Anda mungkin sudah terbiasa dengan gagasan bahwa pengecer online adalah melacak pergerakan belanja Anda melalui penggunaan cookie dan metrik lainnya--tetapi apakah Anda juga siap untuk melacak setiap gerakan Anda di toko?
Serentetan artikel baru-baru ini, termasuk satu di Waktu New York tentang metode pelacakan di dalam toko Nordstrom, telah menarik perhatian publik (dan kemarahan) terhadap kemungkinan bahwa pembeli dilacak tanpa izin mereka. Tetapi pengecer berpendapat bahwa mereka hanya berusaha memberikan layanan yang lebih baik, dan melakukannya dengan memanfaatkan teknologi baru.
"[Pengecer] telah berada pada posisi yang sangat tidak menguntungkan selama lebih dari satu dekade dari rekan online mereka, karena online memiliki kemampuan untuk benar-benar memahami, secara metrik dan faktual, setiap keputusan yang mereka buat," jelas Tim Callan, CMO untuk perusahaan analitik dalam toko RetailNext. "Dunia batu bata dan mortir harus kacau tanpa alat ini."
Sampai sekarang. Ada dua cabang utama pengembangan di ruang teknologi yang setara dengan IRL setara dengan cookie: Satu melibatkan video digital, sementara yang lain menggunakan sinyal WiFi dari ponsel perangkat.
Teknologi video digital telah berkembang sehingga kamera sekarang dapat memahami gumpalan piksel--atau dikenal sebagai teknologi pengenalan wajah. Manolo Almagro, wakil presiden senior digital untuk agen pemasaran TPN, mengakui bahwa itu "sedikit menyeramkan," tetapi menjelaskan, "Ini adalah pengenalan wajah anonim. Ini pelacakan gender dan usia, perilaku semacam itu, dan berapa lama orang melihat sesuatu." Teknologinya relatif murah--Almagro memperkirakannya seharga $100 per kamera--dan dapat melacak detail, seperti item yang diambil pelanggan, diikat dengan data jenis kelamin dan usia.
Pelacakan sinyal WiFi adalah hal yang membuat Nordstrom berselisih dengan pelanggan, tetapi ketidakpercayaan itu mungkin tidak berdasar--setidaknya untuk saat ini. Cara kerja pelacakan WiFi adalah seperti ini: Ponsel pintar Anda, jika diaktifkan untuk mencari sinyal WiFi (dan sebagian besar), terus-menerus mengirimkan "ping" yang memperingatkan perangkat lain bahwa ia ada. Satu-satunya informasi yang terkandung dalam ping itu (sekali lagi, untuk saat ini) adalah sesuatu yang disebut alamat MAC, yang unik untuk perangkat Anda.
"Kami menggunakan [alamat MAC], yang tidak berisi informasi pribadi apa pun - jadi tidak ada nama, nomor telepon, komunikasi apa pun, itu sepenuhnya anonim--kami mengambil alamat MAC itu dan menggabungkannya untuk membuat analitik kami," jelas George Kwon, direktur produk untuk perusahaan analitik Euclid.
Jadi saat Anda berjalan di sekitar ruang ritel, ponsel Anda terus-menerus mengirimkan ping, perangkat di toko mengumpulkan ping tersebut dengan MAC unik Anda. alamat, dan dari situ mereka memiliki gagasan dasar tentang ke mana Anda pergi ke toko, berapa lama Anda menghabiskan waktu di toko, dan seberapa sering Anda kembali ke toko. toko itu.
Kwon cukup baik untuk menunjukkan kepada saya walk-through analitik Euclid untuk memberi saya gambaran tentang bagaimana toko menggunakan informasi ini. Euclid, dan perusahaan seperti itu, mengumpulkan informasi yang dikumpulkan untuk memberikan pemahaman kepada pengecer tentang bagaimana mereka dapat meningkatkan setiap toko. Mereka dapat melihat seberapa efektif pemasaran mereka? didasarkan pada lalu lintas di luar toko versus di dalam toko; mereka dapat melihat persentase pelanggan yang kembali untuk menentukan dengan lebih baik frekuensi mereka harus memperkenalkan produk baru; dan mungkin yang paling penting, mereka dapat menentukan di area toko mana pelanggan menghabiskan waktu paling banyak untuk mengoptimalkan penempatan produk dan staf.
