Bagaimana Merek Fashion Membuat Momen Instagrammable di Coachella

Pengaturan gurun alami Coachella — penuh dengan perbukitan, pohon palem, kaktus, matahari terbenam, dan kincir ria — adalah Instabait dengan sendirinya. Tetapi sebagai merek — terutama yang besar di dunia mode — bekerja untuk memanfaatkan festival musik tahunan, menjadi semakin penting bagi mereka untuk menciptakan momen Instagrammable mereka sendiri. (Hanya satu cara lagi Coachella adalah serius berubah menjadi pekan mode!)

Menyelenggarakan pesta atau mendirikan toko pop-up di atau di sekitar area festival adalah satu hal, tetapi jika tamu tidak mendokumentasikan aktivasi tersebut untuk pengikut media sosial mereka, ROI secara signifikan lebih rendah. Jika mereka melakukannya, sebuah acara dengan kapasitas seribu orang dapat disiarkan ke jutaan orang.

Sponsor resmi Coachella, H&M akan sekali lagi menyiapkan "pengalaman" interaktif untuk pengunjung festival — tidak seperti banyak aktivasi merek fesyen dan pakaian, ini terbuka untuk umum — dengan tujuan utama membuat orang berbagi. Menurut Marybeth Schmitt, kepala komunikasi H&M Amerika Utara, ini semua tentang menciptakan pengalaman unik yang, pada dasarnya, para tamu ingin mempostingnya. Tahun lalu, merek tersebut sukses dengan "pengalaman video transformatif di mana para tamu tampak melakukan perjalanan mistis melalui lanskap gurun yang ajaib," jelas Schmitt. "Jika Anda memberi tamu pilihan yang belum pernah mereka lihat atau alami sebelumnya, momen itulah yang membuat mereka berbagi." Dan aktivasi tahun ini, seperti yang dia gambarkan, tentu mencentang kotak "unik": "Tamu memulai dengan melewati garasi yang memiliki bilik video cekung yang memberikan ilusi bahwa Anda sedang menari di dalam a kaledoskop. Garasi memberi jalan ke ruang tamu yang memiliki sofa yang lebih besar dari kehidupan termasuk ruang terpisah yang berputar di sekitar puncak gunung dengan awan yang menggantung memberi kesan bahwa Anda mengambang di atas Coachella Lembah."

Kedengarannya dibuat khusus untuk Snap atau cerita Instagram (dengan asumsi tamu, eh, cukup sadar untuk mengoperasikan ponsel mereka). Merek ini berharap dapat menarik orang dengan "kenyamanan makhluk" seperti AC, stasiun isi ulang botol air, dan stasiun pengisian daya; Selain menciptakan momen-momen Instagrammable, ia juga mendorong pesan keberlanjutannya dengan menampilkan pakaian yang terbuat dari bahan daur ulang.

Jenis merek lain yang juga berharap dapat menjangkau audiens yang signifikan melalui sosial di Coachella adalah Popsugar, yang, untuk tahun ketiga berturut-turut, mengadakan pesta biliar khusus undangan serta makan siang dalam kemitraan dengan CFDA untuk influencer. "Coachella adalah momen utama bagi Popsugar secara editorial; itu adalah sesuatu yang telah kami bahas selama bertahun-tahun dan itu adalah sesuatu yang beresonansi dengan audiens kami, "jelas CMO Popsugar Anna Fieler tentang keputusan untuk melakukan aktivasi langsung. “Seperti yang bisa Anda bayangkan, meskipun kami memiliki aktivasi besar, kami mungkin hanya bisa mendapatkan 1.000 orang melalui Popsugar Cabana Club; media sosial membantu kami menjangkau lebih banyak audiens kami." 

Pada hari Sabtu, Popsugar memulai hari dengan brunch yang lebih eksklusif untuk influencer di mana mungkin ada lebih sedikit orang tetapi potensi jangkauannya masih besar karena pengikut influencer tersebut. Kemudian, pesta biliar terbuka untuk audiens yang lebih luas dan para tamu segera diberikan gelang dengan tagar; tanda hashtag juga ditempatkan di seluruh acara dan akan ada "pop-up Popsugar Studios" di mana tamu dapat meminta sutradara video media sosial yang sebenarnya membuat video khusus untuk media sosial mereka akun. NS bagian dari resistensi akan menjadi kamera 360 derajat baru — jenis yang sama yang digunakan selama pra-pertunjukan karpet merah acara penghargaan E! — bagi para tamu untuk menangkap (dan berbagi) penampilan Coachella mereka dari semua sudut. "Ini akan menghasilkan efek slow-mo 360 yang menakjubkan yang dilakukan pada musik dengan latar belakang warna-warni yang indah dan aneh yang mengingatkan pada pemandangan dari Cabana Club," jelas Fieler. "Ini akan menjadi momen sosial yang tak tertahankan untuk dibagikan." Untuk Snapchat, yang "dilipat gandakan" oleh perusahaan dalam hal ini tahun, Ulta mensponsori "Beauty Cabana" dari mana salah satu reporter kecantikan situs akan melaporkan platform.

Revolve, yang acara dan pestanya di Coachella secara rutin menjadi yang paling banyak di-Instagram di festival, tentu saja akan mendapatkan dalam aksi juga, membawa influencer untuk mengambil bagian dalam, dan berbagi, sejumlah pengalaman di seluruh akhir pekan. Para tamu akan menginap di #hotelRevolve dan acaranya termasuk pesta #Revolvefestival selama dua hari (bahasa merek Revolve mencakup banyak tagar) dan "Malam Gurun" setelah pesta. Dan dengan pengaturan fisik, Instagrammability selalu menjadi tujuan. "Menciptakan momen Instagrammable selalu menjadi prioritas utama ketika kami merencanakan aktivasi sosial. Dari Revolve Social Club hingga brunch influencer hingga pesta festival, kami bertujuan untuk menciptakan secara estetis merangsang pengalaman yang secara organik mendorong berbagi melalui sosial," kata Raissa Gerona, kepala merek petugas. "Semua yang kami lakukan, kami melakukannya untuk 'gram." Salah satu momen paling sukses dari merek tersebut adalah tanda "Revolve" raksasa tahun lalu yang terbuat dari bunga. Detail tentang elemen Instabait tahun ini masih sedikit, tetapi merek tersebut mencatat bahwa aktivasi #Revolvefestival tahun ini akan mencakup arena sepatu roda.

Dengan semakin populernya platform video seperti Instagram Stories, Snapchat, dan Facebook Live, tampaknya merek memfokuskan upaya mereka pada momen yang lebih bersifat pengalaman dan seluler; dan dalam banyak kasus hal itu mungkin membutuhkan lebih banyak waktu, tenaga, dan uang. Aktivasi biasanya direncanakan beberapa bulan sebelumnya, dibangun di luar lokasi dan diangkut ke venue beberapa hari sebelumnya untuk menyiapkan semuanya.

Tentu saja, ini bukan satu-satunya merek yang bersaing untuk mendapatkan saham di Coachella. Ada lebih dari cukup acara untuk membuat influencer sibuk selama setiap menit dari akhir pekan tiga hari — dan itu tidak termasuk festival musik itu sendiri — semuanya didukung oleh merek yang berharap dapat menjangkau jutaan orang yang mengikuti di sosial media. Dengan semua kompetisi ini, akan menarik untuk melihat aktivasi siapa yang keluar di atas dan apakah Coachella berisiko mengalami kelelahan Instabait yang telah kita lihat di pekan mode baru-baru ini.

Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.