Hogyan viselkedett Lisa Marie Fernandez 10 év iparváltással és számtalan másolással

Régóta futó sorozatunkban "Hogyan csinálom" a divat- és szépségiparban élőkből beszélünk arról, hogyan törtek be és találtak sikert.

"A legjobb kincsem az ösztöneim" - mondja Lisa Marie Fernandez. "Valahogy mindig másként látom a dolgokat." Sokféleképpen lehet ezt az állítást alkalmazni Fernandez luxus fürdőruhás sikerére tervező az elmúlt évtizedben - ami a divat szempontjából rendkívül zűrzavaros időszak volt, a 2009 -es gazdasági recessziótól a mai "kiskereskedelemig" Apokalipszis."

Ugyanabban az időben, növekszik az utazás és a turizmus, melyik nagyobb keresletet teremt úszáshoz és üdülőruházathoz. Fernandez számára ez természetes belépési lehetőség volt. Mindig is "jet-setter" volt, és saját életmódját jóval korábban márkává változtatta befolyásolók befolyásolták, hová utazunk és közvetlen fogyasztói fürdőruhák márkák voltak minden második héten indul. Szerencséje szerint jellegzetes és hízelgő öltönyei remekül mutatnak az Instagramon, és ügyfelei - köztük számos híresség - csak szeretek nyaralási fotókat közzétenni a platformon, ami Fernandeznek rengeteg tartalmat ad a saját fiókjához és az általa létrehozott hashtaghez,

#LMFgirlsonholiday.

2009 -ben habozott egy márka elindításában, tekintettel arra, hogy mennyire látta, hogy más tervezők küzdenek a vállalkozásukkal, de befektető nélkül kezdte kicsiben, és bevallottan kihasználta az iparági kapcsolatokat, amelyeket stylistként végzett szerkesztő. Közel 10 évvel később a márka továbbra is erős: Fernandez szerint minden évben növekszik, egyesek akár 300, mások 50 százalék körül.

Ez is fejlődik: csak most kezdte megadni ügyfeleinek a lehetőséget, hogy egyedileg (kizárólag a Net-a-Porter, azaz kiterjesztett mérettartományt kínál, és valami megfelelőbbet ad a megfelelő viselethez, mint amit korábban kínált. Most is vett egy medencés házat Malibuban (bár üzlete és gyártása még mindig New Yorkban van).

Ez nem azt jelenti, hogy nem voltak kihívások az út során. Eredeti tervei széles körben elterjedtek más márkák másolták, és idejének nagy részét arra szenteli, hogy a "becsapók" után járjon, ahogy rájuk hivatkozik, mint amikor Emily Ratajkowski elindított egy úszósort, amely nagyon... ismerősnek tűnő elemeket tartalmaz. Június 15 -én nálunk How to Make It in Fashion konferencia NYC -benFernandez a Diet Prada alapítói és Susan Scafidi, a Fordham Divatjogi Intézetének alapítói mellett egy panelon vitatja meg a védekezési taktikáját a másolók ellen. (Szerezze be jegyét itt!)

Fernandezhez értünk, hogy többet megtudjunk arról, hogyan sikerült túlélnie egy ilyen zűrzavaros időszakot divat, a legsikeresebb taktikája a csalók ellen, a közösségi média stratégiája és a tervei növekedés. Olvassa el interjúnkat.

Hogyan kezdtél bele a divatba?

FIT -re jártam, és divatvásárlást és kereskedést tanultam. Aztán szakmai gyakorlatokat végeztem, majd különböző magazinokban dolgoztam, és azt hiszem, ekkor jöttem rá, hogy divatszerkesztő szeretnék lenni. Szabadúszó voltam, majd tanácsadást végeztem. Francisco Costával dolgoztam a tanácsadásban, és dolgoztam Harper's Bazaar, Amerikai Divat, Szám - Sok folyóiratnál dolgoztam szabadúszó szerkesztőként, és ez tetszett. Sok márkával foglalkozol; belsőleg dolgozol velük, így láttam a márkák belső működését, milyen nehéz volt saját márkád. Soha nem akartam saját márkát, hogy őszinte legyek.

