Setelah 'Retail Apocalypse' tahun 2017, Apa Selanjutnya?

Saat belanja online menjadi lebih mudah dan pembeli menjadi lebih cerdas, lanskap ritel berkembang sangat cepat sehingga dapat membuat Anda pusing, dan mendorong perubahan revolusioner di seluruh industri. Di kami "Keadaan Belanja" seri, kami merinci perubahan ini dengan cerita mendalam tentang apa yang dilakukan merek dan pengecer baru dan lama untuk beradaptasi, baik di toko maupun online.

Antara lain, 2017 adalah tahun di mana istilah "retail apocalypse" resmi masuk dalam leksikon kita; bahkan punya sendiri entri Wikipedia. Dan sementara, ya, banyak toko tutup tahun ini — diperkirakan 6.700 pada akhir tahun, tepatnya (banyak dari mereka karena hutang yang sudah lama) — diperkirakan 3.000 akan dibuka juga. Jadi sementara istilah itu mungkin sedikit sensasional, mencerminkan kejatuhan beberapa pengecer terkenal, dan ritel belum cukup mati tahun ini, itu pasti telah berkembang.

Lewatlah sudah hari-hari kami berkendara ke mal, mampir ke Gap and Macy's, membeli semua sepatu, pakaian dan produk kecantikan yang kami butuhkan untuk musim ini, ambil beberapa Orange Julius atau Sbarro dan melanjutkan perjalanan. Dari cara pengecer tradisional beralih ke strategi cerdas yang diterapkan oleh pengecer baru langsung, kami telah belajar banyak tentang apa yang diperlukan untuk membuat orang masuk, dan membelanjakan uang di, toko fisik ketika ada banyak sekali toko online alternatif; dan, sebaliknya, apa yang dilakukan toko online untuk meniru pengalaman berbelanja IRL.

Setelah meninjau pelaporan kami sendiri, laporan pendapatan merek, dan analisis dari perusahaan seperti Euromonitor dan McKinsey, kami menemukan lima faktor yang tampaknya mendorong perubahan terbesar dalam lanskap belanja — khususnya untuk mode — saat ini, dan kemungkinan akan menjadi tema utama seiring dengan terus bertransformasinya ritel di tahun 2018 dan seterusnya.

Personalisasi

Jika kita harus menentukan satu tema menyeluruh yang membentuk masa depan ritel, itu adalah personalisasi. Bahkan, di Bisnis Fashion dan laporan State of Fashion McKinsey 2018, responden survei mengidentifikasi personalisasi sebagai tren nomor satu tahun 2018; laporan tersebut juga mengutip survei Linkdex yang menemukan bahwa lebih dari 70 persen konsumen AS mengharapkan semacam personalisasi dari bisnis online.

Secara umum, fokus utama pengecer saat ini adalah mengambil informasi yang mereka dapatkan dari penelusuran dan kebiasaan pembelian pembeli dan menggunakannya untuk menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi bagi pelanggan tersebut secara online — menyarankan item yang mungkin Anda sukai, untuk contoh. Beberapa telah melangkah lebih jauh, memperkenalkan gaya pribadi dan layanan belanja pribadi, baik online maupun offline. Nordstrom, misalnya, membuka toko tahun ini yang tidak memiliki persediaan sendiri tetapi diarahkan untuk menyelenggarakan sesi penataan gaya pribadi. Pengecer seperti J.Crew dan Topshop juga sudah mulai menekankan layanan penataan gaya pribadi di dalam toko mereka, di mana pelanggan dapat membuat janji gratis untuk meminta seseorang menarik pakaian untuk mereka dan menjadi lebih perhatian daripada rekan penjualan biasa.

Ada juga sejumlah startup digital pertama yang bertindak sebagai layanan styling dan belanja, menargetkan pria dan wanita yang tidak ingin atau tidak punya waktu untuk berbelanja sendiri. Tahun ini, salah satu startup ini, Stitch Fix — layanan kotak berlangganan berbasis data yang menggunakan algoritme untuk mengirim wanita item pakaian yang menurut mereka akan mereka sukai — go public, mengumpulkan $120 juta dalam IPO-nya dan membuktikan keberhasilan personalisasi pengecer.

