Dengan Siaran Langsung yang Tidak Ada Pertanyaannya, Revolve Menjadi Semua Dalam Pemrograman Digital

Berputaracara yang dibuat untuk Instagram yang dipenuhi influencer, mulai dari liburan tropis hingga festival musik besar-besaran, tidak hanya menjadi pusat bisnisnya — ini adalah salah satu hal yang identik dengan pengecer, yang dikenal dengan gaun pesta mewah, pakaian renang warna-warni, dan barang ramah #OOTD lainnya.

Perusahaan memiliki rencana besar untuk tahun 2020, sebelum Covid-19 pandemi menyebabkan penguncian global dan perintah tinggal di rumah. "Kami benar-benar merasa seperti tahun ini, dari semua tahun, adalah yang paling terorganisir yang pernah kami lakukan," Raissa Gerona, Chief Brand Officer Revolve, mengatakan, pada panggilan Zoom pada bulan September, mengingat kembali ke awal tahun. Di map adalah Festival Putaran selama Coachella, A Berputar di Seluruh Dunia perjalanan ke Cannes untuk Grand Prix Prancis pada bulan Juni, Putar Musim Panas

pada bulan Juli, Revolve U perdana pada bulan September dan Penghargaan Putaran di musim gugur. (Perusahaan biasanya merencanakan acara setidaknya enam bulan sebelumnya; dalam hal Festival Revolve, perencanaan untuk tahun berikutnya dimulai tidak lama setelah Coachella berakhir.) 

Ada juga kemitraan yang tidak diumumkan yang tidak dapat dibicarakan oleh Gerona, karena mungkin masih ada kemungkinan, itu adalah dimaksudkan untuk diluncurkan pada minggu terakhir bulan Maret dan "akan menjadi sebesar, dalam hal kehadiran influencer, seperti Revolve Festival"; itu adalah acara pertama yang dibatalkan perusahaan karena kekhawatiran virus corona, beberapa hari sebelum karyawan resmi melakukan lockdown. Tak lama setelah itu, Revolve memutuskan untuk menghentikan acara tatap muka lainnya untuk tahun ini.

"Ada begitu banyak yang telah kami pikirkan, rencanakan, dan kerjakan dengan sangat keras; harus membatalkannya terasa sama menantangnya dalam hal mencoba mendapatkan kembali setoran dan harus mengurangi pengeluaran kami karena, jelas, bisnis kami benar-benar berubah begitu cepat," jelas Gerona.

Dalam beberapa hari terkunci, bisnis Revolve turun secara signifikan — dengan penjualan bersih turun hampir 50% pada akhir Maret, sebelum mulai pulih pada bulan April. (Perusahaan mengurangi sementara beberapa jadwal kerja dan gaji, ditambah cuti dan memberhentikan beberapa staf, akibat Covid-19. Sejak itu telah membawa kembali sebagian besar karyawannya.) Tim harus berpikir kritis tentang bagaimana hal itu akan terjadi menghabiskan anggaran pemasarannya, bukan hanya karena acara tidak direncanakan, tetapi juga karena kendala keuangan. "Kami benar-benar tidak punya pilihan selain berputar dan mencari tahu," tambahnya.

Ini membantu bahwa Revolve memutuskan untuk membatalkan semua acara tatap muka dalam satu gerakan, Gerona berpendapat, bahkan jika masih ada beberapa ketidakpastian pada saat itu: "Itu mengangkat banyak tekanan bagi saya secara pribadi, karena harus merencanakan [acara virtual dan tatap muka] secara bersamaan, jika terjadi sesuatu, adalah banyak waktu saya dan energi. Bahkan dengan Revolve U, hanya mengatakan, 'Anda tahu, kami hanya akan melakukannya secara virtual dan mungkin lain kali kami bisa melakukannya. melakukannya secara langsung,' benar-benar memungkinkan kami untuk fokus dan memastikan bahwa kami memberikan pengalaman terbaik kepada komunitas kami. Dan semoga mereka menikmatinya." 

Revolve sejak saat itu terlibat dalam pemrograman digital saja. Contoh pertama adalah Berputar di Sekitar Rumah, permainan cerdas di #RevolveAroundTheWorld program yang telah menjadi identik dengan strategi influencer pengecer. Alih-alih melihat, katakanlah, Lagu Aimee, Negin Mirsalehi dan Camila Coelho berpose di kapal pesiar di Mediterania, pengikut bisa melihat mereka membuat mangkuk smoothie (Lagu), menunjukkan rutinitas rambut mereka (Mirsalehi) dan menari di ruang tamu mereka (Coehlo). Ada juga yang biasa kelas latihan dan demo memasak, sebaik pratinjau koleksi di IGTV.

