Baris Terakhir Mencoba Menghidupkan Model Perhiasan Tradisional di Atas Kepalanya

Dengan aneh dan fotogenik perhiasan gaya seperti anting-anting peniti bertatahkan berlian dan kalung tenis pelangi, serta banyak influencer yang suka memakainya, akan mudah untuk diabaikan. Baris Terakhir hanya sebagai "merek Instagram" lainnya. Tetapi pendiri Shelley Sanders memiliki tujuan yang lebih tinggi daripada membangun pengikut media sosial - meskipun dia juga melakukan pekerjaan yang hebat untuk itu.

Bersama dengan suami CEO-nya, Sanders mulai mengganggu industri perhiasan dengan meluncurkan merek perhiasan langsung ke konsumen pada bulan Juli 2017. The Last Line sedikit lebih terjangkau daripada perusahaan perhiasan tradisional, di mana markup cenderung terlalu besar — ​​berlian gelang tenis mungkin berharga lebih dari $ 6.000 di pengecer tradisional tetapi harganya $ 3.750 di The Last Line - dan desainnya jauh lebih murah membosankan. Dan model bisnis mereka berhasil: Mereka mencapai target penjualan tahun pertama mereka dalam waktu kurang dari enam bulan, dan berada di jalur yang tepat untuk meningkatkan penjualan sebesar 350 persen di tahun kedua mereka. Tapi ini terjadi setelah bertahun-tahun merencanakan dan mempelajari tali industri dengan bekerja untuk perusahaan lain, akhirnya jatuh ke dalam "dunia khusus desain perhiasan selebriti yang sangat aneh ini," seperti yang dia katakan.

"Saya akhirnya membuat karir ini untuk diri saya sendiri selama sekitar 15 tahun di mana saya merancang sesuatu dari perhiasan bagus ke QVC ke setiap perhiasan imitasi di antaranya," kata Sanders, yang belajar Seni Rupa di Pendeta. Seperti yang tidak selalu terjadi pada pendiri yang disebut "merek Instagram," Sanders membayar iurannya, dan menghabiskan tahun-tahun itu mempelajari apa yang berhasil dan tidak, mengidentifikasi apa yang hilang dari industri, dan melakukan riset pasar untuk dirinya sendiri merek.

"Saya akan bertanya kepada semua orang, 'Perhiasan apa yang benar-benar Anda inginkan yang tidak dapat Anda temukan?' Dan itulah yang saya putuskan untuk jadilah pertanyaan masuk yang paling sukses untuk mencari tahu bagaimana merancang garis untuk orang lain dan juga membuatnya keren," dia mengatakan. Dia mendapat banyak tanggapan serupa dan menyadari ada ceruk yang harus diisi dalam hal desain dan titik harga. "Saya mulai memperhatikan, 'Mengapa tidak ada merek perhiasan bagus yang dirancang dengan baik dan berharga mahal?' Saya tidak tahu mengapa, dan saya masih tidak tahu mengapa."

Dia juga merasa pengalaman berbelanja perhiasan, yang biasanya berarti berjalan ke toko mewah dan merasa terintimidasi oleh para penjual, bisa terganggu. "Saya tidak suka pergi ke toko, tapi saya suka ide diperlakukan mewah dan memiliki pengalaman istimewa yang mewah ini," jelasnya. "Tapi saya lebih suka melakukannya dari rumah saya sendiri, seperti Amazon, Instacart." Ya, Anda membacanya dengan benar: Amazon. ("Ini memberikan dalam dua hari! Itu sangat mewah.") Sanders juga menyukai branding, dan tidak melihat orang menciptakan merek lengkap di sekitar perhiasan.

"Selalu ada hal-hal yang ingin saya lakukan, dan saya memasukkannya ke dalam 'Shelley's File,' kenangnya. "Akhirnya, kami baru saja menggali File Shelley." 

File itu pasti meluap. Estetika The Last Line menyenangkan dan menyenangkan, yang tidak biasa di ruang perhiasan. Potongan khas termasuk anting-anting peniti dan kalung dan gelang tenis yang disebutkan di atas, kalung pesona BFF, anting-anting bunga, huggies, dan potongan bertema Zodiac. Meskipun merek tersebut telah ada selama lebih dari setahun, situs webnya adalah tumpah ruah dari kreatif yang tak terhitung jumlahnya ide-ide desain — dengan gaya yang lebih unik daripada yang tampaknya mampu dilakukan oleh beberapa merek dalam rentang waktu yang lebih lama waktu. Sanders mengatakan dia terinspirasi oleh perhiasan antik, yang merupakan hasratnya, serta hal-hal yang dia dan teman-temannya inginkan tetapi tidak dapat ditemukan. Dia merilis produk baru di "tetes," tanpa mengikuti jadwal musiman tradisional.

