Apakah Orang Masih Membeli Cincin Kelas?

Tidak ada kesempatan seperti Empat Juli untuk merayakan semua hal Amerika. Di Fashionista, kita akan menghabiskan minggu ini untuk memeriksa industri mode di halaman belakang kita sendiri, mulai dari manufaktur pakaian jadi AS hingga model kelahiran Amerika yang sedang naik daun. Anda dapat mengikuti semua liputan kami di sini.

Saya tidak pernah memiliki cincin kelas, atau bahkan memiliki pilihan untuk membeli cincin yang diberikan kepada saya yang dapat saya ingat — tetapi saya selalu tertarik dengan cincin itu dan keromantisannya. gagasan untuk memegang perhiasan mahal seumur hidup Anda yang tidak terkait dengan pernikahan, atau bahkan memiliki tingkat kebanggaan di sekolah menengah atau Kampus. Itu tampak seperti simbol ikonik yang menawan dari Americana mirip dengan jaket letterman itu, untuk seseorang seperti saya yang bersekolah di sekolah kecil di kota pantai besar tanpa tim sepak bola, hanya ada di film dan acara TV.

Faktanya, perhiasan kelas adalah bisnis yang sangat nyata; tetapi, tidak mengherankan, karena kaum muda mulai lebih peduli dengan sepatu kets atau perangkat teknologi terbaru daripada kenang-kenangan tradisional, bisnis itu mengalami penurunan yang lambat. Tentu saja, persentase yang lebih kecil dari lulusan yang membeli cincin kelas selama beberapa bulan terakhir daripada 50 tahun yang lalu. Meskipun tidak ada nomor spesifik yang melacak penurunan cincin kelas sebagai kategorinya sendiri,

laporan 2011 menemukan bahwa penjualan buku tahunan tradisional — bisnis yang lebih besar, tetapi serupa, — telah menurun pada tingkat 4,7 persen per tahun.

Artikel Terkait

"Cincin kelas yang dijual hari ini tidak sebanyak 30 tahun yang lalu," Ann Carr menegaskan, chief marketing officer di Jostens, salah satu dari sedikit perusahaan yang mendominasi kenang-kenangan akademis AS pasar. Perusahaan yang berbasis di Minneapolis sekarang juga menjual barang-barang seperti buku tahunan, jaket letterman, dan olahraga profesional dan lencana militer, tetapi menjadi pelopor dalam bisnis cincin kelas pada tahun 1906, tak lama setelah diluncurkan di 1897. Konsep cincin kelas diyakini berasal tak lama sebelum itu, pada tahun 1835 di Akademi Militer Amerika Serikat di West Point, New York, menjadikannya tradisi historis Amerika. Pada saat itu, siswa hanya memiliki satu pilihan cincin kelas untuk tahun kelulusan mereka, tetapi dalam tren yang mencerminkan industri perhiasan secara keseluruhan, mereka menjadi semakin dapat disesuaikan dan dipersonalisasi.

Beradaptasi dengan perubahan ini dengan memberikan lebih banyak pilihan adalah apa yang membuat Jostens dan pemasok perhiasan kelas lainnya — Balfour adalah pesaing utama Jostens — bertahan. "Di pertengahan tahun 80-an, cincin kelas kami adalah satu-satunya perhiasan yang pernah saya lihat; tetapi saat ini, kaum muda dihadapkan pada lebih banyak pilihan," jelas Jeff Peterson, Wakil Presiden, Pemasaran di Jostens. "Niat membeli untuk hal-hal seperti cincin kelas atau buku tahunan belum turun; apa yang telah berubah, itu adalah diversifikasi produk-produk itu." 

Dengan kata lain, siswa tidak semua tertarik dengan tampilan tradisional dan besar dari cincin kelas tradisional, meskipun mereka mungkin masih menyukai ide di baliknya. Cincin dengan tampilan yang lebih kontemporer dan perhiasan kelas di luar kategori cincin menjadi semakin populer. "Kami memiliki banyak minat pada hal-hal seperti gelang, liontin, kalung, label — ini memberi kami keyakinan bahwa minat masih ada, hanya saja mereka lebih menuntut dalam hal bagaimana mereka ingin mengingatnya," kata Peterson. Carr mencatat bahwa perusahaan tersebut telah menjadi salah satu yang pertama menawarkan batu alam di kelas perhiasan, dan menjual produk eceran di toko buku sekolah.

