihat oleh pers.) Burberry telah bereksperimen dengan konsep lihat/beli dalam kecantikan sebelumnya, menempatkan tiga lak kuku di jual melalui Twitter tepat setelah mereka memulai debutnya di landasan pacu musim semi 2015 merek tersebut. Tom Ford masih menyimpan strategi kecantikannya sendiri, meskipun jelas merencanakan perubahan. Seorang perwakilan kecantikan Tom Ford mengatakan dalam sebuah email, "Kami tidak dapat membagikan detailnya saat ini, tetapi berharap untuk melanjutkan penyelarasan mode/kecantikan untuk AW16."

Merek kecantikan yang mensponsori peragaan busana tetapi tidak berafiliasi dengan merek juga akan terpengaruh — tetapi kemungkinan menjadi lebih baik. Sementara perwakilan untuk MAC dan NARS, yang secara kolektif mensponsori pertunjukan paling terkenal di NYFW setiap musim, menolak berkomentar. untuk cerita ini, merek yang berinvestasi besar-besaran dalam sponsor peragaan busana kemungkinan akan dihadiahi dengan "kesan" yang lebih berharga daripada pernah. Jika produk yang digunakan penata rias di landasan pacu segera tersedia, itu secara otomatis menjadikannya barang yang layak diberitakan. Sebagai penulis kecantikan, saya hanya bisa memberi tahu pembaca tentang bagaimana kinerja produk dan seperti apa, yang terjadi sekarang. Tapi lebih menarik untuk ditulis untuk audiens digital jika tersedia segera. Di dunia dengan rentang perhatian yang pendek dan kepuasan langsung ini, itu adalah hal yang cukup kuat.

Bagaimana majalah akan menangani sistem mode baru telah diperdebatkan. Meskipun dapat memengaruhi ketersediaan sampel fesyen untuk dipotret, sistem lihat sekarang/beli sekarang kemungkinan tidak akan memengaruhi cara editor cetak menutupi keindahan landasan pacu, menurut Dougherty. "Lima belas tahun yang lalu saya bisa melakukan tinjauan landasan pacu yang seperti, 'Ini adalah bibir merah di Dior' dan pembaca saya tidak akan mengetahuinya. Sekarang semua orang tahu apa itu bibir merah di Dior [segera] gadis pertama menyentuh landasan," katanya. "Tujuan pencetakan selalu membuat Anda bermimpi dan membiarkan Anda duduk dan terinspirasi oleh apa yang mungkin Anda inginkan selanjutnya. Kecantikan selalu begitu langsung di landasan sehingga menutupi landasan [di cetak] selalu menjadi binatang yang berbeda. Anda harus masuk sedikit lebih dalam untuk mengontekstualisasikan tren. Kami sudah harus memikirkan liputan kami dengan cara yang lebih besar." Yang juga merupakan kabar baik bagi merek, karena liputan editorial di majalah jelas masih sangat berharga.

Tentu saja ada beberapa potensi kerugian. Pertama-tama, membutuhkan banyak uang untuk mensponsori peragaan busana sebagai perusahaan kecantikan (perwakilan untuk merek kecantikan yang sangat kecil baru-baru ini mengatakan kepada saya bahwa desainer di NYFW meminta $15.000 hingga $20.000). Karena investasi ini dapat menghasilkan banyak pers, buzz, dan penjualan langsung, lebih banyak perusahaan kecantikan mungkin ingin melakukannya, tetapi merek tanpa anggaran pemasaran yang besar bisa kalah. Itu juga bisa benar-benar meningkatkan (menurut saya) getaran di belakang panggung yang sudah terlalu komersial. (Namun, desainer dapat memperoleh manfaat dan menerima lebih banyak uang sponsor kecantikan dalam jangka panjang untuk membantu mendanai pertunjukan mereka.)

Akhirnya, kapan pun Anda meningkatkan aspek komersial, Anda berpotensi mempertaruhkan integritas artistik. Seperti yang ditunjukkan Yee, "Perkiraan tren bahkan lebih penting ketika perusahaan mengungkapkan dan segera menjual rentang catwalk. Desainer dan merek akan memasang taruhan mereka pada tren apa yang ingin mereka rancang sebelum pertunjukan." Ini mungkin tidak ideal, menurut Dougherty, yang berharap visi penata rambut dan penata rias tidak akan terbatas atau dikompromikan. "Ini luar biasa untuk kecantikan selama kita tidak menyakiti kreativitas para seniman dengan memaksa mereka untuk tetap berada dalam palet yang diputuskan oleh panel perusahaan satu setengah tahun sebelumnya."

Namun pada akhirnya, format landasan pacu yang baru sepertinya merupakan situasi yang ideal untuk merek kecantikan dan penggemar kecantikan. Dougherty mengatakan, "Setiap kali Anda dapat melihat sesuatu, jatuh cinta padanya - terutama jika itu lipstik atau eye shadow - dan membelinya segera, itu adalah win-win untuk semua orang."