Salah satu pendiri HL Group, Lynn Tesoro. Foto: Atas perkenan HL Group
Dalam seri kami yang sudah berjalan lama "Bagaimana Saya Membuatnya," kami berbicara dengan orang-orang yang mencari nafkah di industri mode dan kecantikan tentang bagaimana mereka masuk dan menemukan kesuksesan.
Lynn Tesoro, salah satu pendiri pembangkit tenaga listrik PR HL Group, dapat menunjukkan momen dalam karirnya di mana satu keputusan mengubah seluruh jalannya.
"Saya diberitahu untuk tidak pergi ke Giorgio Armani, karena ada lingkungan; mereka semua mengatakan kepada saya, 'Jangan pergi, kamu gila,'" katanya dari ruang konferensi yang cerah di kantor baru HL Group yang luas. "Jika saya tidak mengambil pekerjaan itu, sejujurnya, saya tidak akan pernah berada di tempat saya hari ini, pasti. Saya mungkin telah berada di suatu tempat di sepanjang jalan, tetapi tidak sejauh ini."
Mengikuti nalurinya adalah pilihan terbaik yang bisa dibuat Tesoro. Pekerjaan di Giorgio Armani itu akan membawanya ke peran penentu karir lainnya di Calvin Klein, memimpin PR selama tahun-tahun Kate Moss. Tesoro bekerja erat dengan desainer Amerika yang ikonik, yang membawanya di bawah sayapnya dan memperkenalkannya kepada editor dan klien utama. "Ketika dia melempar telurnya ke keranjang Anda, itu tak tergoyahkan," kata Tesoro. Dari sana, koneksi membawanya ke Ralph Lauren, di mana dia akan bersatu kembali dengan Hamilton South, salah satu pendiri HL Group yang pertama kali bertemu Tesoro — Anda dapat menebaknya — di pekerjaan Armani itu.
"Itu semua sangat terkait," katanya sederhana. "Ini agak menarik."
Tentu saja, Tesoro juga bekerja keras dan menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk membangun hubungan sebelum dia akhirnya memutuskan sendiri. Dan dia belum selesai belajar: Prioritas terbesarnya hari ini adalah membantu mengarahkan timnya ke masa depan mode. "Bahkan hari ini, saya masih mencintai fashion," katanya. "Saya masih mendapatkan keuntungan dari itu, tapi saya melihatnya menyeberang dalam banyak cara lain."
Untungnya, dia memiliki waktu yang tersedia dalam jadwalnya untuk berbagi mengapa dia melakukan perubahan dari PR internal menjadi meluncurkan sebuah agensi, bagaimana media sosial telah mengubah cara dia melakukan pekerjaannya dan apa yang dia cari di generasi PR berikutnya superstar.
Apa yang pertama kali membuatmu tertarik dengan fashion?
Saya adalah tipe orang yang menyukai desainer, menyukai majalah mode. Saya ingin menjadi jurnalis, dan saya berakhir di sekolah Katolik perempuan yang sangat tradisional, seni liberal. Tapi kemudian, ketika saya keluar dari sekolah, itu hanya jenis lingkungan yang berbeda; hubungan masyarakat atau komunikasi, mereka tidak memiliki jurusan. Syracuse memiliki program yang sangat bagus, dan masih ada, tetapi sebagian besar sekolah tidak menawarkannya — tentu saja sekolah saya tidak menawarkannya.
Ketika saya benar-benar berjuang di akhir, seorang profesor saya mengatakan kepada saya untuk membuat daftar apa yang saya sukai dan apa yang saya tidak suka lakukan, dan dia benar-benar berpaling ke rak bukunya dan menyerahkan saya sebuah buku di depan umum hubungan. Pekerjaan pertama saya adalah agensi, dan saya mengerjakan hal-hal produk yang sangat konsumtif. Tapi saya benar-benar ingin berada di suatu tempat dalam mode; Saya melakukan wawancara di Condé Nast dan saya berusaha sangat keras. Pada saat itu, saya harus mengambil kelas mengetik, karena jika Anda tidak memiliki jalan masuk, Anda harus melalui bawah ke atas — saya masih, sampai hari ini, dapat mengungguli siapa pun. [Tertawa] Tapi saya tidak bisa masuk.
Saya sedang mewawancarai, dan saya pergi untuk wawancara di Pakaian Wanita Sehari-hari dan [pewawancara] menyukai saya, tetapi dia baru saja mengajukan penawaran hari itu. Dia mengirim saya ke Jeffrey Banks, yang membuka bisnis pertamanya, dan Mindy Grossman adalah direktur penjualan, dan mereka memberi saya pekerjaan pertama saya di bisnis ini.
