Akankah Konsep 'Eksperimental' Terbaru Canada Goose Menarik Generasi Pembeli Mewah Berikutnya?

Minggu lalu, Angsa Kanada meluncurkan konsep ritel multi-ruangan baru yang dijuluki "The Journey" di kota asalnya Toronto. Pilih-petualangan-musim dingin-Anda pengalaman memeriksa semua upaya untuk menjangkau generasi pembeli yang lebih muda: Sangat imersif dan sangat Instagrammable. Tapi tidak ada produk yang sebenarnya untuk dicoba.

Setelah membuat janji melalui "antrian virtual", para tamu melarikan diri dari hiruk-pikuk komersial mal yang didekorasi secara meriah, masuki fasad gletser yang menjulang tinggi dan berjalan melintasi "celah", dengan suara dan bayangan es yang pecah di bawahnya kaki. Kemudian, dikelilingi oleh proyeksi video udara yang memusingkan dari lanskap British Columbia yang luas — dan menghirup aroma "the Canadian di luar ruangan" — mereka mempelajari sejarah di balik jaket pahlawan merek Snow Mantra melalui "titik api" target laser merah interaktif di mantel (di bawah). Di akhir tur berpemandu, Brand Ambassador dapat membantu dengan ukuran dan gaya dan membeli Canada Goose melalui kios — tetapi hanya jika Anda mau, tanpa tekanan.

"Ini adalah momen pengalaman — dan eksperimental — bagi kami," kata Chief Marketing Officer, Penny Brook, kepada Fashionista, saat kami duduk di "Elements" kamar (atas), mengambil buket pohon cemara Kanada, kulit kayu cedar dan bunga angelica (dan ketika saya merasa sedikit pusing pada satu titik dari video proyeksi).

Artikel Terkait:
Bagaimana Canada Goose Menjadi Pakaian Luar Pilihan Industri Film: Baik Di Layar maupun di Luar Layar
Tiffany & Co. Mengapresiasi Generasi Milenial di China Dengan Pameran Besar-besaran dan Strategis
Bisnis dan Evolusi di Balik Semua Kain Performa Favorit Anda

Usaha bata-dan-mortir-bertemu-digital datang pada saat yang tepat untuk Canada Goose, yang mengajukan IPO pada bulan Maret 2017. Merek ini merilis pendapatan kuartal kedua bulan lalu, melampaui perkiraan analis dengan peningkatan pendapatan sebesar 27.7% (sekitar US$165,7 juta) dengan 47% meningkat dalam pendapatan langsung ke konsumen, sebagian besar didorong oleh penjualan di toko baru. Meskipun, karena pengiriman sebagian besar stok musim gugur/musim dingin lebih awal, pertumbuhan untuk fiskal 2020 adalah diperkirakan sebesar 20%. (Angka ini juga dipengaruhi oleh kerusuhan politik di Hong Kong, di mana merek tersebut memiliki dua etalase.)

Sejak mendirikan unggulan Toronto pada tahun 2016, Canada Goose telah menjadi hiruk-pikuk pembukaan internasional. Ini memiliki 20 toko di seluruh dunia, termasuk flagship New York dan tiga di Cina daratan. (Berikutnya: Paris.) Tapi sekarang, Canada Goose sedang bermain dengan The Journey tanpa inventaris, yang terletak di bagian paling lokal — dan bukan turis internasional yang diperdagangkan — CF Sherway Gardens di bagian barat Greater Toronto Area.

CEO Dani Reiss menjelaskan melalui email bahwa lokasi itu "cocok alami" untuk menjangkau "penggemar" lokal di Toronto, ditambah untuk menemukan apa yang berhasil dalam "pengalaman-pertama" dan tanpa inventaris lingkungan ritel — yang menyentuh konsep buzzy seperti penelitian yang mudah diakses, pencelupan merek, keaslian, dan pembangunan hubungan — sebelum mempertimbangkan apakah akan mengambilnya di tempat lain.

Kanada adalah pasar terbesar merek warisan, diikuti oleh AS dan Asia yang berkembang pesat. (Hei, pameran pengalaman oleh merek-merek mewah bermain sangat baik dengan milenium di daratan Cina.) Tetap dekat dengan rumah juga masuk akal untuk Canada Goose karena bereksperimen dengan cara-cara inovatif untuk membangun hubungan dengan pelanggan mewah pemula melalui ritel langsung ke konsumen. Karena, saat lahir di dunia digital, Gen Z yang cerdas lebih memilih pengalaman belanja fisik daripada online — dan dengan tembakan jarak jauh.

Matt Powell, Analis Bisnis Olahraga di NPD Group (dan "Sneakerologist" residen terlihat di Tertinggi episode Hasan Minhaj"UU Patriot"), menjelaskan, melalui telepon, bahwa fokus pada DTC melalui etalase dan e-commerce adalah hal yang mudah. Di luar "pencelupan ganda" pada margin eceran dan grosir, merek kemudian dapat mengontrol, memelihara, dan mengomunikasikan "esensi merek" melalui situs web dan pemasarannya sendiri. Dia juga menganggap komponen imersif untuk ritel adalah "ide bagus" untuk Canada Goose: "Itu bagian dari cerita langsung ke konsumen bahwa Anda memiliki toko yang benar-benar menggambarkan nilai-nilai merek," tambahnya, yang khususnya merekomendasikan pengalaman ritel untuk pembeli Milenial.

