Di dalam instalasi Saks Fifth Avenue X Happy Not Perfect.
Courtesy of Saks Fifth Avenue
Jika Anda tinggal di New York atau Los Angeles, tahun ini, Anda mungkin menemukan iklan besar-besaran di sisi gedung yang berbunyi, "Bagaimana kabarmu, Sungguh?" Atau, mungkin Anda berjalan-jalan ke Saks Fifth Avenue unggulan untuk menemukan instalasi mindfulness yang penuh dengan stan meditasi. Tiba-tiba, rasanya The Brands sangat peduli dengan kesehatan mental kita — dan, yah, itu bagus, tapi itu bukan hanya karena kebaikan hati mereka.
Dengan frekuensi yang meningkat, merek dan pengecer ingin sekali menguangkan $4,2 triliun industri kesehatan global, termasuk yang sebelumnya tidak pernah benar-benar menyimpang dari akarnya dalam mode dan kecantikan, seperti Saks dan Sephora. Tapi sekarang pasar dibanjiri adaptogen, produk CBD, garam mandi, minyak esensial, alat kebugaran dan sejenisnya, apa selanjutnya? Belakangan ini, brand dan retailer, khususnya yang menyasar Gen Z dan Milenial mulai melangkah lebih jauh dari kesehatan dengan membahas topik yang sebelumnya diturunkan ke dokter dan terapis: mental kesehatan.
Saks Fifth Avenue memulai instalasi pengalaman pada bulan Oktober dan November yang ditujukan untuk kesehatan mental dalam kemitraan dengan Happy Not Perfect, aplikasi dan platform mindfulness yang dibuat oleh Poppy Jaime, mantan salah satu pendiri merek aksesoris Pop & Suki. Pembeli dapat berpartisipasi dalam Tantangan Kebahagiaan Tidak Sempurna yang mencakup delapan latihan termasuk "psikologi positif, ilmu saraf, dan meditasi," seperti yang dijelaskan dalam siaran pers.
Ini mengikuti komitmen tahun 2017 oleh pengecer, dan perusahaan induknya Hudson's Bay, untuk mendistribusikan $6 juta untuk mendukung layanan kesehatan mental pada tahun 2020. Pada tahun 2018, Saks, Lord & Taylor dan Saks Off Fifth meluncurkan kampanye dan T-shirt bertuliskan "Masa Depan Bebas Stigma" dengan 100% penjualan akan Membawa Perubahan ke Pikiran, sebuah nirlaba yang berfokus pada mengakhiri stigma dan diskriminasi seputar penyakit mental.
Artikel Terkait
Madhappy Membangun Merek Di Sekitar Hoodies dan Kesehatan Mental
Efek Samping Berbahaya dari Kesehatan Digital
Bidang Psikodermatologi yang Berkembang Menjelajahi Hubungan Antara Kesehatan Mental dan Kulit
Pada bulan Oktober, selama minggu Kesadaran Kesehatan Mental tepatnya, merek kesehatan The Nue Co., yang dikenal dengan suplemen probiotik dan aroma fungsional yang menenangkan, bekerja sama dengan Instagram yang populer akun-berubah-kartu-permainan Kami Tidak Benar-benar Orang Asing dan The Jed Foundation di luar rumah pertama kalinya kampanye. Akun, yang memfoto pertanyaan dan pernyataan yang menggugah pikiran dan terkait kesehatan mental di papan reklame dan sisi kota New York Bangunan kota, mampu menghidupkan konsep digitalnya melalui kolaborasi yang berfokus pada pertanyaan, "Bagaimana kabarmu, Betulkah?"
Ada juga Merek pakaian jalanan yang berbasis di Los Angeles, Madhappy, yang menjadi berita utama pada bulan Oktober dengan mendapatkan investasi dari konglomerat mewah Prancis LVMH setelah hanya satu tahun dalam bisnis. Selain pakaian olahraga yang diinginkan yang dirilis dalam jumlah terbatas, penggemar selebriti dan strategi ritel pop-up, merek misi yang lebih luas — untuk menormalkan percakapan tentang kesehatan mental — telah membantunya menumbuhkan komunitas Gen-Z. yang terlibat pembeli.
Pada bulan November, pengecer mal Express meluncurkan merek digital asli langsung ke konsumen baru bernama UpWest yang jelas ditujukan untuk milenium dan Gen Z. Menawarkan pakaian santai yang nyaman di samping selimut, bantal, dan produk "kesehatan fungsional" "yang menggugah konsumen untuk memanfaatkan pikiran, tubuh dan jiwa untuk membantu menghilangkan stres sehari-hari dan merasa seperti versi terbaik dari diri mereka sendiri," menurut pers melepaskan. Itu juga berkomitmen untuk menyumbangkan hingga $ 1 juta penjualan ke organisasi kesehatan mental termasuk Kesehatan Mental Amerika.