Hogyan jött létre a márkád?

Volt egy pillanat - 2009 -ben kezdtük az üzletet -, hogy folyamatosan utaztam, és nem volt fürdőruha: Volt háromszög bikini, virágos és nyakkendő oldalak, és éppen akkor, amikor az egész test visszajött, és elkezdtem körülnézni, hátha valaki fürdet neoprénből ruhák. Gugliztam különböző kontinenseken, különböző keresőmotorokkal, és a világon egyetlen ember sem készített neoprén fürdőruhát, még szörfcégek sem.

Az akkori barátom, aki velem utazott - körbeutaztuk a világot -, ezt mondta nekem: „Az egész életmódod az utazásról szól; olyan jól csinálod... ezt kéne csinálnod ', és elgondolkodtam rajta; Tudtam, milyen nagy küzdelem egy márka birtoklása és az összes szezon kezelése. Láttam, hogy milyen sok tervező szenvedett el személyesen, és láttuk, hogy ez most megvalósul [a márkák bezárásával], és kissé bizonytalan voltam ezzel kapcsolatban, de hét bikinit készítettem neoprénből, és azt hittem, hogy ezeket a bikinit fogom készíteni, és eladom Barneysnek és Kirna Zabete -nek, és továbbra is szerkesztő.

Párizsba mentem, és a kiállításokra mentem, és felhívtam azokat az embereket, akiket ismertem és együtt ültem a kiállításokon: Natalie Massenet -et, Lane Crawford Sarah Rutson -ját és a Barneys csapatát, Kirna Zabetét. Azt mondanám: "Csináltam egy bikinit, eljönnétek megnézni?" És én azt mondtam: "Ezek nem háromszög alakú nyakkendő bikinik, hanem valami." Mindenki eljött, és mindenki megvette a kollekciót.

kapcsolódó cikkek

Hogyan nőtt a vonal onnan?

Annak idején ekkor jött a recesszió, az első zúgolódások és a recesszióról szóló beszédek. Nem figyeltem annyira arra, hogy ez mit jelent, de valójában a recesszió számomra a javára vált, kettőnek okok: Egyrészt olyan terméket kínáltam a piacon, amilyent a világon - szó szerint a világon - egyetlen ember sem csinál. A fogyasztó leállította kiadásait, de olyasmire fog költeni, ami még nem volt a szekrényében; nem fognak költeni, és folyamatosan vásárolnak ismételt vásárlásokat. A második ok az volt, hogy ha ez a piac magassága és a kereslet nagyobb lenne, akkor nem tudtam volna kezelje, mert korábban soha nem gyártottam, soha nem volt olyan cégem, amely szállított volna [vagy ugyanilyen] logisztikát.

Bizonyos értelemben az időzítés számomra nagyon jó volt, így minden jól sikerült, és a következő évben megkértek, hogy készítsek egy darabot, és a következő évben készítettünk egy darabot és a búvárruhát ugyanabban a neoprénben, különböző színekben, majd másként textúrák.

Cégemnél a hajtóerő mindig a koholmány volt. Mindig valami újat akarok, és olyat akarok készíteni, amit máshol nem tudok beszerezni. Ami ezután következett, az a frottír volt, mert vonzódom a frottírhoz, és törülközőket veszek őrült mennyiségben. Sehol nem találtam olyan gyártót, amely úszható, nyújtható és helyreállító frottírruhát gyártana, sőt elmentem a párizsi Premiere Vision kiállításra, ami nevetséges volt. Mindenkit megkérdeztem minden ilyen külföldi országból a frottírról, senkinek nem volt. Rájöttem, hogy ki kell találnom valakit, aki ezt kifejleszti, tehát így jött be a szövetfejlesztő márka része.

Olaszországban megtaláltuk a gyártót, aki kifejlesztette nekünk, így ez eltartott egy ideig. Ezután minden anyagot, amit készítettünk, kifejlesztettük és létrehoztunk, hogy valóban megkülönböztessük a márkát bárki mástól. Készítettünk farmert, pamutot, saját látnivalót. Most azzal kezdenénk, amit akarunk, majd fejlesztenénk.

