Bagaimana Kimberly Kreuzberger Berubah Dari Menjual Iklan di Condé Nast Menjadi Menggandakan Pendapatan Media di Goop

Dalam seri kami yang sudah berjalan lama "Bagaimana Saya Membuatnya," kami berbicara dengan orang-orang yang mencari nafkah di industri mode dan kecantikan tentang bagaimana mereka masuk dan menemukan kesuksesan.

Di balik panduan hadiah liburan yang menempatkan Neiman Marcusmemalukan, dildo emas $15K yang terkenal, dan Pendiri & CEO Gwyneth Paltrow menumpahkan teh kesehatan dan kebugaran dengan teman-teman A-list-nya di KTT In Goop Health yang terkenal, ada tim eksekutif yang semuanya perempuan di aduh HQ memastikan merek kesehatan dan gaya hidup multi-platform terus melakukan terobosan — dan tetap menguntungkan — dalam lanskap media dan ritel yang terus berkembang.

Itu termasuk Chief Revenue Officer Goop Kimberly Kreuzberger, yang melakukan hal itu dengan menghasilkan penjualan iklan dan mengembangkan kemitraan merek dalam inovasi, pengalaman, dan sangat aduh macam cara. Dia bergabung dengan perusahaan pada tahun 2015 setelah menghabiskan 13 tahun mengembangkan karirnya di penerbitan tradisional di

Conde Nast judul Mode dan Beruntung (RIP) dan di Time, Inc. sebagai Direktur Periklanan di dalam gaya, di mana dia mengawasi pendapatan iklan untuk cetak dan digital.

Membuat lompatan ke judul "pure-play digital", seperti yang akan dijelaskan Kreuzberger di bawah, adalah lompatan besar — ​​belum lagi literal pindah lintas negara dari Brooklyn ke Brentwood bersama suami dan dua anaknya yang masih kecil — ke permainan baru dan terbuka bidang.

Kreuzberger bergabung dengan Goop sebagai Wakil Presiden Kemitraan dan Penjualan Merek — peran yang baru dibuat pada saat itu — karena perusahaan berada di ambang ekspansi. Setahun setelah dia bergabung, Goop memasuki ruang e-commerce kecantikan dengan meluncurkan wewangian dan Goop by Juice Beauty, dan memulai debut lini mode internal G. Label sekaligus majalah cetak pertama. Pada tahun yang sama, perusahaan juga memperkenalkan harga tiket empat digit "In Goop Health Summit", yang dikenal untuk aktivasi kesehatan inventif, seperti batang oksigen beraroma dan yoga udara, ditambah panelis dan panelis yang berdekatan dengan Paltrow. peserta.

Kreuzberger dipromosikan ke perannya saat ini setelah tiga tahun dan sekarang memimpin lebih dari 40 staf yang mencakup penjualan, pemasaran, acara, dan periklanan. Dia dan timnya terus mencari aliran pendapatan baru mulai dari kolaborasi, acara langsung, hingga ritel pengalaman. Pendekatannya telah membantu Goop mendapatkan $75 juta dalam tiga putaran pendanaan dan bukti keberhasilannya ada pada angka. Di bawah pengawasan Kreuzberger, Goop menggandakan pendapatan pada 2018 dan menawarkan tingkat retensi 90% untuk klien mewah.

Sebelum In Goop Health terbaru di New York, Kreuzberger berbicara di telepon dengan Fashionista untuk membagikan bagaimana latar belakang penerbitan tradisionalnya membawanya ke salah satu yang paling untradisional — dan menjadi berita utama — perusahaan dalam bisnis, mengapa Goop akhirnya menjadi rumah baru bagi banyak mantan Beruntung staf dan — kami tahu Anda semua sangat ingin tahu — bagaimana rasanya mewawancarai Paltrow.

Bagaimana Anda memulai di industri penerbitan?

saya mulai di Pemandu Sorak Amerika majalah sebagai koordinator. Saya adalah seorang pemandu sorak perguruan tinggi dan saya selalu menyukai majalah itu. Tim saya adalah juara nasional di perguruan tinggi, jadi saya sering tampil. Saya menulisnya ketika saya masih di sekolah dan saya akhirnya mendapatkan pekerjaan dan saya mengirim mawar ke presiden perusahaan. Melihat ke belakang, itu gila.