Dan itu tidak semua. Tahun ini, kami juga melihat Revlon bermitra dengan advokat dan model organisasi kesehatan mental Adwoa Aboah, Gurls Talk; Kanye West menjual Yeezys untuk mengumpulkan uang untuk Aliansi Nasional Penyakit Mental; Kate Spade menyelesaikan sumbangan $1 juta untuk organisasi kesehatan mental untuk menghormati mendiang pendirinya; Aerie memperkenalkan inisiatif kesehatan mental melalui program Role Models; dan Kenneth Cole membentuk The Mental Health Coalition, sebuah inisiatif yang bertujuan untuk menghilangkan stigma kondisi kesehatan mental dengan menyatukan organisasi nirlaba, bisnis, merek, selebritas, dan influencer.
Tepat di samping keberlanjutan, destigmatisasi percakapan seputar kesehatan mental dengan mudah adalah salah satunya fenomena budaya terbesar yang terjadi pada tahun 2019, terlihat di mana-mana mulai dari media sosial hingga publikasi Suka Vogue Remaja, hingga diskusi panel, hingga talk show siang hari. Dan individu, lebih dari merek, yang bertanggung jawab untuk ini. Bahkan influencer populer di bidang kecantikan dan mode telah dimulai, per satu penulis, "berputar ke kecemasan," membuka diri untuk berbagi rincian perjuangan kesehatan mental mereka sendiri kepada pengikut mereka, yang, kebetulan, sering menghasilkan keterlibatan yang tinggi. Seorang yang sinis mungkin menyarankan bahwa orang-orang ini berbicara tentang masalah kesehatan mental secara tegas ke meningkatkan keterlibatan, tetapi mudah-mudahan mereka melakukannya untuk menormalkan topik dan membantu jutaan pengikut mereka merasa tidak sendirian. Tapi tetap saja: Mengapa merek lakukanlah?
Salah satu alasannya adalah munculnya cause marketing dan keberhasilan perusahaan yang digerakkan oleh tujuan seperti Patagonia, Toms, dan Warby Parker. Studi telah menunjukkan bahwa perusahaan yang didorong oleh tujuan lebih mungkin untuk menarik dan mempertahankan karyawan milenial, mengungguli kompetisi yang kurang terarah dan menarik bagi konsumen milenial dan Gen-Z. "Milenial dan Gen Z, secara umum, akan menggurui dan mendukung perusahaan yang selaras dengan nilai-nilai mereka," tulisnya. Survei Deloitte tahun 2019 dari generasi ini. "Generasi muda menaruh uang mereka di mulut mereka ketika datang untuk mendukung bisnis yang memberi dampak positif pada masyarakat." Menurut laporan tahun 2019 tentang Gen Z kebiasaan belanja kecantikan yang disusun oleh WGSN, "Gen Z menghargai merek yang menawarkan momen tenang, pengalaman sensorik dan produk yang mendukung fisik, mental, dan emosional mereka. kesejahteraan."
Milenial dan Gen Z juga menghadapi tekanan mental pada tingkat yang belum pernah terjadi sebelumnya, sedemikian rupa sehingga milenium dijuluki "generasi yang cemas," dikaitkan dengan segala sesuatu mulai dari pinjaman mahasiswa dan ketidakpastian ekonomi, hingga politik dan perubahan iklim, hingga kesepian dan perasaan yang dipicu oleh media sosial kompetisi. Menurut baru-baru ini Survei Asosiasi Psikologi Amerika, 27% Gen Z dan 15% milenium melaporkan kesehatan mental mereka baik atau buruk, dibandingkan dengan 13% Gen X, sementara Gen Z dan milenium juga lebih mungkin dibandingkan generasi yang lebih tua untuk melaporkan bahwa mereka mencari kesehatan mental profesional peduli. Generasi muda ini juga lebih terbuka tentang kesehatan mental daripada yang lebih tua.
“Menghadapi tekanan sehari-hari, Gen Z mulai mengambil pendekatan yang lebih proaktif untuk memerangi kecemasan dan memprioritaskan kebahagiaan melalui gaya hidup yang seimbang. Mereka lebih terbuka untuk mencari bantuan dari para profesional, komunitas online, dan rekan-rekan mereka," kata Jemma Shin, Associate Editor, Consumer Insight di WGSN. "Mereka menemukan cara baru untuk saling mengangkat dan secara aktif mencari sumber daya kesehatan mental untuk mengatasi kecemasan dan depresi mereka. Demikian pula, Milenial yang kelelahan semakin mencari konten kesehatan mental untuk mengatasi masa depan mereka yang tidak pasti." Di situlah merek mungkin masuk: "Merek dapat beresonansi dengan konsumen pada tingkat yang lebih dalam dengan memanfaatkan platform online dan ruang fisik untuk menawarkan rasa komunitas dan memberikan pemberdayaan pesan."
