Foto: Rodrigo Vaz/FilmMagic
Sudah tujuh bulan sejak Abercrombie & Fitch Direbut Direktur Pemasaran Kreatif Harga Ashley Sargent dari J.Crew, dan hanya lima minggu sejak itu benar-benar menghapus akun Instagram-nya mendukung awal digital yang baru. Pengecer remaja pemula telah mengakar dalam rebranding top-to-bottom selama 18 bulan terakhir, dan untuk sesaat, sepertinya usahanya mulai membuahkan hasil: Pada kuartal keempat 2015, pendapatannya meningkat untuk pertama kalinya dalam tiga tahun. Namun pada hari Jumat, merek (termasuk Abercrombie Kids) melaporkan bahwa pada kuartal ketiga tahun fiskal 2016, penjualan sekali lagi kembali ke penurunan tajam.
Dalam tiga bulan yang berakhir pada September. 30, penjualan bersih turun 13 persen menjadi $358,3 juta. Sementara itu, berdasarkan geografi, penjualan bersih turun 7 persen menjadi $531,4 juta di AS dan 5 persen menjadi $290,3 juta di pasar internasional. (Ini tidak termasuk Holister Co., yang berada di bawah payung A&F dan bernasib lebih baik daripada merek saudaranya dengan hanya penurunan 1 persen dalam penjualan bersih dibandingkan tahun lalu.)
Jadi apa yang terjadi? Mari kita mulai dengan melihat A&F's kinerja kuartal kedua, di mana merek tersebut melaporkan penurunan pendapatan 7 persen dalam tiga bulan yang berakhir 30 Juli, mencapai $363,1 juta. CFO Joanne Crevoiserat kemudian menjelaskan bahwa karena ukuran dan sifat penyegaran merek, tim memperkirakan penjualan yang sebanding akan mengecewakan untuk sisa tahun ini. Lagi pula, perombakan sedramatis A&F — yang mencakup peningkatan produk, modernisasi pengalaman di dalam toko, dan penguatan upaya pemasarannya — membutuhkan waktu.
Pada panggilan hari Jumat dengan investor, para eksekutif mencatat "kemajuan strategis dan operasional yang signifikan," terutama dengan Hollister, di kuartal ketiga, dan sangat ingin menerapkan pembelajaran ini pada merek A&F. Para eksekutif meyakinkan pendengar bahwa peningkatan ini akan lebih terlihat di kuartal mendatang. Namun, tidak semuanya buruk: Untuk satu hal, A&F sudah melihat daya tarik dibuat dalam dua kategori penting — sweater dan pakaian rajut untuk wanita dan tank dan tee untuk pria — yang rencananya akan diinvestasikan maju.
Semua ini untuk mengatakan bahwa, ya, itu akan menjadi lebih buruk sebelum menjadi lebih baik, dan tentu saja ada banyak pekerjaan yang harus dilakukan sebelum A&F dapat bangkit kembali. Tapi, hei, setidaknya itu menuju ke arah yang benar.
Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.