Aktivasi Influencer Coachella Revolve 'Broke the Budget,' Tapi Itu Adalah Investasi yang Layak

"Saya melakukan anggaran dan saya agak melanggar anggaran," tertawa Berputar CEO Michael Mente ketika saya menyebutkan, di tepi kolam renang di "Hotel Revolve" di Palm Springs pada hari Jumat, bagaimana mereka meningkatkan kuantitas dan kualitas #RevolveFestival pengisi acara tahun ini. Dia bertanggung jawab untuk mengawasi acara tahunan pengecer online yang berbasis di Los Angeles Coachella aktivasi sendiri selama beberapa minggu sementara Chief Brand Officer Raissa Gerona sedang cuti hamil. "Saya tidak melihat anggaran selama dua minggu dan saya melihatnya dan saya seperti, 'Ya Tuhan. apa yang telah terjadi,'" candanya. "Aku tidak bisa berdebat dengan CEO."

Gerona dan Mente termasuk yang pertama memanfaatkan minat seputar Coachella dengan menyewa rumah bersama dua teman blogger — Aimee Song dan Julie Sariñana — pada tahun 2014. Kehadiran Revolve di Coachella dan hubungannya dengan influencer papan atas terus berkembang sejak itu, dan akhir pekan lalu, perusahaan menampung lebih dari 90 influencer dari lebih dari 14 negara (dan beberapa editor, termasuk saya) di sebuah hotel yang empat kali lebih besar dari yang dibutuhkan lebih dari tahun lalu. Plus, Putar 

mengadakan festival mini dua hari sendiri di perkebunan Merv Griffin di La Quinta, CA untuk ribuan tamu dengan artis termasuk Snoop Dogg, Rick Ross, A$AP Rocky dan Chance the Rapper. Mungkin yang paling penting, perusahaan menata lebih dari 450 influencer untuk festival tersebut, dalam potongan-potongan yang diambil dari merek in-house yang stabil. "[Coachella] telah menjadi acara global yang diketahui semua orang, jadi ini benar-benar dimainkan untuk keuntungan kami; ada begitu banyak influencer dari seluruh dunia yang ingin datang dan menginginkan kesempatan ini untuk menjadi bagian dari brand," kata Gerona.

Entah itu ledakan Coachella, rumah Hamptons selama sebulan, A Fmakan malam mewah di Paris atau perjalanan influencer ke Amangiri, secara konsisten tampak bahwa uang bukanlah masalah bagi Revolve, yang merencanakan aktivasi ini dan bekerja dengan influencer sebagai pengganti investasi di tradisional iklan. Sementara investasi keuangan perusahaan di Coachella tahun ini jelas besar (gelang festival VIP, senilai hampir $1000 masing-masing, diberikan kepada sebagian besar tamu yang mereka layani, selain banyak karyawan Revolve), tampaknya semuanya sepadan. Untuk Revolve, Coachella bukan hanya sebuah musim: ini NS musim. Apakah mereka benar-benar menghadiri festival musik atau tidak, saat itulah orang mulai mencari pakaian cuaca hangat, dan itulah yang dijual Revolve. Ini juga merupakan waktu terbesar dalam setahun untuk keterlibatan media sosial dan lalu lintas situs: Pada tahun 2017, perusahaan menghasilkan 4,4 miliar tayangan sosial, dan Mente mengonfirmasi penjualan di minggu menjelang akhir pekan lalu adalah sangat besar. "Ini adalah minggu terbaik kami: Senin [sebelum Coachella] mengalahkan Cyber ​​Monday kami," katanya. "Musim liburan, bagi banyak orang, sangat berorientasi pada diskon/penjualan dan, bagi kami, ini seperti, barang terbaik — dan semuanya harga penuh." Dia menambahkan bahwa perusahaan akan terus melihat peningkatan minggu ini, dengan barang-barang yang dikenakan oleh influencer sepanjang akhir pekan kemungkinan akan terjual dengan sangat baik. dengan baik.

Jika Anda mengikuti influencer sama sekali, kemungkinan Anda melihat foto (atau 10) dari mereka di Coachella selama akhir pekan. Ada juga kemungkinan yang mengatakan bahwa influencer bahkan tidak menghabiskan banyak, jika ada waktu di festival itu sendiri, karena pada tahun 2018, jika Anda mencari nafkah dengan mengenakan pakaian di Instagram dan terlibat dalam kolaborasi merek, lapangan polo menawarkan sedikit lebih banyak daripada latar belakang foto bagus lainnya, yang ada banyak di seluruh padang pasir. Dari Palm Springs hingga Indio, ke mana pun saya melihat, ada wanita berpakaian minim dan berdandan lengkap yang terlibat dalam pemotretan penuh yang dikelilingi oleh dedaunan gurun. Di #RevolveFestival, saya tidak bisa berdiri di satu tempat lebih dari lima menit sebelum ada orang asing yang meminta saya atau siapa pun yang bersama saya untuk mengambil foto atau video mereka. Ada barisan orang yang menunggu untuk mengambil foto di depan berbagai "momen" Insta-bait yang dipasang di seluruh perkebunan — yang paling monumental adalah Wave Swinger, tumpangan dari Neverland Ranch milik Michael Jackson, yang disewa untuk acara tersebut. Jika seseorang mengadakan konferensi untuk influencer, seperti inilah yang saya bayangkan.

