Mengapa Semua Merek Mengirim SMS ke Saya? Sebuah investigasi

Itu mulai cukup mencolok. Dua puluh tiga hari sebelum Natal, saya menerima pesan teks dari seseorang yang terdeteksi oleh ponsel cerdas saya sebagai "Lucy." NS Lucy terakhir yang saya kenal dan berinteraksi dengannya dalam kehidupan nyata adalah seorang wanita yang saya temui saat wawancara untuk pekerjaan lebih dari lima tahun yang lalu. Aku cukup yakin itu bukan dia.

Ketika saya membuka teks, saya melihat gif dua gambar berputar. Itu adalah model pirang dengan dewy kulit dan pantai yang mudah itu ombak Saya tidak pernah bisa melakukannya di rambut saya sendiri. "24 jam saja. Diskon 50% di seluruh situs," salinan di atasnya berbunyi. Kode promo khusus juga disertakan.

"Lucy," rupanya, bekerja di sebuah merek kecantikan yang rutin saya belanjakan selama bertahun-tahun. "Hei!" dia menulis dengan santai, seolah-olah seorang teman yang telah lama hilang mencoba untuk menyambung kembali. Dia memberi tahu saya bahwa "alis yang lebih baik [adalah] seperti ini," dan memberikan tautan langsung ke penjualan online besar merek tersebut. Saya tidak terlalu memikirkannya. Saya tidak berada di pasar untuk apa pun pada saat itu, jadi saya mengabaikan teks sebagai hal satu kali.

Tapi kemudian, keesokan harinya, Lucy mengulurkan tangan lagi, ingin memberi tahu saya bahwa itu adalah "panggilan terakhir" untuk membeli salah satu palet eyeshadow ukuran penuh merek dan menerima versi ukuran perjalanan secara gratis. Kode promo khusus lainnya juga disertakan. Selanjutnya, lanjut hari, dia mengulurkan tangan lagi. Secara total, saya menerima 14 SMS dari merek tersebut selama periode tiga minggu di bulan Desember. Pada saat itu, saya merasa sedikit, yah, diburu.

"Apakah Anda mendapat pesan dari...merek?" Saya bertanya kepada seorang teman suatu hari. "Ya," jawabnya, menghela napas putus asa sebelum menambahkan, "Ini agak banyak."

Ini banyak. Dan saya baru saja mendapatkan teks dari yang satu itu. Teman saya — yang, ironisnya, bekerja sebagai manajer merek — memberi tahu saya bahwa dia kebanjiran dengan pesan teks dari berbagai merek, mulai dari perusahaan rintisan asli digital hingga jutaan dolar perusahaan.

Saya tidak tahu strategibegitutersebar luas.

"Konsumen semakin menginginkan personalisasi dalam pengalaman berbelanja mereka," Joy Lu, asisten profesor pemasaran di Tepper School of Business Universitas Carnegie Mellon, memberi tahu Fashionista. "[Ini] dapat dicapai melalui pembelajaran mesin dan algoritma kecerdasan buatan, tetapi juga melalui a sentuhan manusia, yang dapat difasilitasi melalui pesan teks, yang terasa lebih seperti interaktif instan percakapan."

Terlebih lagi, Lu menjelaskan, merek juga berlomba-lomba untuk mendapatkan perhatian konsumen di pasar yang semakin jenuh dan penuh gangguan. Mengirim teks dapat mengurangi kebisingan dan memberi merek keuntungan yang sangat dibutuhkan dibandingkan pemasaran email tradisional, yang cenderung memadati kotak masuk lebih dari apa pun.

Tetapi apakah teks benar-benar jauh berbeda dari email, terutama jika Anda menerima serangan gencar dari mereka dalam waktu yang relatif singkat?

Cerita Terkait:
Tren Panas di Ritel Mewah? Tidak Menjual Apapun
Batas Antara Media Sosial dan E-Commerce Mulai Menghilang
Bisakah Pemasaran Mass Influencer Menjadi Bumerang untuk Merek?

"Penting untuk dipahami bahwa pesan teks mungkin tidak sesuai untuk semua merek, dan mungkin belum tentu disukai oleh semua konsumen," kata Lu. "Perlu ada manfaat yang jelas bagi konsumen, sesuai dengan citra merek secara keseluruhan, dan konsumen harus dapat memilih keluar jika mereka mau."

Dari 14 SMS yang saya terima dari merek kecantikan itu, hanya satu yang memberi saya opsi yang jelas untuk memilih keluar. (Itu adalah pesan teks nomor sembilan.) Memang, fakta bahwa opsi ini tidak secara eksplisit dieja sejak awal membuat saya lebih frustrasi daripada teks itu sendiri. Saya juga sedikit dimatikan oleh pendekatan penjualan teks secara keseluruhan. Meskipun saya telah memberikan merek nomor telepon saya ketika saya memesan dari mereka, semuanya terasa agak invasif. Mungkin jika saya yang memulai interaksi, saya akan merasa berbeda.

Ternyata, banyak merek menemukan kesuksesan dengan strategi SMS. Saya menerima tip dari seorang wanita yang mengoceh tentang pengalaman layanan pelanggan baru-baru ini dengan Mejuri — merek langsung ke konsumen yang berbasis di Toronto yang terkenal dengan perhiasan klasiknya yang halus — semuanya terjadi melalui pesan teks. Saya menghubungi perusahaan untuk mempelajari lebih lanjut.