Mereka memiliki banyak majalah khusus, seperti Majalah Pointe dan Roh Tari, tapi ternyata tidak ada orang yang bekerja di sana dalam pemandu sorak atau menari. Mereka [kebanyakan] adalah mantan asisten Condé Nast atau Hearst yang disuruh datang ke penerbit khusus ini untuk mendapatkan pengalaman penjualan atau editor senior dan kemudian kembali untuk pekerjaan yang lebih besar.

Saya akhirnya bertemu dengan semua orang yang, setiap tiga atau enam bulan akan mendapatkan pekerjaan di Fairchild, Condé, Hearst atau Time, Inc. Setelah dua tahun, seorang mantan kolega menjebak saya untuk wawancara di Berita Alas Kaki. So Saya pergi ke perdagangan di sebuah penerbit besar dan bekerja di FN selama dua tahun, kemudian melanjutkan ke Jane dan Beruntung. Setelah Beruntung,Saya pergi ke Mode sebentar dan kemudian dalam gaya selama lima setengah tahun.

Mengapa Anda mengejar penjualan daripada jalur editorial dalam penerbitan?

Saya tinggal di New York City pada awal 2000-an, jadi sedikit bertahan hidup dengan keuangan. Karena Pemandu Sorak Amerika sangat kecil, saya dapat mempelajari kedua sisi bisnis [dan tahu di sana] pasti cantik perbedaan yang signifikan di sisi penerbitan versus sisi editorial untuk titik masuk dalam hal apa yang mereka sedang membuat. Saya berasal dari keluarga yang sangat sederhana, jadi saya tidak disubsidi. Saya benar-benar perlu menghasilkan uang untuk tinggal di New York, yang saya cintai di usia 20-an. Jadi itu membuat keputusan untuk saya.

Anda muncul selama pergeseran berat ke digital. Jadi, bagaimana Anda belajar mengubah dan memutar strategi penjualan secara teratur? Seperti apa kurva belajar itu?

Itulah yang membuatnya relevan dan menarik bagi saya. saya berada di Beruntung ketika mereka membiarkan siswa non-perguruan tinggi bergabung dengan Facebook. Kami berada di masa kejayaan Beruntung. Saya ingat banyak dari kami membuat profil dan berpikir, 'Ini gila. Ini akan mengubah aspek komunitas tentang cara orang terhubung.'

Kemudian, pada saat yang sama, saya menyeimbangkan memiliki anak dan apa yang tampaknya sesuai dengan tahap kehidupan. Haruskah saya melompat? Haruskah saya pergi ke Facebook? Saya sangat sadar bahwa saya ketinggalan perahu — saya benar-benar harus pergi — tetapi saya juga harus menjadi diri saya yang terbaik.

Enam bulan menjelang anak bungsu saya berusia satu tahun, saya secara aktif mencari peran di pure-play digital dan begitulah cara saya mendarat di Goop.

Bagaimana dengan Goop yang sesuai dengan kebutuhan karir dan tahap kehidupan Anda?

Sejujurnya, pergi ke Goop bagi saya adalah sedikit ramping keluar. Saya memiliki dua bayi yang baru lahir pada dasarnya ketika saya memulai proses wawancara. Saya akhirnya bergabung hampir sembilan bulan setelah pertemuan pertama saya dengan mereka.

Pada saat itu, Goop adalah bisnis yang sangat kecil. Wanita yang merupakan CRO sebelum saya memiliki latar belakang yang sangat kuat setelah satu tahun di Refinery29. Dia sangat fokus pada digital, jadi saya pikir saya bisa belajar banyak darinya dalam bisnis yang lebih kecil dan membuat kaki saya basah. Kemudian, Goop menjadi kapal roket. Tiba-tiba kami mempekerjakan dua karyawan sebulan. Bisnis media berkembang pesat. CRO kami akhirnya menjadi presiden Girlboss dan saya pindah ke peran manajemen tingkat tinggi. Pendapatan mulai berlipat ganda dari tahun ke tahun. Kami memiliki banyak momentum. Itu menjadi pekerjaan yang jauh lebih besar yang pernah saya miliki dalam penerbitan.