"Kami pergi ke dua hal yang kami tahu, saya pikir, cukup baik - media sosial kami, khususnya Instagram, dan jaringan influencer kami," jelas Gerona. "Kami hanya duduk dan berkata, 'Apa yang dapat kami lakukan untuk memastikan bahwa kami terus berkomunikasi dengan pelanggan kami dengan cara yang paling menginspirasi, bahkan ketika kami dikunci?' Karena saya merasa seperti itulah tujuan pelanggan kami pergi ke kami — apa yang akan dikenakan ketika dia akan pergi ke pesta lajangnya, apa yang akan dikenakan untuk makan siang, apa yang akan dikenakan ketika dia pergi ke liburannya Yunani. Dan semua itu berubah begitu cepat, jadi kami berpikir, 'Nah, apa yang sedang dilakukan pelanggan kami sekarang?'"

Untuk setiap dorongan pemasaran besar yang dilakukannya, Revolve memiliki tiga tujuan utama: visibilitas ("Berapa banyak bola mata yang bisa kita dapatkan dari acara ini, aktivasi ini, tatap muka atau online?"), lalu lintas (kesadaran merek dan penemuan lebih dari tingkat penjualan atau konversi individu) dan penjualan (meskipun, Gerona mengakui bahwa itu tidak pernah menjadi fokus perusahaan ketika bekerja dengan influencer, bukan bahwa "pendekatan terbaik benar-benar hanya menggunakannya sebagai papan iklan versus mampu melacak setiap transaksi").

Ketika Revolve Around the House dimulai, "itu seperti 'Mari kita lihat apa yang diinginkan pelanggan kami dan cari tahu,'" kata Gerona. "Saya pikir kami dapat dengan cepat menyadari bahwa dia terlibat dengan banyak konten kami. Kami telah memproduksi lebih dari 175 IGTV, yang sangat menakjubkan, dan memiliki lebih dari 12 juta penayangan. Kami belum pernah melakukan itu sebelumnya, jadi seperti, 'Wow, ini adalah saluran baru di Instagram yang dapat kami kembangkan dan metrik baru.'" 

Lalu datang Putar Musim Panas. Di masa lalu, itu terjadi selama beberapa minggu di sebuah rumah di Hamptons dan sebuah resor di Meksiko. Tahun ini, acara seperti merangkai bunga, desain kue bunga, lukisan, pesta biliar dan malam menonton film terjadi dari jarak jauh, dari rumah masing-masing influencer.

"Ini adalah jenis logistik dan perencanaan acara baru yang belum pernah kami lakukan sebelumnya, bahkan di sisi konten," kata Gerona. "Setiap acara dan perjalanan yang pernah kami lakukan, kami telah memposting secara langsung, bukan? Untuk ini, perencanaannya agak menantang karena misalnya, dengan malam film, kami tidak bisa hanya mengirim barang dan semua orang akan memposting hari itu. Kami harus teliti. Jadi kami akan membeli semua barang yang terkait dengan malam film — layar, bantal, permadani — dan mengirim [mereka] ke masing-masing influencer yang berpartisipasi, kemudian pastikan bahwa mereka mengambil konten mereka dan memberi mereka panduan kapan posting itu pergi hidup."

Seperti halnya Revolve Around the House, tim memikirkan aktivitas yang mungkin diminati pelanggan dan dapat dilakukan secara realistis, aman, dari tempat mereka. "Kami tahu pembuatan bunga akan menjadi hit karena, yah, semua orang menginginkan bunga, dan itu selalu menghasilkan foto yang bagus," kata Gerona, sebagai contoh. Dia mencatat bahwa perusahaan juga menggunakan ini sebagai peluang untuk bekerja dengan dan menggabungkan bisnis kecil milik kulit hitam atau wanita, seperti Penawaran untuk merangkai bunga dan Loria Stern untuk desain kue bunga, ke dalam pemrogramannya. (Di masa lalu, Revolve telah dikritik untuk kurangnya rasialdan keragaman tubuh, terutama dalam hal casting influencernya; meskipun perusahaan belum secara resmi menandatangani, seorang juru bicara mengatakan Revolve telah bertemu dengan Janji 15 Persen tim.)

Dengan semua programnya, Revolve bertujuan untuk memberikan inspirasi, menurut Gerona. Itu mungkin pra-pandemi yang cukup berat untuk bepergian, tetapi sekarang ini menjadi tentang kebugaran, perawatan diri, dan komunitas online. Akibatnya, timnya telah bekerja untuk mengubah pesan Revolve ketika datang ke produk yang dipromosikan di feed-nya, dari pakaian pesta dan liburan ke activewear, loungewear dan basics, serta memposisikan diri sebagai tujuan kecantikan (yang telah menjadi kategori yang terus berkembang untuk pengecer sejak pandemi dimulai).

"Ini semua adalah kategori yang, sejujurnya, di masa lalu, ketika kami bepergian dan berpesta dan melakukan hal-hal ini, lebih sulit bagi kami untuk dipasarkan," katanya. "Ini baru saja memberikan kesempatan untuk, saya pikir, benar-benar tumbuh lebih dekat dengan pelanggan kami dan biarkan dia tahu bahwa, 'Hei, kami memiliki hal-hal lain yang dapat Anda datangi. Berputar untuk.' Sebanyak ini merupakan waktu yang sulit, di setiap level, untuk tim, saya pikir ada peluang yang muncul darinya." 

