Aktivasi Coachella Levi Dimaksudkan untuk Membangun Kehadiran Festival yang Sudah Dimiliki Merek

Sudah menjadi rahasia umum bahwa selama beberapa tahun terakhir, Coachella telah berevolusi dari festival musik yang menyenangkan di padang pasir menjadi peluang pemasaran bagi perusahaan berharap untuk menguangkan konvergensi besar-besaran musisi, selebriti, influencer, dan latar belakang pemandangan (untuk #konten!) yang berlangsung selama dua akhir pekan setiap bulan April. Merek seperti Berputar, Adidas, Chloé dan H&M berharap bahwa influencer berpakaian dan menciptakan momen Instagrammable di seluruh Lembah Coachella akan menginspirasi anak-anak di rumah untuk berbelanja. barang-barang musim festival setelah melihat mereka dikenakan dalam konteks. Tapi untuk Levi's, aktivasi di Coachella datang lebih karena keinginan untuk memanfaatkan kehadirannya di festival, dan di komunitas musik pada umumnya — tanpa upaya sendiri.

"Saya selalu mengatakan bahwa kami tidak memilih musik, itu memilih kami, karena semua artis yang bersuara orisinal dan otentik, mereka semua memilih untuk memakai Levi ada di atas panggung dan mereka melakukannya selama beberapa dekade," Jen Sey, Chief Marketing Officer Levi, memberi tahu saya sambil menikmati es kopi di kedai kopi baru yang terinspirasi Maroko, Sands Hotel and Spa berwarna mawar di Desert Sands, tempat Levi's mengadakan aktivasi Coachella 2019 (dan mengundang saya untuk tinggal sebagai tamu) selama akhir pekan. "Kami tidak meminta Bruce Springsteen untuk memakai Levi's di sampul 'Born in the USA,' dia hanya memakainya. Itu berlaku untuk generasi artis, dari Kurt Cobain hingga Joan Jett hingga Beyonce tahun lalu."

Dalam hal pemasaran dan produk, Levi's telah menjadi lebih serius selama beberapa tahun terakhir tentang mengatasi keinginan akan denimnya — didorong oleh semakin populernya gaya vintage — dan terus mengikutinya dengan tren. Ketika tren denim bergeser dari gaya bermerek premium, kurus, dan elastis di masa lalu ke siluet "ibu"/"ayah" vintage yang lebih kaku, Levi's memiliki momen di mana ia tertinggal. Sementara toko vintage dan upcycler mendapat untung dari gaya yang diciptakan Levi beberapa dekade sebelumnya, Levi's sendiri tidak menghasilkan sepeser pun.

Artikel terkait
Bagaimana Orang Ini Membuat Levi's Membeli 50.000 Pasang Jeans Vintagenya Sendiri
Bagaimana Levi's Muncul Kembali sebagai Merek Denim 'It' Du Jour
Di dalam #Revolvefestival, Akhir Pekan Penuh Influencer yang Mendominasi Adegan Pesta Coachella

Hari ini, setelah peluncuran kembali penawaran wanita pada tahun 2015, itu up to date. Levi secara teratur memperkenalkan gaya baru yang terinspirasi vintage, dari versi klasiknya 501, hingga model Wedgie yang disukai, hingga Ribcage baru (dan favorit pribadi saya), gaya berpinggang tinggi dengan kancing terbang yang hadir dalam kaki lurus, kaki lebar dan pendek yang pada dasarnya memulai debutnya di Coachella ini tahun. Namun, ia harus berhati-hati untuk tidak mengejar tren dengan begitu kuat sehingga kehilangan daya tarik merek warisannya.

"Merek, merek, merek, saya menempatkan semuanya melalui merek Levi's," Chief Product Officer Levi Karyn Hillman memberi tahu saya. "Hanya karena seseorang berkata, 'ini sedang tren', itu mungkin tidak berhasil untuk kita. Anda mendapatkan banyak permintaan [dari pengecer], jadi Anda harus memiliki filter itu dan Anda harus memiliki perasaan yang kuat tentang siapa Anda atau Anda akan pergi ke banyak arah."

