SoulCycle adalah salah satu latihan paling trendi di dunia saat ini. Semua orang dari Lena Dunham hingga Victoria's Secret Angels dikhususkan untuk latihan bersepeda stasioner, seperti juga banyak orang di balik layar industri mode. Itu disebut kultus, dan seperti setiap kultus yang baik, ia memiliki seragam.
SoulCycle meluncurkan ritel di studionya pada tahun 2006 dan e-commerce pada tahun 2010. Merek saat ini merilis 12 koleksi label pribadi per tahun, ditambah koleksi khusus seperti karya musim panas untuk studio Hamptons-nya. (Ini bahkan mengembangkan lini peralatan kinerja label pribadinya sendiri, jadi hati-hati, Lululemon.) Potongan umumnya dijual sekitar $40 untuk atasan hingga $88 dan lebih tinggi untuk celana dan kaus. Tidak ada yang halus: Slogan bermotif neon besar, tengkorak dan tulang bersilang, dan kancing akan sering muncul di satu kemeja. Dan tidak ada yang bisa mendapatkan cukup itu. Julie Rice, salah satu pendiri SC, mengatakan penjualan pakaian jadi tumbuh sekitar 126% per tahun sejak 2008.
Salah satu humas mode mewah yang saya ajak bicara (yang ingin tetap off-the-record) polisi untuk memiliki 15 kaus SoulCycle. Erica Domesek, pendiri PS Saya Membuat Ini, memiliki beberapa kombo celana dan kemeja. Dan aku, yang bersumpah dia tidak akan menyerah pada panggilan sirene dari semua hot pink itu, sekarang memiliki dua kemeja dan aku yakin itu bukan yang terakhir. Jadi, apa bandingnya?
Eksklusivitas untuk satu. Orang-orang mengosongkan jadwal mereka pada hari Senin siang untuk mendaftar kelas, beberapa di antaranya langsung terisi. Dan tentu saja, label harga $32 cukup mahal untuk sebagian besar orang. ("Secara harfiah semua uang saya yang digunakan untuk tas tangan sekarang masuk ke SoulCycle," kata gadis PR mewah itu kepada saya.) Anda dapat menyamakannya dengan mengapa orang memakai barang-barang mewah tertentu. "Sama seperti Anda melihat orang-orang berjalan di jalan dengan tas Céline terbaru," lanjutnya. "[Pakaian] berbicara tentang eksklusivitasnya dan Anda tahu."
Larry D. Compeau, seorang profesor pemasaran di Sekolah Bisnis Universitas Clarkson dan seorang pejabat eksekutif untuk Masyarakat untuk Psikologi Konsumen setuju bahwa eksklusivitas adalah salah satu aspek. Dia bahkan bertindak lebih jauh dengan menyebut SC sebagai aliran sesat, tetapi "tidak dalam arti negatif." "Ada rasa memiliki pada titik yang hampir eksklusif. Anda harus membayar iuran Anda," katanya kepada saya.
Itu bahkan lebih dalam dari status--ada komponen psikologis yang cukup kuat untuk fenomena itu juga. "Ini semua tentang beberapa tingkat pengalaman katarsis," kata Compeau kepada saya. "Saya akan menyebut [SoulCycle] 'latihan kinerja.' Itu menjadi bagian dari identitas Anda. Pengalaman ini menjadi bagian dari siapa Anda."
Domesek setuju. "Anda bisa mengenakan t-shirt dan merasa seperti Anda adalah bagian dari komunitas. Anda bisa membiarkan kemeja yang berbicara," katanya kepada saya. "SoulCycle jelas merupakan sesuatu yang menyatukan orang. Fakta bahwa ada elemen fesyen--mereka memikirkan semua cara untuk berbicara dengan audiens ini." Apa yang terjadi jika anggota non-SoulCycle mulai *terkesiap* mengenakan perlengkapan? "Orang yang memakai pakaian yang tidak mengekspresikan cita-cita [kelompok] bisa berdampak negatif," kata Compeau. Menjaga eksklusivitas itu bisa jadi rumit, tetapi SoulCycle sudah menangani ini, semacam itu. SoulCycle menawarkan rangkaian item yang jauh lebih luas di studio daripada online, memastikan bahwa mereka yang benar-benar menghadiri kelas tetap "aspiratif" dengan kaus bertabur berlian imitasi berbondong-bondong merah muda.
Cara lain adalah agar produk SoulCycle tetap up-market. Mereka sudah melakukan collab cat kuku dengan salon Tenoverten kelas atas. Dan mereka sablon logo mereka ke Nike dan Lululemon (tidak murah!) performance gear--SoulCycle's Rice memberi tahu saya bahwa celana itu adalah beberapa dari penjual teratas.
"Saya pasti bisa melihat [SoulCycle] melakukan koleksi kasmir," kata gadis PR anonim saya. "Atau aku bisa melihat mereka bermitra dengan Superga atau Baris."
Perlengkapan bersepeda kasmir? Di era kelas olahraga seharga $30+ ini, mungkin tidak terlalu mengada-ada. Perhatikan ruang ini.