Kami juga melihat tren butik kecil yang berhasil sementara pengecer rantai gagal — tampaknya berkat kemampuan mereka untuk tetap terhubung kepada pelanggan mereka dan dengan demikian membuat keputusan berdasarkan kebiasaan mereka, sebagai lawan dari pendekatan top-down untuk mendikte pelanggan apa yang harus mereka lakukan. membeli. Secara umum, kami cenderung melihat kurasi yang lebih dipersonalisasi, dengan berbagai metode, dan pengecer mengambil pendekatan yang lebih berpusat pada konsumen untuk menyimpan toko mereka — pengecer yang ingin bertahan, itu adalah.

Kecerdasan buatan

Sering digunakan dengan cara yang berada di bawah payung personalisasi, AI adalah sesuatu yang benar-benar mulai dipahami dan dicoba oleh merek fesyen pada tahun 2017. Chatbots, sering kali di Facebook Messenger, telah menjadi bentuk AI paling populer yang diadopsi oleh pengecer. Beberapa menggunakannya murni untuk tujuan layanan pelanggan untuk mengirim pembaruan pesanan atau sebagai halaman FAQ yang lebih interaktif (dan beberapa telah meninggalkan penggunaan ini, menemukan bahwa email sudah cukup); orang lain telah menggunakannya untuk membuat gaya pribadi atau layanan belanja mirip dengan IRL yang disebutkan di atas. Levi's, misalnya, tahun ini meluncurkan bot untuk membantu pembeli menemukan celana jeans yang sempurna secara online. Mereka menyewa platform Mode.ai untuk membangunnya, yang minggu lalu mengumumkan telah disewa oleh Louis Vuitton untuk perampokan pertama merek mewah itu ke AI: a Bot Facebook Messenger yang memungkinkan pengguna untuk berbagi produk dengan teman, mengajukan pertanyaan tentang merek, menelusuri produk, dan menanyakan layanan pelanggan dasar pertanyaan.

Perbatasan berikutnya dalam ruang ini adalah perangkat keras yang mendukung suara seperti Amazon Alexa. Jonathan Shriftman, Direktur di Snaps, sebuah startup yang mirip dengan Mode.ai yang mengembangkan bot untuk perusahaan seperti Nike, Coach, dan Macy's, baru-baru ini memberitahu kami, "Dengan menjamurnya Alexa dan Asisten Google, kami juga akan berbicara dengan banyak perangkat keras kami. Kami pergi ke banyak merek dan berkata, 'Kalian punya strategi Instagram; kalian punya strategi Facebook; kalian punya strategi Youtube, tapi apa strategi percakapan Anda? Karena ini adalah hal besar berikutnya yang terjadi, dan Anda harus berada di tempat pelanggan Anda berada.'" 

Artikel Terkait

Pengecer juga mulai menggunakan AI di toko yang mendukung teknologi. Pada Toko Reformasi San Francisco, misalnya, pembeli dapat menggunakan semacam asisten virtual di setiap kamar pas, menggunakan monitor untuk meminta ukuran atau warna tambahan.

Apa pun gunanya, bot juga dipandang lebih terukur daripada manusia, dan cara bagi pengecer untuk memenuhi harapan konsumen yang semakin tinggi tanpa harus mempekerjakan lebih banyak tenaga penjualan.

Seluler/Omnisaluran

Seperti yang terjadi tahun lalu dan tahun sebelumnya, lebih banyak orang menggunakan ponsel mereka untuk berbelanja, sehingga merek dan pengecer perlu infrastruktur seluler di tempat untuk memfasilitasi itu. Menurut laporan BoF/MicKinsey, di AS, transaksi seluler diproyeksikan mencapai sekitar $930 miliar per tahun pada akhir 2018. Berbelanja di Instagram juga siap menjadi lebih umum. Platform media sosial yang sangat populer baru-baru ini bermitra dengan Shopify untuk meluncurkan pembelian dalam aplikasi, yang rencananya akan diluncurkan ke lebih banyak merek.

Berdasarkan laporan pendapatan dari beberapa pengecer besar seperti J.Crew, Abercrombie & Fitch, H&M dan Nordstrom, bekerja untuk membangun koneksi yang lebih mulus antara online dan offline — alias omnichannel — masih menjadi yang teratas prioritas. Tahun ini melihat lebih banyak pengecer memperkenalkan fitur-fitur seperti beli online/ambil di dalam toko, pengiriman di hari yang sama, dan pembayaran seluler di toko-toko yang pasti akan menjadi norma tahun depan.