Pemikiran itu membuat Jostens memulai kolaborasi pertama dengan perusahaan kecil yang berbasis di Los Angeles merek perhiasan Sarah Chloe, dikenal dengan cincin stempel pribadinya yang dikupas dan gaya klasik lainnya. Setelah menemukan cincin stempel itu dalam katalog Mark and Graham, Carr menghubungi pendiri Zahava Ryzman terakhir tahun dan segera ingin bekerja dengannya untuk membawa sedikit lebih banyak hal baru ke perhiasan kelas perusahaan menawarkan. Meskipun mengetahui sedikit tentang cincin kelas seperti yang saya lakukan, Ryzman setuju, sebagian karena, baginya, itu adalah kesempatan untuk belajar lebih banyak tentang segmen konsumen yang selalu menantang: Generasi Z. Sebelum dia mulai mendesain, Jostens membawanya ke sekolah untuk bertemu dengan siswa, atau pelanggan potensial, untuk mengetahui minat dan preferensi mereka.

"Mereka memiliki sudut pandang yang sangat kuat tentang apa yang mereka sukai," kata Ryzman dia mengamati. "Para siswa yang kami temui sangat percaya diri; mereka mengartikulasikan sudut pandang mereka begitu kuat. Mereka menemukan begitu banyak membaca dan berpengalaman dalam apa yang mereka minati." Dan apa yang mereka minati, tampaknya, adalah penyimpangan dari cincin tradisional. Koleksi kapsul pertama Ryzman untuk Jostens tidak termasuk bahkan satu cincin kelas, melainkan kalung pesona dan gelang dengan opsi ukiran, batu permata, dan pesona aksen — tujuannya adalah memadukan elemen peringatan dengan mode elemen. Ini ternyata menjadi salah satu peluncuran Jostens yang paling sukses sepanjang masa, dengan penjualan menggandakan ekspektasi awal mereka. Carr dan Peterson sangat memuji Ryzman. "Kami ada untuk melayani para siswa itu; dia benar-benar menjadi belahan jiwa dalam misi itu," kata Peterson. Saat ini mereka sedang mengerjakan koleksi mendatang, yang mungkin lebih luas dan mencakup cincin. "Dia melihat, bagaimana kita membuat cincin kelas yang tampak modern?" kata Carr.

Selain estetika, aspek lain dari pasar cincin kelas yang berubah adalah cara penjualannya — meskipun tidak sepenting yang Anda kira, setidaknya tidak di Jostens. Perusahaan dimulai sebagai bisnis regional, menambahkan manajer penjualan di wilayah tambahan seiring pertumbuhannya. Tenaga penjualan lokal akan "berjalan ke sekolah dan menjalin hubungan dengan kepala sekolah, mengatur pertemuan kelas dan mengumpulkan para senior untuk membicarakan tahun ini," jelas Peterson. Hari ini, katanya, meskipun Jostens menawarkan pemesanan online, sebagian besar produk dijual dengan cara yang sama, orang ke orang. "Apa yang kami temukan adalah bahwa hubungan pribadi yang dimiliki perwakilan penjualan kami [dengan sekolah] adalah kunci dari bisnis ini; itu sangat berbasis hubungan," kata Peterson. Rata-rata, tenaga penjualan tinggal bersama perusahaan selama lebih dari 10 tahun. "Mereka benar-benar bagian dari masyarakat; mereka memiliki anak-anak yang bersekolah di sekolah ini," tambah Peterson. Apa yang coba dilakukan perusahaan sekarang adalah menciptakan sentuhan pribadi yang sama secara online.

Pada akhirnya, apa yang harus dipasarkan Jostens dan pesaingnya (dan harapan tidak pernah padam) adalah emosi pentingnya cincin kelas, dan itu adalah penjualan yang lebih mudah di bagian negara yang mungkin Anda Tebak. "Cincin tradisional itu sendiri, sangat kuat di beberapa bagian negara," kata Carr, mengacu pada Amerika Selatan, "di mana tradisinya begitu kuat, mereka memiliki cincin upacara."

Cincin juga, terkadang, menjalani kehidupan kedua: Di West Point, cincin yang disumbangkan dari lulusan sebelumnya adalah dilebur dan dicampur dengan emas baru untuk membuat cincin untuk lulusan baru. Ada juga berbagai macam cincin kelas vintage yang tersedia untuk dijual di Ebay dan Etsy.

Dalam lanskap saat ini, membeli sesuatu untuk disimpan selamanya adalah konsep yang semakin asing — terutama dalam mode dan ruang aksesori dan di antara milenium dan Gen Z — membuat siswa peduli akan menjadi pasar perhiasan kelas terbesar tantangan. Pada waktu bersamaan, pasar perhiasan secara keseluruhan terus berkembang: Di satu sisi, ini benar-benar hanya tentang memulai mereka muda.

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.