Baik atau buruk, faktanya Coachella lebih sedikit tentang musik daripada sebelumnya dan acara tersebut menjadi ramai dengan merek — dari Levi's ke Moschino ke Fenty hingga American Express — menghabiskan anggaran pemasaran mereka untuk aktivasi dan pesta. "Ini pasti telah menjadi lebih dari tempat untuk dilihat dan dilihat," kata Danielle Bernstein, yang berbasis di New York influencer di balik We Wore What, yang telah pergi ke Coachella selama tujuh tahun terakhir — empat tahun terakhir bersama Berputar. "Tahun pertama saya datang tidak ada acara sama sekali; sekarang ada acara sepanjang akhir pekan, di setiap jam, di setiap hotel," gema Rocky Barnes, yang juga telah mengikuti Revolve selama empat tahun terakhir.

Meskipun demikian, minat pada konten Coachella tampaknya tetap tinggi — fakta yang sangat disadari oleh tim Revolve. Seperti perjalanan dan acara lainnya, tujuan Revolve adalah untuk menangkap influencer yang mengenakan pakaiannya dalam konteks aspirasional untuk menginspirasi konsumen untuk membelinya, sebuah strategi yang menghadirkan beberapa tantangan logistik bagi Revolve dan influencer yang menghadiri. "Kami bekerja dengan tim pembelian kami dan tim merchandising kami untuk mencari tahu apa yang akan [segera] tersedia, dan tahun ini, serta tahun lalu, kami melakukan koleksi kapsul; itu benar-benar menyelaraskan merek terbaik dan memastikan kami memiliki produk eksklusif di situs dan kami benar-benar hanya memberikan kebebasan kepada influencer," jelas Gerona. Mereka memberikan kredit situs kepada influencer (lebih dari $1.000 dalam beberapa kasus) dan memungkinkan mereka untuk menarik item dari lini in-house Revolve (diproduksi oleh anak perusahaan Alliance Apparel) seperti LPA, Tularosa, Lovers + Friends dan Grlfrnd Denim, serta merek-merek seperti Nicole Richie's House of Harlow, di mana mantan bintang reality TV itu mengadakan makan siang di Hotel Revolve. Sementara beberapa influencer, seperti Bernstein, pastikan untuk mendapatkan pakaian mereka lebih awal — dia telah mengirimkan pakaiannya ke New York tiga minggu sebelumnya. jadi dia bisa mulai merencanakan penampilannya — pesanan orang lain tampaknya dikirim dari gudang Revolve di Downtown LA paling lambat Jumat. Ada juga suite gifting (biasanya kacau) di sebuah kamar di hotel sepanjang akhir pekan.

Artikel terkait

Di sebuah acara di mana Anda memiliki lebih dari 100 influencer yang menarik pakaian dari perusahaan yang sama, momen "kembaran" juga tak terhindarkan. Di brunch House of Harlow, misalnya, saya melihat setidaknya dua gadis dengan tampilan kepala hingga kaki yang sama. "Kalau itu terjadi, sering kali cewek-cewek suka foto bareng," kata Gerona.

"Itu selalu terjadi, terutama di Revolve, tapi saya pikir bisa mencampur barang dan mungkin tidak memakainya dalam kombinasi yang diharapkan atau meletakkannya dengan potongan vintage dan potongan lain yang Anda temukan... Saya sangat sadar akan hal itu karena saya biasanya tidak suka memakai pakaian yang sama dengan orang lain, terutama di Coachella," kata Barnes.

Jika Anda seorang influencer yang bekerja dengan banyak merek, festival ini juga membutuhkan banyak perubahan pakaian sepanjang hari. Bernstein mengatakan dia rata-rata tiga sampai enam per hari, Barnes dua sampai empat. Dan keluarnya konten adalah konstan. "Coachella adalah salah satu periode waktu pertunangan tertinggi saya; Saya pikir semua orang yang tidak bisa berada di sini ingin merasa seperti mereka ada di sini, jadi saya mencoba memberi penonton saya pengalaman paling mendalam yang saya dapat melalui cerita Instagram saya dan melalui umpan saya," kata Bernstein.