2009 -től az általunk használt gyár ma a mi gyárunk; elsőre jól értettük. Az általunk használt neoprén még mindig ugyanaz a neoprén, amit használunk, a frottír [ugyanaz]. Ez valóban szokatlan - általában ennyi próbálkozás és hiba van.

Hogyan terjedt túl a fürdőruhákon?

Régen sok ingruhát hordtam, mert kinyíltak; ez egy jó utazó darab. Így született meg az ingruha - senki nem készített ingruhát -, majd [elindítottam] a strandszoknyát. Ötször is elfogytak. Akkor még nem tudtam, de egész életemben ezt kutattam, és most mozgásba helyezem.

Mindig célruházatnak neveztem, mert maga viszi a ruhákat egy rendeltetési helyre. Idén nyárra és nyaralásra is vannak kész ruhák, és sokkal pompásabbak. Minden évben [a márka] növekedett, és szezononként 400 SKU -ba változott, ami sok.

Hogyan határozhatja meg, hogy milyen stílusokat adjon hozzá minden szezonban?

Sok kész ruházati márka nem igazán rendelkezik maggal. Megszerettetnének veled, ragaszkodnának hozzá, majd elmúlik abban a szezonban, és soha nem tér vissza. Arra gondoltam, hogy ez mekkora időpocsékolás.

Nem akartam, hogy a fogyasztóim olyan frusztrációt érezzenek, mint én, ezért kitaláltam a céget, hogy az Apple -hez hasonlóan működjön. Megvan az iPhone vagy a Macbook, és néha fekete, néha ezüst, most rózsaarany és miegymás. Ismétléssel építettük fel a vállalatot: stílusokat adtunk hozzá, de soha nem szabadultunk meg a stílusoktól, tehát ugyanaz a fürdés a 2009 -ben készült öltönyöket, ma is gyártjuk és értékesítjük majdnem 10 évvel később, és a fogyasztó ismeri őket név.

Hosszú időbe telik, amíg az egész világ felfog valamit. A divatvilágban azt gondoljuk: "Hogyan nem tudsz erről a cipőről vagy bármi másról?" de a saját kis buborékunkban élünk.

A kezdetektől fogva sok márkafelismerésünk volt: megnézték a terméket, és tudták, hogy a miénk. Ezt nagyon nehéz megvalósítani, de ragaszkodtunk a dolgunkhoz.

Minek tulajdonítod, hogy ilyen korán sikeres volt?

Mivel szerkesztő voltam, és az emberek ismerték a divatiparban - és emellett New Yorkban éltem, Londonban éltem, utaztam, így tudtam emberek Isztambulban, ismertem Párizsban élő embereket, embereket a világ minden tájáról - amikor csináltam valamit, minden szerkesztőhöz, minden íróhoz, sok vásárlóhoz hozzá tudtam férni; nem mindegyiket, de a fontosakat. Előnyt jelentett nekem valakivel szemben, aki egy időben nem volt a sajtó tagja. Tudtam, hogyan működnek a magazinok, tudom, hogyan kell történetet létrehozni. Tudom, hogy a szerkesztők valójában mit akarnak, mit keresnek.

Az e-kereskedelemmel indított, ami akkoriban szokatlan volt. Hogyan fejlődött az online és a digitális üzlet, különösen az influencer marketing növekedésével?

Első számú ajtónk a saját weboldalunk lenne. Nagyon ritkán csinálunk e -mailt, nem csinálunk semmilyen trükköt, hogy a fogyasztó megvegye a fürdőruhánkat. Nem küldünk több ezer fürdőruhát az embereknek, és létrehozzuk ezt a hamis gazdaságot, amelyet mindenki a mi fürdőruhánkban visel. Vannak barátaink; ha elkészítjük a Leandra bikinit, küldünk egyet Leandrának [Medine], mert ez a névadója. Nem csináljuk ezt a befolyásoló trükköt.

Úgy gondolom, hogy a luxus terméknek áhítottnak kell lennie. Egy nőnek rejtélyt kell mutatnia; Azt hiszem, egy márkának is szüksége van egy bizonyos rejtélyre. Azt hiszem, elárasztani a piacot minden lánnyal [a terméket viselve]... ez egy rövid távú stratégia. És azok a lányok is, akik befolyásolók, bizonyosak, vásárlóik nem engedhetik meg maguknak igazi luxusterméket.