Didirikan pada tahun 1957 sebagai Metro Sportswear Ltd di Toronto, Canada Goose telah mempertahankan akarnya sebagai persepsi publik berevolusi dari pembuat pakaian luar berkinerja tinggi menjadi pemasok barang mewah senilai $1.000-plus parka. Ini secara konsisten menyoroti fungsionalitas teknologi tinggi dari pakaiannya dalam elemen ekstrem, membuat para ilmuwan di Antartika tetap hangat di tahun 80-an dan melengkapi Laurie Skreslet saat ia membuat sejarah sebagai orang Kanada pertama yang mencapai puncak Gunung Everest dalam dekade yang sekarang dijuluki "Skreslet Parka" nanti. Tentu, Kate Upton mengenakan bomber Chilliwack putih (dan tidak banyak lagi) pada 2013 Ilustrasi olah Raga Masalah Baju Renang penutup, tapi kami tahu dia tetap hangat.

"Kami pada akhirnya adalah merek yang mendongeng, jadi kisah kami diceritakan melalui orang lain, dan melalui penggunaan produk, dan itu menghidupkan merek kami. Kemudian kami terus menceritakan kisah-kisah itu," kata Brook.

Jacob Chang, Direktur Wawasan untuk agensi pemasaran Gen Z, Konsultasi Juv, menggambarkan Canada Goose sebagai "memiliki strategi pemasaran yang sangat sederhana. Mereka tidak benar-benar pergi dan meledakkan iklan di mana-mana." Dia mengutip dari mulut ke mulut, penempatan produk yang strategis, dan visibilitas dalam menciptakan kesadaran merek yang kuat, terutama dengan rekan-rekannya. Dia menyebut parka dan puffer khas Canada Goose sebagai pemandangan "di mana-mana" di University of Chicago, di mana dia juga seorang junior.

Canada Goose tetap selektif dalam memilih influencer mereka. Ini telah menampilkan kehadiran media sosial yang sinergis, seperti vlogger perjalanan petualangan Kara dan Nate, dan tokoh-tokoh terkemuka dalam komunitas eksplorasi, atletik, dan Kanada, seperti juara Iditarod empat kali dan penyintas kanker Lance Mackey. (Dia berkolaborasi dengan merek pada desain produk dan jaket senama, ditambah narasi video yang ditampilkan di The Journey, bersama aktivis dan seniman pribumi, Sarain Fox.) Merek lama dukungan industri film dan hiburan termasuk menyemai parka praktis untuk bakat dan kru yang menghabiskan berjam-jam syuting dalam cuaca ekstrem, dan juga mensponsori film festival seperti TIFF dan Sundance — yang juga menghasilkan gaya jalanan yang optimal dan foto paparazzi yang menampilkan lingkaran yang dapat dikenali logo.

Canada Goose juga memiliki apa yang disebutnya komunitas Basecamp, yang mencakup pelanggan email, pengikut sosial, acara yang dihadapi konsumen, dan konten video — yang semuanya menyebarkan pesannya. "Begitu banyak yang benar-benar dilakukan oleh pengaruh peer-to-peer, dan itu adalah satu-satunya alat pemasaran paling efektif yang ada di luar sana," kata Powell.

Merek ini juga baru saja meluncurkan blognya, Di luar. "Ini sengaja disebut 'Beyond' karena kami tidak secara khusus berbicara tentang produk," jelas Brook. "Kami berbicara tentang semua cerita terkait bahwa orang-orang hidup di sekitar produk kami."

Powell memuji Canada Goose karena memanfaatkan situs webnya sendiri sebagai alat pemasaran yang efektif, yang juga terbukti menjadi kunci dalam mengelola pesan di balik aspek inti lain dari DNA merek dan mantra "fungsi pertama": penggunaan bulu angsa dan coyote bulu.

Berlangsung lama dan daftar merek fashion yang terus bertambah telah bebas bulu dalam beberapa tahun terakhir, termasuk, Gucci, Versace, Burberry, Ralph Lauren dan Lacoste. Macy's dan Bloomingdales akan menghilangkan bulu Februari 2021. Pada bulan Oktober, California menjadi negara bagian AS pertama yang melarang pembuatan, penjualan, dan distribusi bulu baru. Tentu saja, pemirsa milenial dan Gen Z sangat sadar secara sosial dalam keputusan pembelian mereka, sedangkan yang terakhir adalah merangkul gaya hidup vegan berbondong-bondong.

Situs web Canada Goose menampilkan "Bulu dan Bawah" di bagian atas, yang mengarah ke halaman yang merinci "Standar Transparansi" bermerek dagangnya untuk mencari produk sampingan sesuai dengan Perjanjian Kanada tentang Standar Perangkap Manusiawi Internasional dan, di A.S., Praktik Manajemen Terbaik pedoman.

