Pada akhir Agustus, sedikit lebih dari seminggu sebelum pertunjukan landasan pacu pertama mereknya, Seph Skerritt telah menyelesaikan daftar model dan sedang mempersiapkan putaran terakhir perlengkapan. Dia perlu menemukan celana dan sepatu untuk dipakai para pria, tetapi semuanya berjalan sesuai rencana.
Skerritt bukan seorang desainer. Dia lulus dari MIT's Sloan School of Management dan melanjutkan untuk mendirikan Kain yang Tepat, sebuah startup online yang mengkhususkan diri dalam menjahit kustom untuk kemeja pria. Setelah enam tahun dalam bisnis, di mana tim berhasil merampingkan waktu penyelesaian pesanan menjadi hanya beberapa minggu, Skerritt memutuskan bahwa sudah waktunya untuk mentransisikan Proper Cloth dari layanan berbasis web menjadi sesuatu yang lebih mirip dengan merek fashion.
Tim telah memperluas kategori produknya untuk memasukkan dasi, blazer, jas, dan syal. Ini mengembangkan estetika yang lebih runcing, yang oleh Skerritt dengan setengah bercanda disebut sebagai "kakek Italia bertemu anak SoHo."
"Kami tidak menjual kepada pembeli. Kami tidak memiliki pembeli. Ini adalah koleksi musim gugur/musim dingin kami, jadi kami akan memasangnya di situs web dalam satu atau dua minggu ke depan," kata Skerritt sebelum pertunjukan landasan pacu, yang berlangsung 3 September. "Kami ingin berada di benak para editor ketika mereka berbicara tentang pakaian pria di masa depan."
Proper Cloth bukan satu-satunya startup pakaian pria online pertama yang tampil di New York Fashion Week musim ini. Berkat model bisnis direct-to-consumer mereka, merek-merek ini tidak memerlukan acara di seluruh industri untuk memindahkan produk. Tapi sementara mereka menolak model grosir yang menjadi sandaran Fashion Week, ada banyak motivasi untuk dapatkan manfaat lain dari tampil di runway: Eksposur, pers, dan peri Fashion Week spesial itu debu. Terus terang, legitimasi.
Ini belum pernah terjadi sebelumnya. Kembali pada tahun 2011, Warby Parker — kakek dari merek berbasis web yang bergaya yang Anda ragu untuk menyebutnya sebagai "label mode" — membuat gebrakan saat menduduki Perpustakaan Umum New York untuk Mode yang tidak biasa Pekan presentasi yang memiliki model membaca buku dengan nama bingkai mereka tercetak di sampulnya. Pers memakannya.
Untuk Ryan Babenzien, salah satu pendiri startup alas kaki pria Hebat, berpartisipasi dalam Fashion Week bukan tentang membangun lini sebagai merek fesyen, melainkan tentang membangkitkan kesadaran. Greats menciptakan empat sepatu untuk CFDA/Mode Presentasi finalis Fashion Fund Orley musim ini. Sebelumnya di musim panas itu masuk dalam tiga arah kolaborasi dengan gaya jalanan andalan Nick Wooster dan rumah mode Italia Lardini.
"Kami tidak menganggap diri kami sebagai merek fesyen, tetapi kami bermain di dunia fesyen dan bekerja dengan merek fesyen adalah cara yang bagus untuk memiliki kaki di ruang itu," kata Babenzien.
Dalam pandangan Babenzien, Greats adalah "merek gaya" yang tidak bergantung pada siklus pembelian mode. Anda bisa memperdebatkan semantik di sini, tetapi intinya adalah: Startup dari merek ini tidak mudah untuk diklasifikasikan.
Hasil ideal dari berpartisipasi dalam Fashion Week akan menjadi dorongan dalam relevansi budayanya, katanya. Jenis yang datang dengan bergaul dengan merek muda yang panas atau ikon gaya dengan fandom yang besar dan antusias.
"Ini memberi kita eksposur," kata Babenzien. "Kami berusia satu tahun, dan kami melakukannya dengan sangat baik, tetapi kami masih belum diketahui oleh 99 persen alam semesta."
Untuk musim ketiga berjalan, startup pakaian pria Kanada Frank & Oak mengadakan presentasi NYFW bulan September ini, menarik langkah yang tidak ortodoks untuk membuka acara kepada pelanggan serta editor. Seperti yang dijelaskan oleh CEO dan salah satu pendiri Ethan Song, kombinasi berbasis di Kanada dan penjualan online berarti hanya sedikit orang yang dapat melihat pakaian secara langsung. Fashion Week adalah cara — jauh lebih ambisius daripada toko pop-up standar — untuk menjembatani kesenjangan itu, baik untuk media maupun untuk penggemar.
Karena Frank & Oak merilis koleksi baru setiap bulan, mereka memilih penampilan terbaik dari tiga kapsul berikutnya untuk melengkapi pakaian yang sesuai dengan musimnya. Namun terlepas dari upaya untuk menyesuaikan diri dengan cetakan Fashion Week, merek tersebut tetap berpegang pada jadwal penjualannya. Potongan pertama dari koleksi tersebut dijadwalkan untuk dirilis hanya beberapa minggu setelah presentasi 8 September.
Song menjelaskan bahwa perusahaannya memiliki "setengah mode, setengah teknologi" — untuk itu, baru-baru ini menutup putaran investasi $15 juta dari berbagai pendukung di kedua dunia — tetapi untuk berhasil, ia harus memakukan keduanya. Tampil di Fashion Week tentu membantu di bidang mode, sekaligus memberi perusahaan kesempatan untuk menjalin hubungan dengan fotografer dan stylist yang berbasis di New York.
Dan itulah masalahnya: Untuk beberapa merek yang berpikiran teknologi, terlibat di Fashion Week adalah tentang membangun kepercayaan dalam industri fashion. Membutuhkan, sebuah situs e-commerce yang dikuratori untuk gaya hidup dan produk fesyen pria, terbang dari Dallas untuk mensponsori bersama New York Men's Day pada 3 September. Menurut pendiri Matt Alexander, kehadiran di Fashion Week adalah sesuatu yang keluar dari industri yang mungkin ragu untuk bergabung dengan perusahaan rintisan teknologi.
Perlu rencana untuk tumbuh menjadi jaringan cabang khusus kota — dimulai di Texas, maka penjualannya akan lebih kuat di sana daripada di tempat lain. Jadi seperti yang dikatakan Erin Hawker, pendiri Agentry PR dan penyelenggara NYMD, berpartisipasi di NYFW akan memberikan eksposur geografis yang lebih luas.
Namun, untuk setiap merek atau startup muda yang mendapatkan tempat di Fashion Week, Hawker menyarankan konsistensi di seluruh musim untuk memecahkan industri. Itu berarti semuanya, mulai dari makan siang bersama reporter hingga melakukan kampanye media sosial yang menarik. Sebenarnya, editor jarang menulis ulasan di musim pertama.
"[Need] pasti akan mendapatkan eksposur," kata Hawker. "Tapi dia harus mengumpulkan backend pemasarannya dan bagaimana dia merebut kembali momentum itu. Memperkuat bahwa mereka ada di sini dan inilah yang mereka lakukan."
Memperbarui: Versi sebelumnya dari artikel ini menyatakan bahwa Frank & Oak mengadakan sesi terpisah untuk editor dan pelanggan. Itu semua satu sesi.