Saya harus bertanya: Bagaimana rasanya mewawancarai Gwyneth Paltrow?

Aku tahu sedikit tentang dia dari isinya. Anda tidak pernah siap untuk itu, tetapi dia sangat manusiawi dan dia adalah ibu yang pertama.

Aku bertemu dengannya di rumahnya. Anak-anaknya berlarian. Jika Apple atau Moses menelepon, dia seperti, 'Maaf, saya harus menerima telepon ini.' Bagi saya, itu sangat menyegarkan. Saya tumbuh di lingkungan penerbitan di mana Anda benar-benar melindungi bagian hidup Anda itu dan membagi menjadi seorang ibu di tempat kerja dan menjadi seorang karyawan. Jadi pertama kali saya melihat perpaduan dan merasa sangat percaya diri bahwa saya tidak perlu menyembunyikan siapa saya, pertama dan terutama, yang merupakan ibu dari dua anak kecil dan dalam wawancara, saya mengatakan itu padanya. Saya gugup dan saya juga harus banyak belajar.

Dalam peran ini, yang Anda lakukan hanyalah mengamati perilaku pelanggan dan menargetkan cara memberikan nilai lebih efisien kepada pelanggan melalui platform media. Jadi itu semua adalah transisi besar dan Gwyneth benar-benar seperti, 'Saya juga belajar. Saya tidak pernah menjalankan acara e-niaga apa pun. Ada banyak hal yang harus kita semua pelajari bersama, tapi kita akan mempekerjakan orang yang tepat. Kami akan membangun infrastruktur yang tepat dan kami akan saling mendukung dan bekerja sangat kolaboratif.' Masih sampai hari ini persis mantranya.

Menurut Anda apa yang benar-benar dia hargai dalam kandidat wawancara?

Saya tidak bisa berbicara untuknya sama sekali, tetapi saya pikir dia benar-benar tentang kejujuran dan kerendahan hati. Tidak apa-apa untuk mengatakan, 'Saya bekerja di sini dan tidak bekerja untuk saya' atau 'Saya tidak siap untuk pekerjaan itu dan saya ingin mundur selangkah dan mengambil peran ini.' Semakin dia bisa belajar tentang Anda sebagai pribadi, sebagai individu, semakin dia dapat melihat di mana Anda cocok dengan perusahaan ini dan nilai apa yang dapat Anda bawa ke bisnis sebagai pribadi, di luar pekerjaan pertunjukan.

Kami sedang membangun sebuah perusahaan orang-orang yang mungkin berpikiran sama dalam keyakinan tertentu, tapi dia tidak ingin kloning satu sama lain. Setiap minggu, kami melakukan standup mingguan dan dia membutuhkan waktu 30 menit untuk memimpin pertemuan ini dengan seluruh perusahaan. Dalam pertemuan itu, dia berbicara tentang hal-hal yang mungkin belum kami lakukan dengan benar dan hal-hal yang kami lakukan dengan sangat baik. Ini semua tentang budaya. Apa yang bisa kita lakukan untuk saling mendukung? Semua orang mengajukan pertanyaan, seperti, 'Apa yang terjadi dengan bisnis kecantikan?' 'Kapan pop-up kita berikutnya?' Dia menjawab mereka untuk memberi Anda sedikit wawasan tentang ke mana kita akan pergi, bagaimana penampilan sembilan bulan [keluar] dan tidak tepat sekarang. Budaya, pertama dan terpenting, adalah apa yang dia menghabiskan banyak energinya. Ada banyak keragaman dan orang-orang dari latar belakang yang berbeda.

Tugas Anda adalah menemukan sumber pendapatan baru, yang merupakan lapangan bermain yang terbuka lebar pada saat ini di media. Apa pendekatan dan proses Anda?