Atau, seperti yang dikatakan Callan: "Katakanlah saya memiliki produk tertentu yang ada di toko saya dan tidak banyak terjual. Mungkin ada beberapa alasan mengapa tidak banyak terjual: mungkin tidak banyak terjual karena tidak ada yang menginginkannya, tetapi mungkin tidak banyak terjual karena tidak ada yang menemukannya."
Jadi intinya, dengan menggunakan informasi yang dikumpulkan, toko dapat mengoptimalkan penjualan dan pengalaman berbelanja Anda.
Tetapi bagaimana jika Anda masih merasa tidak nyaman dilacak? Apakah ada cara untuk memilih keluar?
"Saya pikir konsumen pada dasarnya takut pada hal-hal yang tidak mereka pahami, dan memang seharusnya begitu," Kwon mengakui. "Ini adalah debat dan percakapan serupa yang Anda lihat dengan penggunaan cookie online di situs e-commerce."
Namun, ketiga ahli yang saya ajak bicara sepakat bahwa privasi pelanggan itu penting. Solusi yang paling jelas, tentu saja, adalah dengan mematikan ponsel atau mengalihkannya ke mode pesawat saat berbelanja, meskipun Kwon mengatakan bahwa "tidak dapat diterima" sebagai jawaban. Euclid, dan beberapa perusahaan lain, menawarkan cara sederhana untuk memilih keluar dengan mendaftarkan alamat MAC Anda melalui situs web mereka. Namun, ini berarti memburu setiap perusahaan analitik dan mendaftar satu per satu, yang mungkin bukan solusi paling praktis.
Namun, pengertian umum adalah bahwa teknologi ini hanya tumbuh dan mendarat di lebih banyak pintu di seberang bangsa--jadi mungkin kita hanya perlu membiasakan diri dengan gagasan bahwa kita akan dilacak di depan umum ruang angkasa. "Saya tidak tahu apakah ada cara untuk membuat orang merasa lebih baik tentang hal itu, saya pikir itu hanya masalah waktu," kata Almagro. "Begitu orang menyadari bahwa itu benar-benar anonim, dan merek serta pengecer menggunakannya untuk membuat pengalaman Anda lebih baik, maka itu akan membuatnya lebih dapat diterima."
Setiap ahli yang saya ajak bicara memberi tahu saya bahwa teknologi ini bermanfaat baik bagi pengecer maupun pelanggan, menawarkan pengalaman berbelanja yang lebih efisien dan efisien. "Saya pikir konsumen harus mengharapkan layanan pelanggan yang lebih baik, produk yang lebih baik, toko yang lebih baik, dan pengalaman yang lebih lancar antara online dan di dalam toko," kata Kwon.
Faktanya, Callan memandang teknologi sebagai cara baru bagi pelanggan untuk memiliki suara dalam pengalaman berbelanja mereka. "Jika [pelanggan] tidak menyukai apa yang mereka lihat, mereka tidak akan memberi tahu Anda, mereka pergi," katanya, "Pelanggan memilih dengan kaki mereka dan dompet mereka, dan pengecer telah cacat dalam mendengarkan suara mereka pelanggan."
Tapi Almagro jauh lebih ambisius dalam visinya tentang teknologi masa depan, percaya bahwa mereka dapat diterapkan untuk pengalaman berbelanja yang "dipesan lebih dahulu". "Jika Anda berpikir tentang berapa kali Anda menggunakan Instagram dan memotret apa yang Anda makan untuk makan malam dan Anda mempostingnya, Anda sebenarnya merekam apa yang Anda makan," ia menawarkan sebagai contoh. "Bagaimana jika ada database yang mengenali makanan dan jika saya di toko untuk bahan makanan, itu akan berikan saya informasi berdasarkan apa yang saya suka makan atau apa yang saya makan tadi malam dan sekarang saya menginginkan sesuatu berbeda."
Ini jelas merupakan konsep yang luar biasa, tetapi sejujurnya, kami mengekspos lebih banyak informasi tentang diri kami di jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter. Teknologi berkembang dengan kecepatan secepat kilat, apakah kita siap atau tidak.