"Pesan teks memungkinkan pelanggan kami untuk berdialog langsung dengan Tim Kepuasan Pelanggan kami dan menerima tanggapan kembali dalam beberapa menit," kata Mary Anne Savoie, direktur pengalaman pelanggan di Mejuri.

Seluruh prosesnya cukup sederhana: Orang-orang mengirim pesan kepada merek dengan masalah atau masalah, berinteraksi langsung dengan perwakilan Mejuri yang dapat membantu mereka memecahkan masalah mereka. "Metode komunikasi ini tidak hanya memungkinkan pengambilan keputusan yang lebih cepat dan nyaman, tetapi juga memelihara hubungan yang kuat dan tulus dengan pelanggan kami," jelas Savoie. "Pelanggan kami menghargai tidak hanya respons cepat, tetapi umpan balik mereka ditanggapi dengan serius — sering kali menginformasikan peluncuran produk di masa depan dan memungkinkan kami untuk mengulangi secara efisien."

Mejuri juga menggunakan pesan teks untuk mengirim pembaruan persediaan, tetapi pelanggan harus memilih untuk menerima komunikasi tersebut. Savoie mengatakan SMS telah "sangat sukses" untuk merek, menggarisbawahi satu poin penting: "Kami tidak pernah memulai percakapan terlebih dahulu, yang memungkinkan kami untuk memastikan bahwa hubungan itu ada di tangan pelanggan kenyamanan."

Dan itu, di sana, adalah perbedaan utama. Saya akan baik-baik saja dengan merek yang mengirimi saya pesan jika itu sebagai tanggapan, katakanlah, pertanyaan yang saya miliki dengan pesanan. Atau untuk memberi tahu saya bahwa barang yang saya miliki di daftar keinginan saya telah diisi ulang dalam ukuran saya. Apa pun di luar itu terasa berlebihan — dan merek yang saya ajak bicara benar-benar menyadari berjalan di garis tipis antara membantu dan sombong.

"Karena Anda berada di lingkungan yang sangat pribadi ini, Anda harus lebih memikirkan komunikasi dan irama Anda," kata Felipe Araujo, chief digital officer of the merek sepatu ketsCariuma. Dia mengakui merek – yang meluncurkan komunikasi SMS pada September lalu – belum menemukan jalan tengah yang sempurna itu. Tapi setidaknya, ia mengakui bahwa jalan tengah bahkan ada. Dan itu penting jika merek ingin sukses menggunakan strategi ini dalam jangka panjang.

"Ini adalah saluran yang sangat baru bagi kami dan sebagian besar merek, dan seberapa dalam pengguna kami membiarkan kami masuk ke dalam kehidupan mereka adalah hak istimewa yang tidak ingin kami manfaatkan," kata Araujo. "Ini telah menciptakan metode bagi kami untuk menjadi bagian dari saluran yang biasanya disediakan untuk teman dan keluarga. Untuk menyambut kami di sana, kami merasa itu berarti bahwa mereka sangat terlibat dan mereka ingin memiliki hubungan yang lebih dalam dan lebih bermakna."

Untuk Cariuma, perhatian itu terbayar: Menurut merek, tingkat terbuka teksnya hampir 100% dibandingkan dengan "kampanye email yang kuat" yang berada di kisaran 20-30%. "Kami telah melihat rasio klik-tayang tiga hingga empat kali lebih tinggi dari kampanye email rata-rata, dan rasio konversi dua kali lebih tinggi dari email," Araujo berbagi. "Secara keseluruhan kami sangat senang dengan hasil program kami sejauh ini."

Jenni Kayne, yang berbasis di California merek gaya hidup dengan penggemar seperti Gwyneth Paltrow, Jessica Alba, dan Kristen Bell, telah mengalami kesuksesan serupa dengan strategi SMS-nya, yang diluncurkan merek musim panas lalu.

"Sejak diluncurkan pada Juni tahun lalu, program teks kami telah berkontribusi 8% dari total pendapatan, dengan tingkat konversi yang kuat," kata Samantha Moore, direktur pemasaran dan kemitraan di Jenni Kayne. "Sama seperti kita semua, pelanggan kita sibuk dan dalam perjalanan — dan selalu membawa ponsel mereka. Mengirim pesan teks memberi kami kesempatan untuk menjangkau audiens kami dengan cepat dan dengan cara yang sangat mulus. Ini juga merupakan bentuk komunikasi yang jauh lebih pribadi."

Melalui teks, kata Moore, merek dapat mengambil nada yang lebih santai, seperti teman dan terlibat dengan audiensnya "dengan cara yang terasa manusiawi."

Karena pelanggan — khususnya milenial dan Gen Z — semakin mendambakan lebih banyak keaslian dari merek tempat mereka berbelanja dan berinteraksi, masuk akal jika perusahaan ingin bertemu dengan mereka di salah satu ruang yang paling intim. Tetapi memasuki ruang itu membutuhkan kesadaran diri yang luar biasa dari pihak merek, terlepas dari tujuan akhirnya sebagai bisnis.

"Tidak peduli seberapa berguna saluran itu, kami selalu menyadari frekuensinya," kata Moore. "Ini adalah alat yang harus Anda berhati-hati."

Ingin lebih Fashionista? Mendaftar untuk buletin harian kami dan dapatkan kami langsung di kotak masuk Anda.