Memperluas cara Revolve dirasakan oleh pelanggan sebenarnya merupakan dorongan untuk konferensi Revolve U-nya, menurut Gerona: "Ketika kami merencanakan atau mulai benar-benar memikirkan konsep ini dua tahun lalu — bahkan mungkin sedikit lebih lama — itulah salah satu dasarnya: 'Hai. Kami menjual semua merek luar biasa lainnya yang saya, Simone [Kuhfal, perwakilan hubungan masyarakat untuk perusahaan] dan semua orang lain di tempat kerja, dan kami tidak membiarkan pelanggan kami tahu bahwa dia bisa datang kepada kami untuk blazer yang sempurna itu, T-shirt Redone yang sempurna yang saya kenakan secara religius, denim yang sempurna." 

Selain merchandising, dia mengatakan bahwa mengadakan acara yang berpusat pada berbagi cerita pribadi dan profesional dari orang-orang di jaringannya yang luas, dari influencer hingga desainer hingga penata rambut hingga pendiri merek dan seterusnya, "kemudian memungkinkan Anda untuk berpikir tentang Revolve lebih dari sekadar merek pesta, bahwa ada sedikit lebih banyak substansi di balik merek." 

Dalam format aslinya, Revolve U akan lebih menghadap konsumen daripada, katakanlah, Revolve Festival. (Meskipun perusahaan mengundang beberapa pelanggan ke acara tersebut, daftar tamu masih dipenuhi oleh selebriti, influencer, dan editor.) Namun, dengan pergi virtual, itu dapat membuka pintu lebih lebar, karena peserta tidak harus berada di area L.A. untuk berpartisipasi, dan sebaliknya dapat mendengarkan dari seluruh penjuru dunia. bola dunia. Itu juga memungkinkan Revolve untuk memperluas cakupan pemrograman.

"Acara tatap muka menghabiskan lebih banyak uang, jadi seperti, 'Oke, well, mungkin Anda tidak memiliki banyak pembicara ...' Sejujurnya, saya pikir jika kita untuk melakukannya secara langsung, akan ada beberapa batasan anggaran, [tetapi menjadi virtual] memungkinkan lebih banyak panel dan lebih banyak pembicara, "jelas Gerona.

Keragaman adalah pertimbangan besar lainnya saat menyusun barisan. "Sebagai seseorang yang benar-benar mampu membuat banyak keputusan atau berkontribusi pada keputusan itu, saya pribadi memastikan bahwa [Pernyataan Revolve dalam menanggapi Black Lives Matter] diterapkan pada semua yang kami lakukan," katanya. Vogue Remaja pemimpin Redaksi Lindsay Peoples Wagner, Nicole Richie dan Shay Mitchell menyampaikan alamat utama; Batu Bretman, Rachel Lindsay, Chriselle Lim, Chrissy Rutherford, LaQuan Smith, Golde's Trinity Mouzon Wofford, Classpass Payal Kadakia Pujji dan lebih banyak lagi yang berbicara di panel tentang topik mulai dari karier hingga media sosial hingga pembangunan merek. "Itulah yang akan membuat Revolve U ini benar-benar kaya, bahwa ada begitu banyak tipe orang, dari begitu banyak tipe latar belakang, yang dapat Anda pelajari," tambah Gerona.

Siaran langsung Revolve tidak akan hilang selamanya — hanya sampai aman untuk berkumpul sekali lagi (yang, pada saat ini, siapa tahu.) "Acara, bagi kami, [adalah] apa yang akan membangun merek dan apa yang benar-benar membantu kami terhubung dengan begitu banyak orang dan, sejujurnya, hanya memiliki pengalaman yang luar biasa bagi tim," kata Gerona. "Saya akan senang [untuk kembali ke] itu. Kami benar-benar telah menemukan cara untuk melakukannya dengan baik, dan saya pikir itu tidak akan pernah hilang."

Aktivasi langsung ini adalah bagian dari strategi pemasaran jangka panjang perusahaan, dan akan tetap seperti itu. Apa yang telah berubah, bagaimanapun, adalah cara Revolve berpikir dan melakukan perencanaan.

"Sekarang kita berpikir tentang tiga ember," catat Gerona. "Apa aspek virtualnya? Apa yang akan terjadi secara langsung (jika itu bisa dilakukan)? Lalu seperti apa tampilannya di sisi influencer?" (Selain itu, ia telah mengembangkan waralaba dan pemrograman digital pertama, seperti latihan harian dan Revolve Jaringan Belanja, selama ini yang dapat terus dilakukan di masa depan.)

"Menambahkan lapisan digital itu — kami selalu melakukannya dengan jelas, ketika kami memikirkan tentang tampilan strategi konten seperti, tapi sekarang harus ada komponen virtual jika dua pilar lainnya tidak bersatu," dia berlanjut. "Ini membutuhkan banyak, lebih banyak waktu dan perencanaan, dan lebih banyak 'bagaimana jika'." 

Ingin lebih Fashionista? Mendaftar untuk buletin harian kami dan dapatkan kami langsung di kotak masuk Anda.