Nagyon sok befolyásoló és híresség viseli a sort, amelyet egy különleges hashtaggel tesz közzé az Instagramon. Mi a stratégiája erre?

Elkezdtünk hashtageket csinálni, és a fogyasztó felvette, és közzétették magukat, majd a #LMFgirlsonholiday hashtaget. Vannak ezek a hírességek és emberek az élet minden területéről, és mindannyian posztolnak, különböző korúak, méretűek, nemzetiségűek, olyanok vagyunk, mint egy márka ENSZ -je, mindenkit ölelünk. Globális márka vagyunk. Senki nem mondhatná, hogy csak szőke, kék szemű lányokat posztolunk, ez soha nem lesz gondunk.

Üzenetet írok nekik, információkat kérdezek, majd újraprogramozom, amit szerettek. Ez volt az egyik módja annak, hogy érvényesítsük őket, és pozitív megerősítést kapjunk, majd idővel rájöttem - ismételt elkövetőknek nevezem őket - két héttel később új fürdőruhát vagy új ruhát kaptak. Jól vagy rosszul, a lányok és a nők képzést kapnak ebből a pozitív megerősítésből, ezért vesznek egyet és még egyet. Vannak lányok, akiknek szerintem 20 darab van egy szezonban.

Szeretem az országok keverékét, vagy egy szép környezetet vagy más környezetet nézni. Ügyfeleink 12-70 évesek. Nincs túl sok, testet megszégyenítő hozzászólásunk, nagyon ritkán, és ha látom, azonnal leállítom.

A méreted is kibővült.

Most a méretünk 00-tól vagy XXS-től 14-16 nőig terjed. Először árulunk különválasztókat. [A vásárlók] azt mondanák nekem: "hordhatom az alját, de nem tudom viselni a felsőt", ezért megpróbáljuk ezt.

Ön is éberen figyelt arra, hogy olyan márkák után járjon, akik lemásolják Önt. Melyek azok a taktikák, amelyek beváltak?

Azt hiszem, mostanra már mindenki tudja, hogy mi a márkánk és mi nem, szóval amit tettem, az beszélek a vevőkkel. Kirakom az embereket a közösségi médiába, és elárulom, ez varázslatos, mert e -maileket kapok [vásárlóktól és rajongóktól] a világ minden tájáról, akik másolják a termékünket. Ezek a lányok valóban mellényesek, ők a szemünk és a fülünk: nekik sem tetszik, mert keményen dolgoztak vásárolni egy 350 dolláros fürdőruhát, és meglátnak mellettük valami lányt a hotel medencéjénél valami olcsó csalóval tovább.

Nyilvántartásba vettük terveinket. Ezt a közösségi médiában is kapom: [Az emberek azt kérdezik:] "Saját márkám van, ezeket készítettem, és hogyan védte meg magát?" Az emberek tanácsért fordulnak hozzánk.

Amikor regisztráljuk a formatervezési mintákat, nem csak a márkának vagy az úgynevezett tervezőnek küldjük el a megszűnést és a lemondást, hanem a kiskereskedőnek is. Ez tudatosítja bennük. A kiskereskedők többsége visszaküldi a terméket. Ismerek olyan gyárakat, akik gyártanak néhány ilyen márkát, és néhány gyárral még bele is keveredtem. Néha egyszerűen nem akarják a problémát.

Valóban időigényes. Vannak napok, amikor energiám van rá. Miért kellene az embereknek pénzt keresniük abból, amit csinálunk, ha napi 16 órát dolgozom? Természetesen sikeresek vagyunk, és pénzt keresünk, és erre nem panaszkodom, de nem azért vagyok itt, hogy pénzt keressek érted.

Mit gondol most a nagykereskedelemről?

Mennyivel könnyebb lenne az életem, ha bármikor azt csinálhatnék, amit akarok, és amikor csak kedvem tartja, kitenném a világba? És összpontosítson az összes tapasztalati [szempontra a fogyasztó számára]?