Cara Levi's menemukan cara memanfaatkan popularitas gaya vintage mirip dengan cara Levi's mengaktifkannya di Coachella. Seiring tren yang datang dan pergi, potongan Levi's — hingga berbagai tingkat visibilitas bokong — telah menjadi seragam Coachella tidak resmi, dengan para pemain dan peserta sama-sama secara teratur memilih untuk memakai merek. Sementara tugas Hillman adalah memastikan ada banyak gaya relevan yang ditawarkan, tugas Sey adalah mencari cara untuk melibatkan merek dengan cara yang autentik.

"Kami benar-benar agresif bersandar pada musik dalam lima tahun terakhir," katanya. "Di masa lalu, kami memiliki asosiasi musik, tetapi sekarang itu semacam cara eksklusif kami untuk terhubung dengan budaya." Tahun ini menandai keempat kehadiran Levi's di festival tersebut. Biasanya, dibutuhkan sebuah hotel trendi yang berbeda setiap tahun, di mana ia mengundang sekelompok karyawan Levi, "teman merek" dan tekan (seperti saya) dari seluruh dunia untuk menginap sepanjang akhir pekan, cocok dengan produk Levi's baru, sesuaikan produk tersebut dengan semuanya dari bordir hingga tie-dye hingga sablon dan menghadiri pesta biliar pada hari Sabtu, menampilkan DJ terkenal dan selebriti/influencer tamu. Perusahaan juga menyediakan gelang VIP untuk dan transportasi ke festival yang sebenarnya. Dibandingkan dengan beberapa merek pengaktif Coachella lainnya, yang (dapat dimengerti) menawarkan paket serupa dengan imbalan set list kiriman, influencer, dan momen Instagrammable yang mereka temui tampaknya sedikit kurang menjadi prioritas untuk Levi's.

"Kami mencoba membuat suasana santai dan sejuk bagi orang-orang yang mungkin ingin beristirahat dari kegilaan," kata Sey. "Kami menawarkan layanan yang secara unik terkait dengan merek kami, yaitu menyesuaikan produk. Separuh orang tetap memakai Levi's, jadi menyenangkan mendapatkan kesempatan untuk menyesuaikannya." Membuat orang berbagi foto produk khusus mereka lebih diprioritaskan — dan selalu ada banyak momen foto selebriti di pesta biliar.

Tamu berbayar tahun ini termasuk St. Vincent dan Snoop Dogg, yang keduanya penyiar, serta Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz dan Hailey Bieber, yang baru-baru ini diangkat oleh Levi sebagai wajah pertama dari 501 jin. Persyaratan untuk pasangan selebriti, kata Sey, adalah bahwa mereka "benar-benar menyukai Levi's." Merek cenderung mengundang orang yang sudah bekerja dengannya secara teratur, termasuk Bieber. "Anda dapat menemukan banyak orang yang menyukai Levi's; kita tidak perlu menemukan orang yang tidak melakukannya,” kata Sey.

Waktu pengumuman kampanye Bieber bukanlah kebetulan: "Item unggulan yang kita bicarakan untuk Coachella adalah short 501 dan 501, dan dia adalah penggemar berat dari 501, khususnya celana pendek," jelas Sey. "Kami merencanakan beberapa momen penting tahun ini yang akan sangat masuk akal untuk dikerjakan bersamanya." Coachella, di satu sisi, adalah awal dari sebuah acara yang sama besarnya sebuah investasi untuk merek: 501 Day, yaitu 20 Mei, dan di mana Bieber pasti akan terlibat, meskipun belum ada rincian yang dibagikan untuk tahun ini rencana. (Tahun lalu termasuk konser besar di Palladium di Los Angeles yang menampilkan Yeah Yeah Yeahs, SZA dan Lauryn Hill.)

Beberapa merek lain dapat mengklaim hanya bekerja dengan selebritas yang sudah menjadi penggemar produk mereka, dan itu juga berlaku untuk mereka yang tampil di Coachella — bukan hanya peserta. Penata gaya internal merek mulai bekerja dengan seniman dan penata gaya mereka biasanya beberapa bulan dengan membuat janji temu di Levi's Haus, rumah abad pertengahan yang sebenarnya di Sunset Blvd. dengan persediaan barang baru dan vintage yang tampaknya tak terbatas (terima kasih sebagian untuk satu kolektor) gaya.