Dari sana, saya bekerja di sebuah perusahaan kecil bernama Robert Comstock, yang merupakan desainer pakaian luar di Idaho. Kemudian saya mewawancarai di Giorgio Armani, dan pada saat itu, tepat setelah peluncuran Barneys, itu adalah organisasi yang sangat kecil; ada sebuah toko di Madison Avenue dan ada empat orang di atasnya. Saya dipanggil untuk wawancara, dan saya berada di sana selama sekitar lima atau enam tahun. Itu mengubah hidup saya; benar-benar mengubah hidup saya, membuka seluruh dunia lain untuk saya.
Seperti apa bekerja di PR mode saat itu?
Itu jelas sangat tradisional. Itu adalah majalah, dan Anda harus mengenal editornya, dan tugas Anda juga adalah mendukung penjualan. Kami juga harus memahami konstruksi garmen; kita harus mengerti tentang apa itu. Ini benar-benar tentang hubungan, dari atas ke bawah, dan layanan, dan semua hal yang menurut saya mendefinisikan kembali pada hari itu. Anda harus menulis; Anda bekerja dengan pengecer; Anda bekerja dengan pers regional.
Bagaimana Anda sampai pada titik di mana Anda tahu bahwa Anda ingin memulai perusahaan Anda sendiri?
Itu adalah perjalanan yang lebih panjang, cukup lucu. Saya telah berada di Armani, kemudian saya berada di Calvin Klein selama bertahun-tahun, dan kemudian saya berada di Ralph Lauren. Rekan saya, Hamilton South — kami memulai ini pada tahun 2001, tetapi saya bertemu dengannya di Armani, jadi kami telah melakukan perjalanan bolak-balik ini untuk waktu yang sangat lama. Saya selalu ingin menjadi bagian dari tim, bagian dari merek; Saya ingin berada di rumah, selalu.
Dan kemudian, hidup berubah; Saya punya anak, saya sudah menikah dan saya tahu bahwa saya ingin terus bekerja, tetapi tidak yakin bahwa saya ingin bekerja untuk "makhluk tertinggi". Saya ingin melakukan hal yang berbeda; Saya ingin memahami apa itu pers konsumen, dan perjalanan, dan keramahtamahan. Ralph sebenarnya menunjukkan kepada kita bahwa kita bisa melakukan segalanya karena ada keindahan, ada rumah, ada mode, ada acara.
Hamilton pergi sebelum saya, dan hampir setahun setelah dia pergi, kami mulai berbicara tentang penciptaan, karena kami telah mempekerjakan dan memecat begitu banyak agensi untuk membantu kami; ketika Anda duduk di dalam, Anda menjadi sangat dekat dengan percakapan dan Anda tidak dapat melihat hutan melalui pohon, jadi kami akan membawa agensi untuk membantu kami dengan visi, dan strategi kami, dan hal-hal seperti itu. Tetapi pada akhirnya, itu tidak selalu berhasil, karena mereka mencoba menunjukkan bahwa mereka lebih baik dari kita, dan itu berakhir dalam kompetisi yang aneh ini. Kami pikir ada kekosongan di pasar untuk agensi yang bukan tentang mendorong sampel keluar, tetapi lebih dari itu tentang menggunakan pemasaran, komunikasi, dan acara dengan cara yang sangat holistik, sangat terintegrasi, untuk menggerakkan merek maju.
Kami mulai dengan hal-hal yang sangat kecil. Ada kisah hebat tentang Hamilton dan saya duduk di kantor pertama kami, keduanya di meja yang saling berhadapan dengan telepon di meja kami, dan seorang teman masuk dan dia berkata, "Ini terlihat seperti adegan dari 'Benar-benar Luar Biasa,' apakah kalian menunggu telepon berdering?" [Tertawa]
Beralih dari internal ke agensi, bagaimana Anda menemukan klien?
Semua hubungan kami, semua kontak kami sejak dulu, membantu membentuk perusahaan ini. Begitulah cara kami mendapat referensi. Kami membangun bisnis kami berdasarkan referensi. Saya akan mengatakan lima hingga tujuh tahun pertama, sangat mungkin sebelum media sosial, itu semua adalah rujukan. Kami sedang keluar dan sekitar. Kembali pada hari itu — di Armani juga — Anda masuk kerja, Anda bekerja sepanjang hari dan kemudian Anda diharapkan untuk keluar. Keesokan harinya, Anda menulis laporan tentang apa yang Anda lakukan malam sebelumnya. Ini bukan tentang menari di atas meja dan menjadi gila; itu siapa yang Anda lihat, dengan siapa Anda makan, dengan siapa Anda pergi minum, bagaimana itu memajukan pekerjaan Anda dan apa yang Anda bawa ke meja. Perjalanan, jika Anda tinggal cukup lama, sangat membantu kami membentuk ini.
Bagaimana kalian memutuskan untuk memperluas ke dalam kategori di luar mode?
