Saat mal-mal Amerika tutup atau direnovasi, para pemasar mengadopsi alternatif kata tersebut, yang memiliki konotasi negatif sejak masa kejayaannya di tahun 90-an.
Selamat datang di kolom kami, "Hei, Pertanyaan Cepat," di mana kami menyelidiki kejadian yang tampaknya acak di industri mode dan kecantikan. Menikmati!
Di sini, di Fashionista, kami telah membaca tentang dan kadang-kadang meliput kematian mal Amerika selama beberapa waktu. Tapi selain dari proyeksi 25 persen mal akan tutup dalam lima tahun ke depan karena alternatif yang lebih nyaman (online) atau menghibur, dan segudang cara-cara di mana mereka yang masih berdiri sedang memperbaiki diri mereka sendiri untuk memicu lalu lintas pejalan kaki, akhir-akhir ini kami bertanya-tanya tentang nasib kata yang sebenarnya, "mal". Tidak ada lagi ungkapan, "Ayo pergi ke mall," membangkitkan kegembiraan yang sama seperti yang terjadi di tahun 80-an dan 90-an, dan bukan lagi mal pengaturan masuk dalam film dan televisi; dan pengecer dan pengembang mal tampaknya sangat menyadari hal itu — tetapi mengapa?
Selama sekitar satu tahun terakhir, kami telah melihat tren pendirian ritel yang umumnya sesuai dengan kategori mal, tampaknya berupaya menjauhkan diri dari kata itu. Los Angeles, sebuah kota di mana kumpulan toko bata-dan-mortir yang terorganisir masih cukup populer, menawarkan beberapa contoh. Lihatlah salah satu materi pemasaran, dari situs web ke media sosial hingga siaran pers, dari salah satu tujuan mal utama kota (Beverly Center, Westfield Century City, The Grove, The Americana), dan Anda tidak akan menemukan banyak, jika ada, yang menyebutkan kata "mall". Westfield Century City (yang masih disebut sebagai Century City Mall meskipun .) situs web baru-baru ini, perombakan mewah), misalnya, menampilkan bahasa seperti "Info Pusat" dan "Peta Pusat." Dan setelah menerbitkan cerita tentang mereka, perwakilan PR tidak hanya untuk satu tetapi dua jurusan Mal-mal di area Los Angeles telah mengirimi saya email dengan sopan meminta agar saya menggunakan alternatif kata "mall" sebagai deskriptor, tetapi tidak ada yang mau berkomentar untuk cerita ini tentang mengapa. Padahal, co-CEO Westfield Steven Lowy melakukannya memberi tahu Bisnis Fashion baru-baru ini, "Kata 'mall' adalah kata yang ketinggalan zaman," menambahkan, "Sudah hilang dalam bahasa sehari-hari."
Ini adalah fenomena di luar LA juga: Dalam sebuah studi baru-baru ini yang merinci lebih dari $8 miliar mal telah dihabiskan untuk renovasi dalam tiga tahun terakhir, real estat perusahaan jasa JLL menemukan bahwa 18,9 persen mal yang dilihatnya telah menghapus kata "mal" dari nama mereka selama renovasi: Gateway Mall menjadi Shoppes at Gerbang; Crossroads Mall menjadi Crossroads Village; Fairview Mall menjadi Fairview Town Center, dan seterusnya. Tetapi kapan — dan mengapa — "mal" menjadi kata kotor bagi pengembang mal dan tim pemasaran mereka?
Pakar ritel veteran Jan Rogers Kniffen mengatakan bahwa sementara konsep menggunakan kata-kata seperti "pusat" dan "toko di" bukanlah hal baru, konotasi negatif kata itu adalah. "Saya pikir sekarang, kami menganggap mal sebagai hal-hal yang berfungsi ganda sebagai penjara dengan keamanan minimum atau semacamnya karena mereka sangat membosankan untuk dikunjungi dan dikurung, dan sekarang mereka bukan tempat baru yang keren," katanya kepada saya di atas telepon. Berita negatif baru-baru ini tentang penutupan mal — bahkan ada seluruh situs web yang didedikasikan untuk fenomena ini yang disebut DeadMalls.com — cukup untuk membuat pemasar yang cerdas ingin melepaskan diri dari merek tersebut.
"Jika Anda seorang humas, mengapa tidak akan kamu segera memanggil mereka sesuatu yang lain?" dia bertanya. "Semuanya pemasaran dalam ritel." Dia juga melihat tren di antara pengembang mal untuk membuat pendirian mereka terasa lebih kecil dan lebih lokal dan individual; istilah umum seperti "mal" bertentangan dengan itu. Ada juga tren penambahan tempat dan pengalaman yang biasanya tidak terkait dengan mal, seperti restoran bintang lima, merek kelas atas, ruang acara, dan banyak lagi.
Namun, Kniffen berpikir itu akan memakan waktu cukup lama sebelum Merriam-Webster mengumumkan penghapusan kata dari kamus (yang masih mungkin tidak akan terjadi mengingat arti alternatif kata tetapi Anda mengerti): "Saya yakin saya tidak akan hidup cukup lama untuk melihat 'mal' meninggalkan kamus; Anda mungkin hidup cukup lama untuk melihat kata 'mal' meninggalkan leksikon," katanya, terutama karena tren rebranding mal ini terus berlanjut. "Jelas akan ada lebih banyak penekanan yang ditempatkan - apakah itu dalam penamaan atau apakah itu di iklan atau apakah itu dalam promosi pusat — untuk hal-hal yang lebih bernuansa lokal dan lebih banyak lagi pengalaman,” tambahnya. "[Lalu lintas pejalan kaki] turun satu digit setiap tahun ke mal tertutup dan selama itu benar, mereka akan mencoba membuatnya [terdengar] cukup berbeda sehingga Anda akan datang ke sana."
Tentu saja, pemasar tidak dapat menghentikan kita yang masih memiliki kata "mall" dalam kosakata kita untuk menggunakannya, tetapi ketika orang-orang muda tumbuh dewasa mendengar kata itu lebih sedikit, itu benar-benar bisa mulai menjadi berkurang secara dramatis populer. Meskipun mal mempertahankan popularitas di wilayah lain seperti Dubai, dan dengan prevalensi mereka di film klasik seperti "Clueless" dan "Mallrats", penghapusan total istilah sulit dibayangkan.
Foto beranda: @westfieldcenturycity/Instagram
Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.