Apakah Merek Influencer adalah Kunci untuk Membawa Generasi Milenial ke Department Store?

Sebuah pertanyaan yang saya, dan mungkin banyak orang yang bekerja di bidang fashion, sering ditanyai adalah beberapa versi dari: "Berapa lama semua hal influencer ini akan bertahan lama?" atau, "Apakah orang-orang ini masih akan memposting foto narsis ketika mereka berusia 45 tahun?" "Apa yang terjadi ketika Instagram hilang atau berubah algoritma?" 

Banyak influencer yang cerdas, mapan, dan diposisikan dengan cara yang benar (dan, kemungkinan besar, memiliki tim manajemen yang kuat di belakang mereka), sedang mempersiapkan untuk masa depan yang tidak diketahui ini dengan membangun merek mereka sendiri dengan harapan mereka akan hidup lebih lama dari foto bikini #spon yang diambil pacar mereka #spon liburan. Dan pengecer, yang juga menemukan diri mereka dalam situasi yang bergejolak akhir-akhir ini, mulai berpikir di luar pemasaran influencer dengan berkolaborasi dengan para pengusaha ini untuk produk eksklusif dan/atau menimbun merek mereka — dan uangnya mengalir begitu saja di dalam.

Nordstrom, yang menurut saya adil untuk disebut sebagai contoh terbaik tentang bagaimana department store lama dapat berinovasi tanpa mengasingkan pelanggannya atau mengorbankan warisannya, telah menjadi pelopor dalam gelombang influencer baru ini merek. Semuanya dimulai dengan kolaborasi dengan bintang gaya jalanan Caroline Issa dan Olivia Palermo masing-masing pada tahun 2015 dan 2016. Kolaborasi influencer-retailer adalah cukup populer sekitar waktu itu — Lauren Conrad untuk Kohl's, Alexa Chung x Madewell, Kate Moss x Topshop dan Gabi Gregg x Swimsuits for All datang ke pikiran — tetapi Nordstrom mengambil apa yang dipelajari dari kolaborasi tersebut untuk mengembangkan kemitraan yang lebih bermakna dengan influencer dan mereka produk, dan itu tidak diragukan lagi menjadi salah satu hal yang telah membantu pengecer mempertahankan relevansi sementara pesaingnya berjuang untuk itu.

"Kami menyadari respons positif dari pelanggan [terhadap kolaborasi ini] dan sengaja mencari kolaborasi serupa dengan influencer kami pelanggan tahu dan suka," kata Tricia Smith, EVP Nordstrom dan GMM untuk Pakaian Wanita, yang membahas kolaborasi Kate Moss/Topshop (Nordstrom telah membawa Topshop di toko-toko dan online sejak 2012) dan lini Ivy Park Beyoncé sebagai contoh sukses awal lainnya dari penjualan yang didorong oleh influencer dan selebriti produk.

Pada bulan Desember 2016, Nordstrom juga menjadi mitra peluncuran resmi untuk lini denim Khloe Kardashian dan Emma Grede Good American, yang sukses instan, dan baru-baru ini, ia juga membawa merek Kristen Cavallari, Uncommon James, koleksi Gal Meets Glam yang baru, serta kapsul perhiasan kontroversial oleh WeWoreWhat dan Lulu DK. Nordstrom juga menghasilkan banyak uang dari referensi influencer: WWD ditemukan musim gugur yang lalu bahwa sebagian besar lalu lintas rujukan seluler Nordstrom.com datang melalui influencer.

Tapi peluncuran yang bisa dibilang paling menarik Nordstrom, berita utama dan paling indikasi ke mana ruang ini menuju, adalah kolaborasi Something Navy x Treasure & Bond. "Superinfluencer" Arielle Charnas'garis S kabarnya didatangkan $ 1 juta dalam penjualan dalam waktu kurang dari 24 jam ketika debutnya September lalu. Nordstrom tidak mengomentari keuangan spesifik seperti itu, tetapi jelas bahwa sebagian besar baris terjual dengan sangat cepat berkat sebagian kecil dari jutaan pengikut Instagram Charnas. Mendukung kesuksesan kolaborasi itu, musim gugur ini, Nordstrom akan diluncurkan secara eksklusif merek Something Navy yang berdiri sendiri. Nordstrom mengikuti protokol yang sama dengan Chriselle Lim — meluncurkan Chriselle Lim x J.O.A. kolaborasi pada bulan Maret, dengan rencana untuk meluncurkan lini Chriselle Lim yang lengkap pada bulan September.

Artikel Terkait

Eksekutif Nordstrom mengangkat kesuksesan merek-merek influencer ini selama Hari Investor tahunan minggu lalu, yang menunjukkan bahwa mereka bukan bagian yang tidak signifikan dari bisnisnya, dan kami kemudian menghubungi Smith melalui email untuk mempelajari lebih lanjut tentang mengapa mereka bekerja dengan sangat baik untuk pengecer. "Kami berusaha untuk menginspirasi dan melibatkan pelanggan kami dan berfokus pada kemitraan dengan influencer yang kami tahu mereka sukai," katanya. "Kemitraan eksklusif seperti inilah yang memungkinkan kami untuk terus menghadirkan hal baru bagi pelanggan kami dan memberi mereka rasa penemuan." 