Dengan banyak perubahan pakaian, fotografi gaya jalanan, jadwal acara yang lengkap, dan komersialisasi yang merajalela, baik Barnes maupun Bernstein menyamakan festival dengan Fashion Week — sesuatu yang tidak benar-benar diikuti oleh Revolve hanya karena tidak menggerakkan jarum Coachella melakukannya. "Ini setara dengan pekan mode bagi saya," kata Bernstein sehubungan dengan jumlah uang yang dapat dia hasilkan selama festival melalui kemitraan merek. "Banyak dari itu saya harus berterima kasih kepada Revolve; setelah tujuh tahun sekarang saya memiliki sponsor mobil, saya juga memiliki wewangian."

Bernstein dan Barnes adalah influencer yang sangat sukses dengan masing-masing lebih dari 1 juta pengikut dan tidak ada kekurangan merek yang ingin bekerja dengan mereka, artinya mereka tidak harus menghadiri Coachella dengan Revolve, tetapi mereka berdua tampaknya merasakan kesetiaan kepada perusahaan. "Saya senang bekerja dengan Revolve karena menurut saya, lebih dari klien lain, mereka sangat menghormati gaya dan kreativitas individu kami — mereka memberi Anda begitu banyak kebebasan untuk benar-benar terlibat dengan pengikut Anda seperti yang Anda inginkan dan tidak mencoba dan mengelola mikro, yang sangat penting dan saya pikir selalu memberikan hasil terbaik, "kata Barnes. "Memiliki rasa saling menghormati itu membuat saya ingin bekerja dengan mereka."

Untuk influencer yang kurang mapan, bekerja dengan Revolve bahkan dapat menghasilkan peningkatan pengikut dan lebih banyak peluang. "Fakta bahwa Anda termasuk dalam kelompok perempuan pasti memberi Anda keunggulan," kata Barnes. "Hanya memiliki hubungan itu dengan mereka memberi Anda validasi itu sebagai influencer." Gerona dan Mente mengatakan mereka dibanjiri permintaan dari influencer yang ingin bekerja sama dengan mereka sampai-sampai mereka harus menolak orang. "Kami memiliki begitu banyak pertanyaan dari orang-orang yang ingin bergabung dan itu seperti, Oke, dari mana mereka berasal, apakah ada terlalu banyak orang dari Spanyol? Kita harus benar-benar metodis tentang siapa yang kita bawa karena hanya ada begitu banyak kamar yang bisa kita sediakan," kata Gerona.

Itu meninggalkan pertanyaan: Ke mana arah seluruh ekosistem ini? Akankah Coachella menjadi lebih komersial? Akankah Revolve mengambil alih hotel yang lebih besar tahun depan? Apakah serangan balasan sudah dekat?

Menurut semua orang yang saya ajak bicara, Coachella adalah waktu terbesar mereka untuk keterlibatan media sosial dan minat tidak berkurang, tetapi itu tidak berarti peserta tidak menjadi sedikit lelah. "Saya pikir orang akan menemukan keseimbangan yang tepat antara kemitraan merek dan benar-benar pergi ke festival dan menikmatinya karena itulah tujuannya," kata Bernstein. "Banyak gadis di sini yang saya sadari bahkan tidak akan pergi ke festival hanya karena mereka benar-benar hanya melakukan pekerjaan mereka dan hanya itu."

"Saya merasa situasinya mirip dengan Instagram: Orang-orang suka membencinya, namun mereka melakukannya setiap hari. Orang-orang suka membenci Coachella, tetapi kemudian mereka membeli tiket di menit-menit terakhir dan itu terus bertambah besar sehingga jelas minatnya masih ada," kata Barnes. "Tidak ada lagi yang memiliki estetika, tidak ada yang seindah, jadi saya pikir itu akan menjadi hal terbesar sampai mereka menemukan sesuatu yang lain yang masih dapat diakses dan indah." Khusus untuk Barnes, Coachella akan selalu sangat pada merek. "Dari segi bisnis, ini mungkin salah satu akhir pekan paling populer bagi saya; berasal dari California dan menjadi bohemian secara umum, ini adalah demografi saya, 100 persen," katanya. "Saya berpakaian seperti Coachella setiap hari."

Adapun bagaimana Gerona dan Mente akan mencapai puncak ledakan tahun ini, mereka tidak begitu yakin, selain dari kenyataan bahwa mereka ingin mencoba dan terlibat lebih banyak dengan pelanggan mereka dan menargetkan lebih banyak pasar internasional. "Tantangannya adalah, kami tahu bahwa kami dapat menumbuhkannya, tetapi kami juga protektif untuk memastikan bahwa itu benar-benar intim pada saat yang sama," kata Mente. "Terlalu besar memiliki kelemahan juga."

Pengungkapan: Revolve menyediakan perjalanan dan akomodasi saya untuk menghadiri dan meliput acara tersebut.

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.