'Conde Nast Traveler' Membuat Majalahnya Lebih Seperti Buku

Jika majalah lebih besar dan lebih tebal, apakah pembaca akan lebih cenderung membelinya dan menyimpannya di meja kopi mereka? Conde Nast Traveler sedang bertaruh untuk itu. Dimulai dengan edisi September, majalah ini sekarang lebih lebar satu inci dan dicetak di atas kertas yang lebih padat.

"Tujuannya adalah agar lebih sebagai kenang-kenangan, lebih berani saya katakan seperti buku," kata Pemimpin Redaksi Pilar Guzmán. "Kami tahu dari pembaca kami dan dari audiens kami bahwa mereka menyimpan masalah kami dan mereka kembali kepada mereka karena informasinya cukup abadi... Itulah yang dibawa orang ke pantai dan dituangkan dan digulung. Jadi itu harus memiliki taktilitas yang tidak dimiliki halaman yang lebih tipis. Mereka merasa lebih mudah dibuang karena memang begitu."

Guzmán — yang bergabung dengan majalah yang sedang berjuang pada Agustus 2013, sebulan setelah penerbit Bill Wackermann juga dibawa - mengatakan dia dan Wackermann telah mendorong untuk mengubah format fisik dari yang sangat awal. "Kami harus membuat kasus perusahaan yang baik dan kami telah melihat begitu banyak pertumbuhan sejak kami berdua berada di sini," katanya. Halaman iklan dalam edisi September naik 20 persen menjadi 111,33 dan termasuk merek fashion mewah Hermès, Bottega Veneta, Fendi, Tod's, Dolce & Gabbana dan Salvatore Ferragamo.

"Kami memanfaatkan redefinisi perjalanan itu bukan sebagai subjek kalimat, melainkan payung di mana semua saluran gaya hidup ini hidup dan saya pikir itu telah menjadi perubahan besar," kata Guzman. "Kami telah memilah-milah tesis ini selama beberapa tahun terakhir dan berpikir kami benar-benar ada di sana dan kami benar-benar melihat bahwa itu beresonansi baik dari tingkat pembaca maupun dari bisnis masyarakat."

Dalam beberapa tahun terakhir, majalah perjalanan harus bersaing dengan semakin populernya situs ulasan perjalanan seperti TripAdvisor dan bahkan Instagram untuk mendapatkan rekomendasi dan inspirasi. Pesaing terbesarnya di media cetak, Time Inc.'s Perjalanan + Kenyamanan, telah mengalami transformasi sendiri, bermain dengan lebih banyak cerita konseptual di media cetak dan berfokus pada panduan kota online. Conde Nast Traveler adalah operasi yang lebih kecil: Dalam enam bulan pertama tahun ini, rata-rata edisi cetak dan digital penonton 3,5 juta per bulan, meningkat 4,5 persen dibandingkan periode waktu yang sama tahun sebelumnya, berdasarkan Asosiasi Media Majalah. Ini juga telah menggabungkan edisi Juni dan Juli, menerbitkan 11 kali per tahun. Perjalanan + Kenyamanan, sementara itu, rata-rata pemirsa edisi cetak dan digital 6,5 juta per bulan hingga Juni, meningkat 6,2 persen dibandingkan periode waktu yang sama di tahun 2014.

Guzmán sangat menyadari bagaimana media sosial telah memengaruhi penulisan perjalanan dan, dengan demikian, merek tersebut berfokus untuk menceritakan kisah melalui sudut pandang kepribadian yang berpengaruh. "Kami ingin semua pilihan kami didorong oleh kepribadian," katanya. "Sebagai editor, salah satu tugas kami adalah mengkurasi para kurator dan membuat hal-hal yang terasa tidak seperti, 'Inilah panduan definitif untuk mengisi kota yang kosong,' tetapi yang paling penting adalah pandangan pribadi di sudut tertentu planet ini dari kepribadian tertentu yang Anda miliki beberapa keterikatan atau mereka terlihat cukup cantik yang ingin Anda miliki beberapa keterikatan pada mereka." Contoh dalam edisi September termasuk rekomendasi dari Direktur Kreatif Chloé Clare Waight Keller dan perancang dan model sepatu Armando cabral.

Guzman mengatakan memproduksi lebih banyak konten video juga merupakan prioritas besar sekarang, seperti memastikan bahwa staf digital dan cetak berkomunikasi dan bekerja sama. Situs merek tersebut rata-rata memiliki 1,75 juta pengunjung unik bulanan pada paruh pertama tahun 2015, naik 88 persen dari tahun lalu, menurut Asosiasi Media Majalah.

NS Wisatawan penonton juga condong lebih muda dari sebelumnya, menurut Guzmán, dan dia mengejar konten yang tidak akan mengintimidasi seorang boomer tetapi tetap menggairahkan generasi milenial — sambil menghindari majalah perjalanan klise bahasa. "Apa yang akan Anda tulis untuk sahabat Anda, apa yang akan Anda balas jika dia berkata, 'Ke mana saya harus pergi di Orvieto?'" katanya tentang suara majalah itu. "Salah satu tujuan saya adalah membuat cetakan semakin seperti cetakan dan menjadikan digital semakin berguna dan bermanfaat dan menjadi teman di lapangan yang berbisik di telinga Anda." 

Itu artinya Guzmán tidak mau Wisatawan menjadi hanya untuk satu persen, sejauh mana itu mungkin untuk sebuah majalah tentang perjalanan global. "Penemuan adalah kemewahan," katanya, membalik-balik cerita di edisi September dan menunjukkan cerita sampul tentang balapan jalanan lima hari di Prancis yang dapat diikuti oleh siapa saja — bahkan tanpa klasik roadster. "[Perlombaan adalah] dunia yang diratifikasi tetapi untuk itu ada titik akses, itu selalu menjadi kunci bagi kami," katanya. "Kami tidak ingin siapa pun merasa hidung mereka menempel di kaca dan saya pikir itu sangat penting dan bahkan pada level ini, saya pikir itu mungkin."

Dia menyebut dirinya lebih dari seorang penginjil daripada editor. "Ada tingkat kredibilitas yang menyertai, 'Saya membuka buku hitam saya untuk Anda dan Anda adalah teman saya,' dan saya percaya itulah yang seharusnya dilakukan oleh sebuah publikasi," kata Guzmán. "Bahkan sebelum media sosial, ini selalu menjadi tesis saya. Majalah dirancang untuk menginspirasi dan memecahkan masalah, terutama dengan perjalanan."