Eksklusivitas adalah bagian besar dari strategi produk Nordstrom secara keseluruhan, karena memungkinkan pengecer untuk berdiri terpisah dari pesaingnya, dan Smith mengatakan kemitraan merek influencer bekerja paling baik ketika Nordstrom adalah eksklusif penjual. Adapun apakah Nordstrom mengejar kemitraan ini atau merek mengejarnya, itu bervariasi. "Jika kami ingin mengembangkan produk untuk penawaran merek kami sendiri, kami mengejar influencer yang kami rasa selaras dengan kami merek, jadi kami biasanya memulai kemitraan yang secara khusus terkait dengan kolaborasi pengembangan produk," Smith mengatakan. Sering kali, ini adalah influencer yang telah bekerja sama dengan pengecer di sisi pemasaran, yang membuat hubungan lebih organik. "Jika influencer memiliki kemitraan yang ada dengan merek di luar penawaran label pribadi kami, maka merek tersebut biasanya mengejar kami," tambahnya.

Nordstrom bukan satu-satunya peritel lama yang menyediakan merek-merek influencer akhir-akhir ini. Barneys, yang juga naik kereta kolaborasi influencer cukup awal dengan orang-orang seperti Yasmin Sewell dan Russell Westbrook, menjadikan produk yang dirancang oleh influencer sebagai bagian integral dari jajaran produk di pengalaman The Drop acara bulan lalu di Los Angeles. Mereka termasuk Emrata x Spinelli Kilcollin, WeWoreWhat x Onia, dan sepatu yang dirancang bekerja sama dengan Jordyn Woods dan Justine Skye yang dikembangkan dan dimiliki oleh Barneys. Barneys juga membantu memfasilitasi kolaborasi antara Ambush dan Lil Miquela — ya, bahkan Influencer CGI sedang mengembangkan produk hari ini.

"Bermitra dengan selebritas atau influencer yang tepat memberi kita eksposur ke audiens baru, yang berbeda jenis keterlibatan, dan jangkauan tambahan," jelas Marissa Rosenblum, Wakil Presiden Konten di barney. "Ini adalah kemitraan yang sukses untuk thedropLA karena kami ingin menjangkau pemirsa wanita yang lebih muda yang mungkin baru mengenal Barneys atau akrab dengan Barneys, tetapi belum pernah ke toko atau berbelanja Barneys.com."

Bagi Barneys, selain mendatangkan pembeli baru, ini juga merupakan cara untuk melakukan sesuatu yang lebih bermakna daripada sekadar postingan Instagram berbayar. "Ketika bekerja dengan Jordyn Woods dan Justine Skye dalam mengembangkan produk, dan di masa lalu dengan influencer seperti Yasmin Sewell dan Jennifer Meyer untuk Barneys New York, kami bekerja dengan kepribadian yang penuh gaya dan menonjol ini dari awal hingga produk akhir," kata Rosenblum. "Kedua merek tidak hanya memiliki investasi organik dari gairah dan fase desain artistik, ada juga keinginan alami untuk mempromosikan dan berbagi produk yang telah Anda buat."

Jelas, keterlibatan media sosial pribadi seorang influencer adalah bagian besar dari apa yang membuat merek-merek ini sukses dan menarik bagi pengecer seperti Nordstrom, dan bukan hanya karena ini adalah platform yang mudah untuk mempromosikan garis. "Melalui berbagi sosial dan jajak pendapat di platform influencer, kami dapat menerima umpan balik real-time tentang proses desain, mengundang mereka untuk menjadi bagian dari perjalanan mode dengan cara yang belum pernah dilakukan sebelumnya, "kata Smith. "Misalnya, Arielle Charnas dari Something Navy telah membagikan contoh kain dan elemen desain dari peluncuran mereknya yang akan datang dengan audiensnya selama beberapa bulan terakhir. Kami telah dapat mempertimbangkan umpan balik pelanggan dan mengeditnya dengan tepat."

Sejauh ini, merek influencer tetap menjadi bagian yang cukup kecil dari keseluruhan penawaran pengecer ini, tetapi baik Smith maupun Rosenblum mengatakan bahwa, berdasarkan keberhasilan yang jelas dari produk yang mereka jual sejauh ini, mereka berencana untuk terus mengejar kesepakatan serupa. Pada saat yang sama, kita akan melihat lebih banyak influencer mengembangkan produk. Produk Merek Digital, lengan lisensi agensi manajemen influencer Arsitek Merek Digital, ada di belakang banyak dari mereka, termasuk Gal Meets Glam dan Something Navy, dengan banyak lagi di pipa.

"Filosofi [Produk Merek Digital] adalah bahwa merek masa depan benar-benar merupakan kombinasi dari penyewa baru yang benar-benar terlibat dengan pelanggan," kata CEO Daniel Landver. "Merek asli digital adalah tentang konten dan penceritaan." Influencer memiliki penyewa built-in, serta pemahaman tentang apa yang disukai pengikut mereka. Nordstrom, katanya, adalah mitra yang selaras karena perspektifnya yang mengutamakan pelanggan. Secara umum, Landver merasa bahwa merek influencer adalah cerminan bagaimana lanskap ritel, dan cara konsumen menyerap media dan terlibat dengan merek, berubah.

"Saya tidak berpikir kita akan menyebut mereka merek influencer di masa depan - itu hanya akan menjadi merek," katanya. "Cara merek tumbuh, semua merek memiliki elemen sosial yang besar apakah itu Glossier atau Kylie Cosmetics."

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.