Bagi kami, kami sedang membuat model. Kami sangat unicorn. Saya tidak benar-benar memiliki apa pun yang saya lihat, seperti 'Kami ingin menjadi Amazon. Saya hanya ingin menyalinnya,' atau, 'Saya ingin melihat apa yang mereka lakukan,' atau, 'Apa yang sedang dilakukan Refinery atau Girlboss?' Menjalankan grup itu sangat mirip dengan mengawasi hadiah. Saya sangat fokus pada laser untuk membuatnya tepat untuk apa yang kami coba bangun.

Yang terpenting, [saya memastikan bahwa] yang saya lakukan di Goop efektif dan, bagi saya, kami melayani pelanggan. Kami memberikan nilai kepadanya dan kami juga mengintegrasikan mitra yang mendukung apa yang kami yakini dari perspektif editorial yang tidak membahayakan apa pun yang kami lakukan di Goop. Jadi kami mencari mitra yang memberi nilai tambah dan itu benar-benar berbeda dari penerbitan, yang bertahun-tahun mengejar pengiklan sebagai perampasan tanah, apakah itu Walmart atau Macy's atau L'Oreal.

Ceritakan lebih banyak tentang proses itu.

Jadi kami benar-benar berbicara dengan merek kecantikan yang bersih atau memenuhi standar kebersihan kami, yang sebagian pengiklan terbesar di luar sana secara teknis tidak bersih. Saya harus benar-benar berpengetahuan tentang apa yang kami coba lakukan sebagai bisnis dan mendidik [tim saya jadi] mereka tidak hanya terburu-buru, hanya mencoba untuk membuat kesepakatan dengan merek yang tidak masuk akal untuk Goop. [Kami menjalankannya oleh] Gwyneth dan berkata, 'Bagaimana menurutmu?' Atau, kami bertemu dengan editor dan bertanya, 'Apakah kami akan pernah benar-benar menutupi merek ini?' Ini benar-benar kemewahan di zaman sekarang ini sehingga kita bisa begitu spesifik dan vertikal. Kami bisa sangat bijaksana dalam pendekatan kami, tetapi itu karena kami membangun bisnis yang memiliki banyak aliran pendapatan dan pada akhirnya kami membangun bisnis e-niaga dengan mitra yang mendukungnya.

Kami [juga membuat] saluran yang sangat menarik dan memiliki pendekatan saluran omni. Jadi ketika kami bekerja dengan merek yang ingin saya integrasikan, mungkin kami mendistribusikan air mereka di toko ritel pop-up atau permanen dan mereka membantu di pertemuan puncak dengan 100 lebih wanita. Mungkin mereka ada di podcast dan dalam cerita tentang hidrasi dan pentingnya itu. [Kami menyertakan merek] tanpa terlalu harfiah. Ini tentang memanfaatkan semua saluran ini dan mengalirkan merek ke masing-masing saluran. Jadi kita tidak akan pernah terlalu dalam di mana ceritanya adalah sponsorship dan logo raksasa.

Bagi Anda, apa yang harus dilakukan dalam merencanakan In Goop Health Summit?

Saya membuat produk, apakah itu pengalaman, didorong oleh konten dengan editor kami, atau berfokus pada ritel. Jadi saya terus mencoba membuat produk atau layanan iklan yang menciptakan pengalaman untuk memiliki sesuatu yang lain untuk disampaikan kepada pelanggan kami. Saat Anda berjalan-jalan, Anda dapat menguji dan mencoba beberapa pengalaman kesehatan modern ini. Ini bisa berupa cryofacial, bidikan B-12, yoga udara, atau aktivitas menarik apa pun yang kami miliki di situs.

Tujuan lainnya adalah fokus pada konten. Kami memiliki panel yang dapat digunakan oleh konsumen kami sepanjang hari dan pada dasarnya hasil edit kami menjadi hidup di dalamnya. Gwyneth mengadakan panel dengan beberapa teman dan wanita yang dia kagumi dan itu memberikan halo Gwyneth-slash-Goop-slash-celeb yang juga disukai konsumen kami. Itu membuatnya benar-benar istimewa dan itu adalah titik perbedaan kami ketika merek kesehatan lain di luar sana melakukan konferensi atau pertemuan puncak serupa. Kami mencoba menjalin sedikit sentuhan Gwyneth itu.