Pencitraan merek The Last Line adalah cerminan dari estetika yang cerah dan penuh warna ini serta model bisnisnya yang mengganggu. Salinannya terbaca transparan dan percakapan, dengan situs web menyatakan TLL sebagai "koleksi perhiasan terakhir yang Anda butuhkan," dan bagaimana "memutuskan untuk mengatakan 'sekrup Anda' ke markup industri perhiasan tradisional." Pada tahun-tahun sebelum peluncuran, Sanders akan membuat perhiasan untuk teman-teman dan dia ingin meniru jenis hubungan itu pada skala yang lebih besar. skala. "Itu sangat dingin. Itu adalah teman yang berbicara dengan seorang teman." Dia juga ingin membuat situs web dapat diakses oleh orang-orang yang tidak tahu banyak detail teknis seputar perhiasan.

"Kebanyakan orang tidak akan mengetahui kadar berlian atau bahkan ukuran berlian. Apa ukuran besar? Apa itu ukuran kecil? Apa ukuran yang baik? Apa itu harga yang buruk? Tidak ada yang tahu," jelasnya. "Kami ingin menjalin hubungan dengan pelanggan kami yang membuat mereka merasa nyaman berkomunikasi dengan kami secara bebas." Dia dan timnya selalu menanggapi komentar dan DM di Instagram, misalnya.

"Saya pikir itu adalah ide yang sangat kuno bahwa segala sesuatu yang mewah dan mahal harus kotor dan terasa tidak dapat diakses," katanya. "Kadang-kadang Anda berjalan ke beberapa ini merek perhiasan yang sangat besar, dan Anda meminta untuk melihat sepotong dan mereka melihat Anda seperti, 'Saya tidak tahu, bukan?' Ini sangat kasar." Itu juga tidak mencerminkan kebiasaan membeli perhiasan modern. Sementara perhiasan dulunya adalah sesuatu yang dibeli pria atau orang terkasih lainnya untuk wanita, kini wanita membelinya untuk diri mereka sendiri. "Lima puluh atau 60 persen pelanggan kami membeli perhiasan untuk diri mereka sendiri sepanjang waktu, dan mereka tidak berkonsultasi dengan siapa pun," kata Sanders. "Saya pikir mereka ingin diajak bicara dengan cara yang mereka ajak bicara sepanjang hari, dan mereka tidak perlu mengubah persneling untuk melakukan jenis pembelian tertentu."

Perhiasan-memakai kebiasaan juga berbeda. Dalam pemotretan, Sanders sering menata cincin, gelang, dan kalungnya dalam tumpukan banyak warna, dengan terkadang hingga delapan atau sembilan anting di satu telinga. Item diberi harga sehingga pembeli bisa mendapatkan dua potong dengan harga satu di pengecer tradisional. Plus, dia sengaja menjual anting-anting tunggal untuk potensi padu padan itu. "Pesanan favorit saya adalah yang datang dengan sembilan anting," katanya. Semua jimat juga dapat dilepas jika Anda ingin menggantinya dengan kalung atau gelang lain.

Sanders menjadikan Instagram sebagai prioritas sejak awal; menjadi langsung-ke-konsumen, itu adalah satu-satunya cara untuk menyebarkan berita tentang merek, jadi dia dan suaminya (yang juga seorang fotografer) mencurahkan banyak waktu dan sumber daya untuk pemotretan. “Visi kreatif di perusahaan benar-benar dikembangkan, jelas melalui konten yang kami buat,” jelasnya. Dia juga melakukan pemberian influencer dan mengatakan hubungan itu biasanya dimulai dari DM.

Meskipun seringkali lebih banyak potongan pernyataan yang berada di depan dan tengah pada umpan Instagram merek (yang Sanders mengakui lebih ditujukan untuk milenium), ada berbagai karya abadi yang solid dan populer sebagai dengan baik. Itu disengaja, karena Sanders tidak ingin menarik hanya satu jenis pembeli perhiasan. "Salah satu tujuan dengan merek yang saya miliki ketika saya memulainya, saya ingin membuat merek yang dapat melayani pelanggan dari sepasang anting pertamanya hingga dia cincin kawin hingga kolektor berpengalaman yang mencari karya unik dan luar biasa itu," katanya. "Saat kami meluncurkan produk baru, saya pikir semua orang akan melihat variasi potongan untuk pelanggan yang berbeda." Sudah, katanya, basis pelanggannya terbagi dalam berbagai usia.

Terbarunya adalah setetes klasik modern: Ini bukan koleksi liburan tradisional, tapi penuh dengan potongan-potongan yang dapat Anda bayangkan untuk diberikan oleh seseorang, dan liburan adalah waktu yang penting bagi merek dalam hal bisnis. Pada pratinjau untuk koleksi tersebut, Sanders telah mengatur pesta pizza-dan-anggur yang penuh dengan kotak pizza bermerek TLL, piring, serbet, dan bahkan botol anggur untuk dibawa pulang yang dilapisi logo pelangi. Itu adalah tingkat dedikasi untuk branding yang akan cocok untuk pop-up atau ruang ritel fisik. Sementara sebuah toko belum beroperasi, Sanders mengatakan dia berencana untuk meningkatkan acara tatap muka dan pesta tindik. Ada juga beberapa "rencana rahasia, luar biasa" lainnya yang akan membuahkan hasil dalam dua tahun ke depan.

Tujuan utamanya? "Untuk menciptakan merek yang identik dengan perhiasan yang dirancang dengan sempurna."

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.