Kelangkaan (Drops, Pop-up)

Berbicara tentang Shopify, platform ritel online telah mendukung beberapa penurunan produk paling populer tahun ini. Dari Kylie Cosmetics dan Supreme hingga merek fesyen tradisional seperti Alexander Wang dan pengecer seperti Barneys, pengiriman musiman sedang dihindari untuk "tetes" di mana ada sedikit pemberitahuan sebelumnya dan, seringkali, jumlah barang yang terbatas. Mereka secara inheren menghasilkan buzz dan hype di situs web dan media sosial dan sifatnya yang cepat menarik bagi FOMO yang mendarah daging dalam diri kita semua (atau, reseller).

Hal yang sama dapat dikatakan tentang pop-up. Pengalaman ritel fisik yang singkat ini populer untuk penjualan merchandise pada tahun 2016, dan tampaknya menjadi semakin populer dan menggunakan format baru pada tahun 2017. Pengecer digital pertama seperti Outdoor Voices dan Away meluncurkan pop-up untuk menguji air bata-dan-mortir. Pop-up seluler, khususnya, memperoleh banyak kecepatan (mengerti?) Tahun ini: Miansai dan Jenni Kayne keduanya mengatur pop-up perjalanan di aliran udara dan Kylie Jenner baru-baru ini mengirim kosmetiknya ke sekitar Los Angeles dengan truk bermerek.

Berpikir di luar kotak pakaian

Strategi populer di kalangan pengecer pakaian tradisional adalah diversifikasi. Tahun ini, Madewell mulai menawarkan pilihan produk kecantikan bermerek, mengikuti jejak rantai seperti Urban Outfitters dan Anthropologie, yang kecantikannya telah lama menjadi pendorong pertumbuhan utama; J.Crew tampaknya juga sedang dalam proses memperluas penawaran kecantikannya. Kesehatan juga: Saks Fifth Avenue memiliki "Wellery", sementara Fivestory baru-baru ini membuka seluruh lantai yang didedikasikan untuk kesehatan. Rumah juga sudah kategori populer untuk merek untuk berkembang saat milenium tumbuh dan mulai "dewasa" melalui dekorasi rumah, dari Garmentory hingga The Dreslyn hingga Gucci hingga Jenni Kayne.

Makanan juga telah menjadi bagian dari strategi pengecer untuk mengarahkan lalu lintas pejalan kaki. Destinasi makanan berkualitas seperti Eataly dan Le District telah menggantikan pameran food court standar Anda di mal, sementara department store tertarik untuk memasang kafe atau bar di dalam dinding mereka. Urban Outfitters berinvestasi dalam rantai pizza; Ralph Lauren memiliki Polo Bar dan Tiffany & Co. baru-baru ini membuka sebuah kafe di mana pengunjung dapat benar-benar menikmati "sarapan di Tiffany's." Pengecer kecantikan baru Riley Rose menawarkan ketiganya: produk kecantikan, peralatan rumah tangga, dan permen.

Baru baru ini Euromonitor laporan di pasar mewah mencatat bahwa gaya hidup dan kategori pengalaman tumbuh lebih cepat daripada produk, meringkas, "Permintaan global yang lebih kuat untuk pengalaman mewah mendorong rumah mode terkemuka untuk membangun jejak kaki yang lebih besar di berbagai bidang seperti hotel, kedai kopi, restoran, dan bar." Memang, seperti yang telah kami lakukan Dicatat berkali-kali, konsumen milenial menghabiskan lebih banyak untuk pengalaman daripada barang, dan kami telah melihat pengecer cerdas memanfaatkannya dengan cara yang berbeda: Di luar ruangan Suara mengatur kenaikan dan lari keluar dari tokonya; merek membuka pop-up di hotel; dan Maris Kolektif telah melewati perjuangan pengecer lain dengan berfokus pada ritel hotel dan perjalanan, khususnya. Gucci meluncurkan home line baru-baru ini: Mungkinkah restoran atau hotel Gucci menjadi yang berikutnya? Kami tidak akan terkejut.

Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.