Ada banyak Beruntung dokter hewan di Goop, termasuk Chief Content Officer Elise Loehnen, Direktur Kecantikan Jean Godfrey June dan Editor Kecantikan Senior Megan O'Neill. Bagaimana tentang Beruntung pengalaman diterjemahkan dengan baik ke Goop?

Pada satu titik ada enam atau tujuh dari kami yang datang dan pergi melalui pintu. Saya pikir kami merekrut talenta terbaik dan saya pikir Beruntung, ketika kita semua bekerja di sana di masa jayanya, itu yang terbaik di kelasnya. Itu benar-benar progresif; tidak ada yang melakukan apa yang kami lakukan. Saya ada di sana '06 hingga '09; kami menciptakan Lucky Shops, produk yang benar-benar eksperiensial ini, yang berasal dari DNA konten yang sebenarnya. Kami pada dasarnya mencoba melakukan hal yang sama di sini. Apa yang paling saya sukai dari Goop, saya bekerja dengan wanita terpintar yang pernah saya temui. Saya pikir orang ingin bekerja di sini, jadi kami dapat memperoleh bakat luar biasa. [Mantan Beruntung Direktur Kecantikan] Jean Godfrey June adalah legenda.

Jadi, saran apa yang Anda miliki untuk kaum muda yang memulai karir mereka di media dan ingin tahu bagaimana mengembangkan karir mereka di industri yang bergejolak ini?

Lampirkan diri Anda pertama dan terutama kepada seseorang yang Anda anggap sukses, bahkan tidak dalam bidang karir yang sama; benar-benar memahami jalan mereka dan saran apa yang akan mereka berikan kepada Anda. Saya selalu memiliki mentor yang selalu mengarahkan saya ke arah yang benar dan mereka selalu 10 tahun lebih tua.

Media sosial adalah versi mini dari resume Anda. Jika Anda ingin melakukan sesuatu yang kreatif atau artistik, Anda memiliki kesempatan ini untuk menampilkan pandangan tentang diri Anda, bagaimana Anda berpikir, bagaimana Anda menulis dan bagaimana Anda mencap [diri Anda] dengan cara yang tidak pernah saya miliki. Semua platform ini memungkinkan Anda untuk membuat snapshot yang Anda inginkan bahkan jika Anda tidak memiliki banyak pengikut. Sesuatu yang saya hargai — dan mungkin tidak semua orang menghargai — kita membutuhkan pekerja keras, bukan kuda pamer. Jadi terkadang saya lebih terkesan dengan orang-orang dengan lebih sedikit pengikut yang menemukan cara untuk menunjukkan kepada saya pandangan kreatif tentang dunia mereka karena, lebih dari segalanya, kita membutuhkan pemecah masalah yang cerdas.

Saya juga sangat menghargai orang-orang yang memiliki kesibukan sampingan. Kembali pada hari itu, Anda sangat takut untuk memberi tahu atasan Anda bahwa Anda sedang mengerjakan situs web atau sesuatu di sampingnya. Salah satu pemain terbaik saya untuk kami di tim kemitraan memiliki 100 ribu pengikut dan dia merekam konten di tripodnya sebelum bekerja di West Village. Para wanita muda yang ingin saya rekrut ini memiliki energi tipe A, giat. Mereka tidak hanya memasukkannya ke dalam pekerjaan mereka, mereka mencoba membangun sesuatu. Saya bisa menjadi advokat terbaik Anda untuk membantu melakukan itu. Atau Goop bisa menjadi pendukung terbaik Anda, jadi jangan bersembunyi di balik tirai versi satu dimensi dari diri Anda.

Wawancara ini telah diedit dan diringkas untuk kejelasan.

Foto beranda: Courtesy of Goop

Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.