"Pada akhirnya, [Canada Goose] dapat menceritakan kisah mereka dan konsumen dapat memutuskan apakah mereka setuju atau tidak dengan posisinya," kata Powell. "Tapi setidaknya [merek] mengatakannya dengan cara mereka melihatnya dan cara mereka menjalankan bisnis." 

Sementara Chang mengakui upaya transparansi Canada Goose, terutama melalui situs webnya, dia masih skeptis: "Mereka telah melakukan upaya besar untuk menekankan bahwa, tapi itu belum benar-benar bergema karena Gen Z masih sangat peduli dengan lingkungan, memiliki praktik yang berkelanjutan dan etos yang berbuat baik dengan dunia," katanya. mengatakan. "Anda tidak bisa begitu saja menuliskannya, Anda harus menunjukkan kepada kami dengan cara lain yang otentik." 

Ketika ditanya tentang memanfaatkan The Journey sebagai platform untuk mengatasi kekhawatiran tentang bulu dan bulu, Brook mengarahkan saya ke upaya filantropi Canada Goose untuk lingkungan dan komunitas lokal. Seperti yang juga disorot di situs web dan dalam pengalamannya, merek tersebut telah mendukung Polar Bears International (PBI) selama lebih dari satu dekade, ditambah masyarakat adat di Utara melalui Program dan Proyek Pusat Sumber Daya Angsa Kanada Atigi.

Tapi, seperti pendahulunya, Gen Z memang rumit. "Canada Goose baru saja membangun merek dan reputasi melalui kesuksesan dan pemasarannya sehingga Gen Z — mereka yang mampu membeli [mantel] atau keluarga siapa pun yang mampu membelinya — akan melakukannya itu. Meskipun di dalamnya mungkin bukan keputusan yang paling etis bagi mereka," kata Chang. Dia mencatat bahwa "setengah mahasiswa" sudah mengeluarkan pakaian luar berlogo melingkar dan bulu angsa setelah suhu tepi danau Chicago turun.

Plus, ada faktor lain untuk merek yang dikenal dengan parka $1.000-plus untuk didamaikan: penghindaran tampilan kekayaan secara terbuka yang dipraktikkan oleh Gen Z dan Milenial. "Dalam beberapa hal, beberapa orang menganggap Canada Goose itu. Namun, sekali lagi, banyak orang masih memiliki jaket dan memakainya," kata Chang, menganalogikan dengan "fleksibel" AirPods.

"Ketika saya datang ke Canada Goose [tujuh tahun lalu], kami adalah merek luar ruangan," kata Brook. "Kami telah berkembang dari waktu ke waktu menjadi merek mewah kinerja, tetapi sangat penting bahwa di mana pun kami dikenakan - dan siapa pun yang kami kenakan - kami masih mengingatkan konsumen kami tentang dasar fungsional untuk merek." 

Chang setuju bahwa merek tersebut "mengikuti garis antara kemewahan dan utilitas," menambahkan bahwa daya tarik Canada Goose ke Gen yang tidak peka merek Z benar-benar mengikat kembali ke fungsionalitas yang telah terbukti: "Yang penting adalah itu bekerja dengan baik dan terlihat bagus dan melakukan apa yang dibutuhkannya. melakukan. Oleh karena itu, merek hanya menempati urutan kedua dari semua hal lainnya. Bagi saya, Canada Goose benar-benar memenuhi tujuannya dengan baik." 

Pengalaman terakhir dalam The Journey memberi calon pelanggan kesempatan untuk secara pribadi menguji coba fungsionalitas Canada Goose Aldridge puffer, dalam warna merah cerah untuk pembuatan #konten yang optimal dan minus trim bulu yang dapat dilepas (yang penulis sangat alergi ini dihargai). Di dalam Ruang Dingin (atas) — merek ke-10, mengikuti lokasi Boston — pengunjung membenamkan diri dalam lingkungan Arktik yang dipenuhi salju dengan suhu 10,4 derajat Fahrenheit yang dingin. Film asli lain dari lantai ke langit-langit dari lanskap Arktik pegunungan diputar di dua dinding, sementara cermin yang sangat ramah media sosial melapisi yang lain. (Berdasarkan Forbes, toko Canada Goose dengan ruang dingin telah mengalami "lonjakan" dalam rasio konversi.)

Kunjungan ke The Journey akan menelan biaya $0 untuk konsumen yang lebih muda yang tidak dalam posisi (belum) untuk menginvestasikan empat angka dalam mantel Canada Goose. Tetapi ada hal lain yang sangat jelas, yang juga terkait dengan siklus pemasaran perasaan "organik" yang telah terbukti dari merek tersebut.

"Mereka masih bisa Instagram itu," kata Brook.

Pengungkapan penuh: Canada Goose membayar penerbangan dan akomodasi saya di Toronto untuk menutupi pembukaan The Journey.

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.