Bisakah Inisiatif Baru Theory, Theory 2.0, Menghidupkan Kembali Merek Kontemporer Berusia 20 Tahun?

Terakhir kami check in Teori pada tahun 2015, label kontemporer yang dulu ramai baru saja mengumumkan rencananya untuk peluncuran kembali dari ujung ke ujung, lengkap dengan logo yang diperbarui dan situs web yang segar. Sudah lebih dari dua tahun sejak itu, namun pengecer berusia 20 tahun itu belum mendapatkan kembali tingkat relevansi yang dinikmatinya dalam empat tahun menjelang 2014 ketika Olivier Theyskens memegang peran sebagai direktur artistik. Semua ini untuk mengatakan bahwa, ya, Theory melakukan semua hal yang benar, tetapi masih ada beberapa rumor. Ini adalah hal yang baik yang mungkin sudah dalam perjalanan.

Pada hari Selasa, merek yang berbasis di New York ini meluncurkan proyek Theory 2.0, sebuah inisiatif baru yang diciptakan untuk memberdayakan generasi kepemimpinan kreatif berikutnya. Dengan mentalitas startup kolaboratif, 2.0 berupaya merangkul semangat inovatif yang pertama kali menempatkan Theory pada peta setelah didirikan dua dekade lalu. Bagaimanapun, perusahaan ini adalah yang pertama di pasar yang bekerja secara eksklusif dengan kain yang terbuat dari Lycra, diluncurkan hanya dengan sepasang celana pada tahun 1997. Ini adalah mentalitas yang menjadi dasar 2.0.

"Konsep 2.0 berasal sebagai cara bagi individu di dalam perusahaan untuk melaksanakan proyek yang berarti bagi mereka, seputar visi mereka Teori, dan konsep serta inovasi yang benar-benar akan mendorong perusahaan untuk maju," kata Senior Merchandiser Jacqueline Holden kepada saya melalui telepon. panggilan.

Holden menjelaskan bahwa inisiatif 2.0 dimulai ketika delapan staf muda Theory di seluruh perusahaan — di departemen mulai dari grosir dan eceran hingga TI dan e-commerce — menyadari bahwa mereka berbagi pemahaman yang konkret tentang seperti apa tampilan lemari pakaian wanita pekerja, dan bersama-sama, mereka dapat menjadikannya realitas.

"Ini adalah sesuatu yang kita semua rasakan sangat kuat," katanya. "Kami memiliki visi yang jelas tentang siapa pelanggan Teori ini sehingga kami ingin membuat kapsul. Sangat menarik untuk dapat mengerjakannya bersama sebagai kolaborasi dan dibimbing oleh orang lain di dalam perusahaan kami."

Theory 2.0 diluncurkan dengan koleksi kapsul yang dikuratori dengan cermat untuk wanita profesional, dengan poin bonus jika dia ingin membangun kembali lemarinya. Potongan-potongan itu, di atas segalanya, dimaksudkan untuk serbaguna sehingga dapat membawa konsumen "dengan mudah dan elegan" melalui berbagai aktivitas mereka sepanjang hari. Holden berpendapat bahwa dengan 2.0, Anda tidak perlu berpikir terlalu berat untuk memadukan pakaian Anda.

"Kami ingin duduk bersama dan memutuskan, jika Anda ingin memulai yang baru dengan lemari pakaian, bagian apa yang akan dimasukkan ke dalamnya? Apa ciri-ciri pakaian itu? Bagaimana wanita ini memakainya? Bagaimana dia menata mereka? Kami benar-benar meluangkan waktu untuk memutuskan potongan-potongan itu," kata Holden.

Setelah lini produk kapsul selesai, tim 2.0 bertindak sebagai wirausahawan dalam skala yang lebih besar perusahaan untuk mempelopori segalanya mulai dari mengembangkan strategi pemasaran hingga membangun situs mikro, sekarang langsung pada Theory.com/2.0. Tapi apa yang Holden katakan paling membedakan proyek 2.0 dari startup akar rumput "Silicon Valley" Anda yang terlihat adalah bimbingan yang diberikan dari dalam perusahaan.

