CVS Pharmacy memikirkan kembali cara menjual produk kecantikan. Foto: Justin Sullian/Getty Images
Sebelum Sephora, Ulta, dan department store, ada toko obat. Itu mungkin tempat pertama Anda membeli sampo dan lip gloss. Namun dalam beberapa tahun terakhir, dua raksasa kecantikan pertama itu telah merevolusi cara dunia berbelanja produk kecantikan (telahAndamendengar?) dan toko obat telah berjuang untuk membangun kembali diri mereka di pasar kecantikan. Duane Reade telah menarik sedikit permainan imitasi dengan Look Boutiques-nya, menjajakan merek yang sama dengan pesaing kelas atas. Dan kemudian ada CVS, yang mengandalkan taktik kuno yang berbeda: pembelian impulsif.
Bersandar pada citra kesehatannya, CVS menggantikan 25 persen dari permen di kasir dengan camilan sehat, dan meluncurkan peningkatan tampilan produk kecantikan dan kesehatan ke 2.000 toko di atas itu. Artinya, penyelenggara antrean di kasir yang meniru bagian Sephora Beauty on the Fly — a Lagu sirene Fekkai minis, self-tanner NKD SKN dan lip balm yang harus dimiliki setiap pelanggan di dalam toko lulus.
Menurut analis ritel, tawaran CVS secara impulsif sebenarnya adalah taruhan yang cerdas. Pada tingkat yang paling sederhana, ini tentang menjaga pelanggan tetap terhibur dari awal hingga akhir. Kebosanan adalah musuh ketika batu bata dan mortir berjuang untuk bersaing dengan belanja digital "ingin, dapatkan", dan penyelenggara ini membuat setiap momen berharga, kata Karen Doskow, Direktur Produk Konsumen di perusahaan konsultan dan riset Kline & Company.
Tambahkan perasaan berburu harta karun untuk menemukan sesuatu yang murah dan menyenangkan di (sering sengaja) penyelenggara yang tidak murni, dan Anda akan mendapatkan penghasil uang, kata Karen Grant, Analis Industri Kecantikan Global untuk NPD Group. Dan dengan kecantikan menjadi industri yang tumbuh paling cepat yang dilacak NPD selama lima tahun terakhir, pertukaran produk CVS masuk akal. Jika Anda belum melihatnya, Anda akan segera melihatnya — menurut Alex Perez-Tenessa, Wakil Presiden Merchandising di Kecantikan dan Perawatan Pribadi di CVS Pharmacy, jumlah perlengkapan menjadi dua kali lipat pada akhir tahun, dan lebih banyak perangkat tambahan, seperti "kebun binatang" kuas makeup, ada di cara.
"Saya pikir kekuatan kecantikan, kekuatan kecantikan, dan stabilitas kecantikan membuatnya menarik," kata Grant - dan harga lip gloss yang mahal berarti tidak ada yang meninggalkannya tanpa cedera. Poin penting lainnya? Loyalitas merek — yang biasanya merupakan faktor utama dalam pembelian produk kecantikan — kurang penting dalam hal barang-barang murah. Jadi, alih-alih setiap kasir melakukannya sendiri, strategi garis "Naik Disney" telah diterapkan: semua orang menunggu di antrean yang sama, melangkah ke siapa pun yang siap, kata Ken Nisch, ketua JGA, sebuah perusahaan strategi desain ritel. Ini lebih efisien, dan Nisch beralasan bahwa itu tampak lebih demokratis, karena siapa pun yang tanpa disadari melangkah di belakang seseorang dengan 80 pengembalian dapat membuktikannya.
Area pembelian impulsif biasanya mencakup antara 3 dan 5 persen dari penjualan toko, kata Nisch. Menaikkan total pelanggan dari $13 menjadi $17 adalah tujuan pengecer, dan keindahannya terletak pada item bermargin tinggi yang dipilih toko — jadi selamat tinggal permen dolar dan halo $7,99 sampo kering.
Ditambah lagi, dengan semua orang di dalamnya bersama-sama, antrean padat ini menciptakan lingkungan belanja captive utama, kata Doskow, semakin langka di lingkungan ritel yang dipimpin oleh Sephora. Selain itu, konsumen telah terbukti gelisah menjelang akhir perjalanan belanja, dan lebih cenderung untuk mengambil dan pergi dengan pembelian impulsif, kata Peter Fader, Ph. D, seorang profesor pemasaran di Wharton School.
Fader mengatakan perbatasan berikutnya adalah memanfaatkan penyelenggara lini ini, dengan hanya segelintir pengecer yang memanfaatkan pola belanja yang diketahui. Langkah CVS adalah perubahan yang cerdas, tambah Nisch, tetapi dia juga mencatat tantangannya: Tidak ada yang menyukai garis yang terlihat seperti keamanan bandara, dan sementara itu membuat setiap detik dari perjalanan belanja kami yang berkurang berarti, tidak ada yang tahu bagaimana menerjemahkan pengalaman impuls on line. Yang kami katakan, mungkin itu yang terbaik. Bagaimanapun juga, pukul dua pagi ada.
Daftar untuk buletin harian kami dan dapatkan berita industri terbaru di kotak masuk Anda setiap hari.