Resonansi yang lebih dalam itulah yang ingin dicapai oleh Pendiri The Nue Co. Jules Miller dengan bermitra dengan We're Not Really Strangers dan pendirinya Koreen Odiney. "Hal yang membuat saya [tentang WNRS] bukanlah [angka] pengikut atau apa pun; itu adalah komentar pada posting; itu adalah fakta bahwa kontennya benar-benar membuat orang terbuka dan jujur dengan diri mereka sendiri dan benar-benar berbagi, dan itulah yang benar-benar ingin kami capai," kata Miller kepada saya. Dan itu berhasil. "Responsnya benar-benar luar biasa," katanya tentang kampanye tersebut. Keterlibatan media sosial 300% lebih tinggi di semua pos kampanye, sementara lalu lintas ke situs web The Nue Co. melonjak 200% dan penjualan produk terkait stres meningkat 20%, menurut Miller.
Sebagai perusahaan yang berfokus pada kesehatan, Miller mengatakan, kesehatan mental adalah topik alami untuk diselaraskan. "Stres adalah pembunuh modern, Organisasi Kesehatan Dunia telah menyebutnya sebagai salah satu ancaman terbesar bagi kesehatan kita, jadi dalam berpendapat bahwa tidak mungkin melakukan percakapan yang bermakna dan relevan tentang kesehatan tanpa berbicara tentang kesehatan mental," dia menambahkan.
"Kenyataan bagi konsumen kami adalah bahwa dunia dan kehidupan mereka penuh tekanan," tulis Chief Comfort Officer UpWest (ya itu gelar sebenarnya) dalam sebuah email. "Kami percaya konsumen semakin tertarik pada merek yang menempatkan tujuan sebagai pusat dari apa yang mereka lakukan dan bagaimana mereka beroperasi." Dia merasa bahwa produk merek yang berfokus pada kenyamanan yang "mendorong relaksasi dan istirahat" selaras dengan ini penglihatan.
"Pendekatan saya terhadap kesehatan mental adalah: Ini harus menyenangkan. Seharusnya seperti kita memilih pelembab kita... Bagaimana kita menjaga pikiran kita?" jelas Jaime dari Happy Not Perfect, yang tujuannya adalah untuk menjaga pikiran seseorang semudah dan semudah mungkin. "Itulah yang luar biasa tentang apa yang telah dilakukan Saks, menempatkan kesehatan mental tepat di sebelah pelembab di lantai toko."
Seperti instalasi pengalaman Saks, Madhappy dan UpWest juga menangani kesehatan mental melalui pengalaman: Madhappy dengan panel tentang kesehatan mental dan "ruang refleksi diri" di salah satu pop-up musim panasnya, dan UpWest dengan menyelenggarakan soundbath dan grup meditasi.
Tentu saja, kesehatan mental lebih dari sekadar produk atau alat pemasaran dan penting untuk dicatat bahwa membicarakannya secara umum istilah dapat meminimalkan banyak cara di mana jutaan orang (termasuk saya sendiri) menderita kondisi kesehatan mental setiap hari. Siapa pun yang kesehatan mentalnya sangat menghambat kualitas hidup mereka harus berkonsultasi dengan dokter sebelum department store mewah terdekat atau ruang ritel yang berpengalaman. Namun, masih banyak yang bisa dikatakan untuk normalisasi, dan untuk memberikan kembali kepada organisasi yang melakukan pekerjaan dengan baik.
Dalam lanskap ritel yang bergejolak saat ini, menjadi jelas bahwa merek perlu melakukan lebih dari sekadar menjual barang, dan dengan basis konsumen yang lebih sadar tentang konsumsinya daripada sebelumnya, merek akan bijaksana untuk menempatkan diri mereka di persimpangan hal-hal yang mereka pedulikan — baik itu sepatu kets dan keberlanjutan, parfum dan meditasi atau hoodies dan kesehatan mental. Selama itu tampil sebagai otentik, itu.
"Ini kasus mempraktekkan apa yang Anda khotbahkan," kata Miller. "Itu perlu datang dari hati dengan pemahaman yang nyata tentang poin rasa sakit orang daripada kampanye cepat yang dilakukan oleh sebuah agensi."
Foto beranda: Courtesy of The Nue Co.
Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.