Úgy látja, hogy a jövőben inkább a közvetlen üzletére koncentrál?

Nagyon jó villásreggelit, vacsorákat és törzsbemutatókat fogunk tartani kis csoportokkal.

Mi motiválta a New York -i Malibuba költözést?

New York megölt. Reggel 6 -kor ébredek, 9-10 -ig dolgozom. Ha havazik és fagy, dolgozom, amíg lefekszem; Azt hiszem, ha minden munkát elvégezek télen, elmehetek. Megálltam New Yorkban. New Yorkban születtem, volt már. A helyem pontosan ott van, ahol hagytam, visszajövök, a vállalkozásom ott található. Soha nem költöztetném LA -ba. Termelésünk New Yorkban található.

De soha életemben nem láttam több embert a világ egyik helyére költözni, és valami történik itt. Azt hiszem, látni fogjuk azt az előrehaladást, hogy kevesebb oka van annak, hogy az emberek többé a nagyvárosokban élnek a telefonos és a számítógépes munka miatt. Dolgozom a telefonon és a számítógépen, van egy medencém 20 méterre tőlem, kilenc hektár, látom a hegyek, látom a hullámokat, békés vagyok, gyönyörű fény van, minden, amire szükségem van, bejuthatok a autó.

Közeledik a 10 év az üzleti életben, és nyilvánvalóan nagyon nehéz 10 év volt sok tervező számára, és nem mindenkinek sikerült. Mi a titkod?

Nem hiszem el. Azt hiszem, a mi márkánknál mindig ilyen lassú és stabil győzelem volt a verseny. Nem gyors dolgokat keresek, hanem márkaépítést. Soha nem hozunk olyan döntést, amely csak pénzről szól. Azért teszek valamit, mert ez a helyes, vagy ez az, amiért szenvedélyes vagyok.

Azoknak az embereknek, akik elolvassák ezeket a cikkeket, hogy információt szerezzenek saját márkájuk építéséről - és elmondom minden barátomnak, aki a húszas éveit tölti és 30 -as évek az Instagramon, és azt gondolják, hogy ez egy karrier - nem is tudom, hol lesz ez a generáció munka szempontjából, mert ha egy nap a kormány vagy a szabályozás vagy valami történik, és az Instagram megszűnik… semmit sem vehet természetesnek a világban, amelyben élünk Ma. Ahhoz, hogy ezek az emberek szó szerint minden zsetonjukat a közösségi médiába tegyék a karrierjük érdekében, nem tudom, mi marad nekik. Aggódom értük.

Sok minden megtörténhet az út mentén, ami lerombolhatja vállalkozását. Nagyon kicsi a csapatunk, és ez a hasznunkra vált. Nagyon -nagyon elgondolkodunk mindenen, amit teszünk. A barátaim azt mondják nekem: "Ezt kipróbáljuk", én pedig azt mondom: "Oké, menj, és tedd meg, hogyan működik." Annyi ember értékesít most sok szolgáltatást.

Mindig visszatérek magamhoz: szeretném, ha ezt fogyasztóként velem tennék, vagy ott vásárolnék? Mindig azt mondom, ha kétségei vannak, ne tegyen semmit. Az első kérdésem a csapatomhoz: Miért tennénk ezt? És ragyogó okuk lehet, és néha meggyőznek arról, hogy meg kell tennünk.

A türelem nagy dolog az indulók számára. Ha tudok valamit, akkor tudom, és bízom az ösztöneimben, és ha nem tudom, akkor a pálya szélén ülök és nézem. Nem kell annyit tennünk. Az emberek azt hiszik, hogy mindenhol ott kell lenned. Én például nem. Növekedhet saját partnerein belül.

Lásd Lisa Marie Fernandez -t a How to Make It in Fashion konferencián, június 15 -én NYC -ben.

Soha ne hagyja ki a divatipar legfrissebb híreit. Iratkozzon fel a Fashionista napi hírlevélre.

Megjegyzés: Ezt a cikket frissítettük annak tisztázása érdekében, hogy külön felső és alsó rész csak a Net-a-Porter webhelyen érhető el