Biasanya, penata gaya dan artis menghubungi Levi's untuk mengatur janji temu sebelum Chella, bukan sebaliknya, baik untuk produk umum atau untuk bagian khusus yang disesuaikan. Tahun ini, merek tersebut membuat item khusus untuk Khalid, Maggie Rogers, Lizzo, Jaden Smith dan Anderson .Paak antara lain. "Kami melakukan itu untuk sebagian besar festival karena kami bekerja dengan musisi ini sepanjang tahun," kata Sey. Tahun lalu, tim Levi bahkan tidak tahu bahwa Beyonce akan membuat sepasang cutoff bagian penting dari tampilan Beychella utamanya — satu-satunya pakaian non-Balmain yang dia kenakan, sebenarnya, dan satu-satunya pakaian yang dapat dengan mudah dibawa ke toko dan diambil oleh salah satu penggemarnya.

Levi's juga berada dalam posisi langka sebagai merek yang dikenakan oleh selebriti dan masih dapat diakses oleh massa. "Kami, untuk waktu yang lama, menolak menggunakan wajah terkenal karena itu adalah merek yang demokratis, dan ketika Anda memasang wajah terkenal pada sesuatu, itu menjadi tentang orang itu dan kepribadian mereka... Anda mendapatkan ekuitas pinjaman dari itu, dan itu membuatnya tidak untuk semua orang," jelas Sey. "Tapi saya pikir kami memilih dengan bijak, dan di era influencer ini, ini adalah bagian dari cara Anda memasarkan merek, tetapi kami mencoba untuk benar-benar memilih orang-orang yang relatable."

Levi's mengukur keberhasilan acara Coachella melalui "kesan PR", yang berarti tayangan media sosial dan penempatan pers. Foto Bieber, Ratajkowski, dan lainnya dapat ditemukan di seluruh web segera setelah diambil. "Festival" juga menjadi periode penjualan penting bagi merek tersebut, yang diumumkan pada Februari lalu. "Bisnis kami benar-benar telah bergeser selama lima hingga tujuh tahun terakhir," kata Sey. Sebelumnya, seperti kebanyakan pengecer, sebagian besar pendapatan dibuat pada paruh kedua tahun ini selama musim sekolah dan liburan. "Dengan munculnya festival dan celana pendek denim, bisnis lebih seimbang sekarang, jadi kami pasti melihat bisnis meningkat ketika orang mencari perlengkapan festival mereka."

Bahkan ketika para kritikus bosan dengan Coachella dan semua aktivitas bermerek yang sekarang mengelilinginya, Sey merasa itu akan tetap ada relevan untuk tahun-tahun mendatang, dan Levi's akan selalu mendapat tempat di sana, dan di festival lain di seluruh dunia sebagai dengan baik.

"Saya pikir kami dapat menonjol karena kami melakukan semuanya melalui produk, dan ini adalah produk yang dipakai orang secara alami di festival, jadi ada alasan untuk berada di sini," jelasnya. "Ini adalah satu-satunya festival yang menurut saya benar-benar global dalam hal jangkauan dan skalanya, tetapi kami akan mengadakan festival di seluruh dunia sepanjang tahun. Dia menyebut Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry, dan Splendor in the Grass sebagai festival lain di mana Levi's berencana untuk mengaktifkannya dalam skala yang lebih kecil. Ini juga sebagian besar tentang menjangkau kaum muda.

"Saya pikir festival ada di sini untuk beberapa waktu ke depan; Saya tidak akan memprediksi masa depan tetapi itu hanya bagian penting dari pengalaman anak muda," katanya. "Kamu tidak pernah mencintai musik lebih dari ketika kamu masih muda."

Anda tidak akan pernah bisa terlihat hebat dalam sepasang potongan 501 lebih dari ketika Anda masih muda. Ketika saya meminta Sey dan perwakilan PR Levi untuk memperkirakan berapa banyak pasangan jort yang diberikan merek sebelum dan selama Coachella tahun ini, mereka berdua kesulitan bahkan mulai menghitung hal seperti itu. "Lebih dari seribu?" saya menawarkan. "Oh, pasti," Sey menegaskan.

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.