"Tim manajemen kami benar-benar memperjuangkan kami dan memberdayakan kami sepanjang waktu dan memberi kami umpan balik yang sangat kritis," kenang Holden. "Itu adalah pengalaman belajar yang luar biasa dan masih terus berlanjut."

Meski begitu, ini jauh dari waktu yang ramah untuk ritel; saat department store menggelepar, merek dari semua ukuran dan jangkauan — as mainstream sebagai Rahasia Victoria dan kelas atas seperti Burberry — bekerja lembur untuk mengurangi kerugian mereka. Dalam banyak kasus, ini termasuk katering (atau kadang-kadang, pandering) untuk milenial dan Generasi Z. Apakah ini basis pelanggan untuk siapa 2.0 dikembangkan?

“Jujur saja, kapsul ini memang didesain untuk wanita pekerja modern,” kata Holden. "Saya tidak berpikir itu dimaksudkan untuk menjadi eksklusif untuk satu generasi atau satu orang."

Meskipun tidak dibuat dengan tujuan untuk memikat kaum milenial, 2.0 tentu memiliki lapisan yang menenangkan para pembeli muda yang sekarang sangat diminati di seluruh ritel. Keberlanjutan, misalnya, adalah elemen yang dimasukkan ke dalam setiap aspek proyek; nyaman, ini adalah prioritas belanja utama bagi milenium, yang bersedia membayar lebih untuk barang-barang ramah lingkungan.

"2.0 sebagai sebuah konsep lebih merupakan inisiatif menyeluruh yang dimaksudkan untuk memberdayakan kelompok orang di dalam perusahaan untuk mewujudkan inisiatif yang sangat penting ini dan yang sangat mereka sukai," kata Holden. "Keberlanjutan adalah salah satu pilar itu."

Kapsul 2.0 menggabungkan suede vegan dan kulit, sementara hang tag-nya terbuat dari bahan daur ulang. "Kami menggunakan beberapa kain baru yang sangat kami minati," kata Holden. "Kami sangat tertarik dengan kulit vegan dan suede vegan, yang kami masukkan ke dalam moto modern kami. Kami juga memiliki legging di kulit vegan kami yang sangat keren." Kain lainnya termasuk kain krep, seperti yang digunakan untuk blazer pacar dan celana panjang, yang keduanya dapat dikenakan sebagai jas atau terpisah. Dan seiring dengan semakin santainya tempat kerja, denim juga menjadi penekanan.

Seperti proyek rintisan lainnya saat ini, Theory 2.0 diluncurkan pertama kali dengan model direct-to-consumer. Awalnya, kapsul hanya akan tersedia di enam dari 480 toko retail Theory yang berjumlah 480-aneh.

"Kami benar-benar ingin memiliki pendekatan yang sangat digital untuk koleksi kapsul ini dan menjangkau pelanggan kami dari digital sudut pandang, itulah sebabnya situs mikro adalah platform terbesar kami di mana kami berharap dapat menjangkau wanita Teori kami, "kata Holden. "Kami akan sangat terbuka. Kami bahkan akan berada di toko yang menjual produk."

Saat kami mengakhiri obrolan kami, Holden menekankan bahwa 2.0 jauh lebih dari kapsul awal ini. Inisiatif ini memiliki aspirasi jangka panjang, yang, melihat ke depan, termasuk tetes produk baru setiap tiga bulan; potongan-potongan yang diluncurkan pada hari Selasa hanyalah permulaan.

"Ini adalah cara modern untuk bekerja di Theory," kata Holden. "Di masa depan, kami ingin melihat barang-barang penting itu pada waktu yang berbeda sepanjang tahun dan bagaimana lagi kami dapat melayaninya."

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.