Sejujurnya, itu adalah pemikiran asli HL. Kami tidak ingin hanya menjadi perusahaan PR mode. Kami menyadari bahwa ada percakapan yang jauh lebih besar, dan kami tertarik dengan percakapan itu. Kecantikan adalah bagian yang sangat besar dari ini, dan keramahan; kami melakukan real estate, manajemen krisis, perusahaan. Di Ralph, kami adalah bagian dari grup ketika dia go public, jadi kami mulai memahami seluruh dunia itu, dan saat kami mulai membangun ini, kami mulai bertemu orang-orang yang memiliki keahlian di bidang lain yang kami tahu tidak kami miliki, dan kami baru saja mulai mereka masuk Kantor kami di Los Angeles datang dengan pakaian selebritas, dan layanan VIP, tetapi kami juga ingin melayani perusahaan yang berbasis di California yang menginginkan eksposur di New York.
Saat ini, apa yang kami lakukan adalah melalui periode lain di mana kami melihat ke depan dan mencoba untuk mencari apa iterasi berikutnya dari HL, karena saya pikir Anda harus tetap relevan, jelas, dan apa itu berarti? Saya pikir semua agensi agak mempertanyakan itu sekarang.
Bagaimana Anda melihat industri PR berubah sejak memulai?
Ini 24/7; tidak ada waktu senggang. Kami sangat jelas tentang apa itu media, dan siapa pembacanya dan semuanya. Sekarang ini adalah percakapan yang luas. Dan tidak ada yang eksklusif. Pertunjukan telah terkena dampak paling parah, baik dan buruk, saya pikir, sampai tingkat tertentu. Tapi itu hanya 24/7, dan Anda harus tetap berada di depannya. Itu sebabnya kami mengelilingi diri kami dengan orang-orang muda yang benar-benar baik, karena mereka memahaminya jauh lebih baik daripada kami.
Hari-hari awal, ketika kami menyadari bahwa percakapan digital benar-benar berperan, kami berdua melihat satu sama lain dan saya seperti, "Ya ampun, kami membutuhkan seseorang untuk masuk," karena kepala kami tidak membungkus di sekitarnya. Kami bermitra dengan agensi digital yang sangat hebat bernama Attention PR. Mereka datang dan memberi kami pendidikan yang nyata.
Bagaimana media sosial memengaruhi cara Anda mendekati pekerjaan Anda di agensi?
Saya pikir itu adalah bagian besar dari itu. Saya tidak berpikir Anda dapat melakukan percakapan tentang komunikasi dan pemasaran tanpa media sosial. Ini adalah bagian besar dari grup kami yang ingin kami kembangkan, karena saya pikir sebagian besar klien kami memiliki beberapa aspek darinya, dan saya pikir sebagian besar perusahaan tahu itu penting, tetapi saya tidak yakin semua orang tahu bagaimana menggunakannya untuk memajukan mereka percakapan. Itu hanya lazim di setiap level.
Apa pro dan kontra menjadi in-house versus berada di agensi?
Saya senang menjadi bagian dari jalan yang jelas, di hari-hari awal. Salah satu pengalaman pertama saya adalah Giorgio Armani, yang merupakan fokus laser: Ini warnanya, ini cara berpakaiannya, ini modenya. Dan Calvin Klein adalah dengan cara yang sama. Semuanya harus dengan cara tertentu. Saya suka masuk ke kepala [perancang] dan jika saya harus menulis sesuatu, saya akan dapat memikirkan bagaimana Calvin akan mengatakannya, atau bagaimana Ralph akan mengatakannya, atau apa yang akan dikatakan oleh merek tersebut.
Ketika Anda pindah ke agensi, Anda harus berhenti sejenak dan menyadari bahwa Anda di sini untuk memberikan saran, Anda di sini untuk memberikan panduan — itulah tujuan mereka Anda untuk — tetapi Anda tidak dapat terhubung secara emosional jika mereka berkata, "Maaf, tidak." Anda dapat mengatakan, "Ini adalah saran terbaik saya," dan mereka dapat mengatakan, "Bukan itu yang kami inginkan melakukan; kita akan melakukan ini," dan Anda harus mundur dan berkata, "Bagus, ayo lakukan pekerjaan hebat. Anda mendengar saran saya. Saya tidak setuju, tapi sekarang kami akan melakukan hal terbaik yang bisa kami lakukan."
ARTIKEL TERKAIT
Menurut Anda apa kunci untuk membangun hubungan di industri ini?
Saya pikir itu kejujuran, konsistensi. Saya tidak berpikir Anda bisa pergi ke orang hanya ketika Anda menginginkan sesuatu. Sampai hari ini, saya masih bertemu dengan begitu banyak orang sehingga saya tidak pernah ingin berada dalam situasi di mana saya berada hanya meminta [bantuan]. Saya pikir suatu hubungan adalah sesuatu yang konsisten. Ini jalan dua arah.
Apa yang Anda cari dari orang yang Anda pekerjakan?
Saya suka energi. Saya suka orang yang menarik, cerdas; mereka membaca. Saya bahkan tidak merasa bahwa orang harus sangat berpengetahuan luas di bidang tertentu selama mereka memiliki akal tentang mereka, dan rasa ingin tahu. Kami sebenarnya menjalani proses kami sedikit, bagaimana kami mewawancarai orang, karena saya pikir terkadang kami harus membuat prosesnya sedikit lebih ketat dan tidak terlalu berlarut-larut. Terkadang Anda bertemu seseorang, Anda seperti, "Oh, mereka sangat hebat" dan kemudian tiga minggu berlalu.
Saya ingin seseorang untuk membawa sesuatu yang baru ke meja. Apa percakapan selanjutnya di media sosial? Apa percakapan digital berikutnya? Ke mana media pergi? Tidak harus mereka tahu fashion. Anda bisa belajar mode. Jika Anda orang yang cerdas, orang akan ingin berbicara dengan Anda.
Apa sesuatu yang Anda harap Anda ketahui sebelum memulai?
Saya pikir saya sangat naif, dan sebenarnya, itu menguntungkan saya karena harapan saya seperti, "Syukurlah, saya tidak menjadi pelayan," Anda tahu apa yang saya maksud? Setiap ruangan yang beruntung saya masuki dengan orang-orang luar biasa atau orang-orang kreatif, saya seperti, "Saya bahkan tidak percaya saya ada di sini."
Satu hal yang akan selalu saya katakan adalah jangan mengambil pekerjaan hanya karena uang, terutama jika itu adalah pekerjaan yang tidak terlalu Anda minati. Kami telah kehilangan banyak orang yang mengharapkan gaji lebih besar, dan itu tidak selalu berhasil. Saya benar-benar selalu mengambil [posisi] di mana saya sangat bahagia, dan di mana saya bersemangat. Ada saat-saat, saya kira, Anda harus menerimanya untuk gaji, tetapi saya ditawari pekerjaan pertama saya di Giorgio Armani dalam penjualan, dan saya menolaknya. Saya ingin berada dalam hubungan masyarakat, jadi saya berdiri teguh untuk itu. Dan pekerjaan pertama yang ditawarkan kepada saya di Ralph juga tidak saya ambil; mereka kembali dalam enam bulan dan saya mendapatkan pekerjaan yang saya inginkan.
Nasihat apa yang akan Anda berikan kepada seseorang yang ingin masuk ke PR hari ini?
Mereka harus memahami media, pasti. Mereka harus bersemangat, ke arah mana pun mereka akhirnya pergi, karena ketika Anda bekerja berjam-jam — dan ada jam kerja yang panjang; itu tidak berhenti - saya benar-benar akan mengatakan cinta apa yang Anda lakukan, atau setidaknya memiliki arah.
Bagaimana menurut Anda masa depan HL Group?
Saya belum benar-benar mengetahuinya! Itu tetap relevan, dan saya benar-benar merasa bahwa kita harus menyatukan diri kita, karena menurut saya fashion, konsumen, dan gaya hidup sangat terkait sekarang. Dengan mengetahui semua kategori yang berbeda ini, dan benar-benar memiliki pemahaman dan keahlian di dalamnya, saya pikir bahwa agensi bisa lebih berharga bagi perusahaan yang mungkin tidak berpikir untuk bekerja dengan agensi seperti diri. Ada banyak nilai di dalamnya.
Prioritas nomor satu adalah mendatangkan talenta hebat — talenta yang ingin bekerja. Ada banyak orang luar biasa di luar sana; Saya sangat terinspirasi oleh beberapa anak muda yang saya temui, dan beberapa orang yang telah pergi dari sini dengan kondisi terbaik telah menciptakan bisnis mereka sendiri, dan itu luar biasa dan menginspirasi, saya harus katakan. Dindingnya jauh lebih terbuka daripada sebelumnya; Saya pikir orang-orang muda saat ini memiliki lebih banyak kebebasan.
Apa tujuan akhir Anda untuk diri sendiri?
Yah, aku sudah tinggal di pantai! [Tertawa] Saya tidak berpikir saya ingin berhenti bekerja. Apa yang sedang kami lakukan adalah menciptakan budaya perusahaan, karena yang ingin saya lihat adalah perusahaan ini terus memetakan jalur baru, melakukan berbagai hal secara berbeda. Ini benar-benar bagaimana kami memulai. Itulah keseluruhan pemikiran di balik pembuatan HL, jadi saya ingin mempertahankan atribut dan hal-hal inti itu di garis depan. Dan juga bahwa semua anak saya bekerja dan sehat dan mendapatkan pekerjaan — maka saya bisa sungguh-sungguh tinggal di pantai. [Tertawa]
Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.