Tíz évvel ezelőtt, ha valaki azt mondta neked, hogy az Olsen-ikrek-a páros-páros ruhák és a sajtosak tévéfilmekhez készült-megnyeri a legrangosabb divattervezői díjat Amerikában, legyőzve Marcot Jacobs, nevetnél. De pontosan ez történt tegnap este, amikor Mary-Kate és Ashley elvitték az év női ruházati tervezői (CFDA) díját.
A hírességek által tervezett vonalak nem éppen ritkák-de mi van ritka, az ipar komolyan veszi őket. Tehát hogyan viselkedtek az Olsen -ek, akik pályafutásukat kezdve megosztották az imádnivaló Michelle Tanner szerepét Telt ház, sikerül elkerülni a „híresség -tervező” megbélyegzését, és jogos kreatívokká és üzletasszonyokká válni az iparban? Mit csináltak másképp? Mit csináltak helyesen?
Lassú és állandó Steven Kolb, a CFDA elnöke szerint a sikerük egy része annak köszönhető, hogy az Olsen-ek megközelítették az iparágat-mégpedig ugyanúgy, mint bármely más tervezőnek. "Minden új tervezőnek be kell bizonyítania, hogy jogos, és kezdettől fogva [az Olsen -ek] az iparunkban hitelesen részt vettek" - írta nekünk egy e -mailben. „Időbe telhet, amíg észrevesznek. Türelmesek voltak, és jól tették. "
Kolbnak igaza van. A sor 2006 -ban alapították, és 2007 tavaszán dobták piacra 28 alapvető kötésből álló termékcsaláddal. Az elmúlt hat évben a márka teljes női kollekcióval, kézitáskákkal és akár férfi ruházattal is bővült. Lenyűgöző feljutás a sikerhez, de egyáltalán nem meteorikus, ha hasonlítjuk Proenza Schoulerhez, aki négy év után elnyerte a CFDA Womenswear Award díjat. Rodarte csak három év után nyerte el ugyanazt a díjat.
Hírességük ellenére (vagy talán annak ellenére) a Sor nem volt egyik napról a másikra sikeres. Valójában néhány évbe telt, amíg a divathéten megjelentek. Olsenék a régimódi módon építették fel márkájukat: lassan, egyenletesen és sok kemény munkával.
"Időbe telt, hogy az ipar részévé váljanak, és nem számítottak különleges szívességekre" - mondja Kolb. -Igazi gyakorlati tehetséggel bizonyítottak, és nem csak híres névvel.
OKOS MÁRKÁZÁSI STRATÉGIA Olsenék egyértelműen úgy döntöttek, hogy híres nevüket a lehető legtávolabb tartják a márkától. "Nem akartuk, hogy az emberek tudják, hogy mi vagyunk a sor mögött" - mondta Ashley A Telegraph 2011-ben. "Nagyon sokat tanultunk a márkák építéséről és a konkrét vevővel való beszélgetésről. Az elején arccal csináltuk, és tudtuk, hogy nem akarunk többet. Így sokkal szórakoztatóbb. "
Ez az a szempont, amely valóban megkülönbözteti őket más hírességek tervezőitől. Az olyan márkák, mint Jessica Simpson, Lauren Conrad, sőt Victoria Beckham (a maga elismert tervezője), mind nagyobb mértékben használják ki hírességük hírnevét: nevük és arcuk elválaszthatatlanul kapcsolódik a márkához. A sor határozottan más utat választott.
"Mary Kate és Ashley Olsen ellenálltak annak a kísértésnek, hogy saját márkájukat saját személyük kiterjesztéseként kezeljék" - mondta Ferdinando Verderi. a divat- és luxus üzletág kreatív igazgatójaként vezeti a Johannes Leonardót, egy NYC -i céget, amely ügyfelei közé sorolja a Google -t és a Clarins -t lista. "Nem hiszem, hogy a márka szenvedett volna [ha úgy döntöttek, hogy a nevét csatolják hozzá], de biztos vagyok benne, hogy ez egy egészen más márka lenne. Bizonyára nem olyan időtlen az aurája. "
Egy másik döntés, amelyet Olsenék divattervezői pályafutásuk elején hoztak, az volt, hogy világosan körülhatárolják-és különálló-különböző ruházati vonalaik, amelyek lehetővé tették számukra, hogy különböző fogyasztókat célozzanak meg anélkül, hogy megzavarnák övékét márka üzenete. A sor például luxusmárka keresztül -kasul (39 000 dolláros hátizsák, hello!), és az Olsenboye, a JCPenney-ben árusított sor, soha nem tévesztik meg egymást-ez egy ügyes marketing trükk.
"Az egyik dolog, amit nagyon sikeresen tettek, az, hogy valóban kívánatos terméket hoztak létre a világ minden szintjén piacon, az Olsenboye -tól az Elizabeth & James -en át a The Row -ig ", Imran Amed, a Business of Fashion alapítója és szerkesztője, mondott. „Ezt nem sok tervező tudta sikeresen megvalósítani, és nagyon jó társaságba hozza az Olseneket olyanokkal, mint Armani és Marc Jacobs. Az igényes divatosok győzelme a csúcskategóriában és a pályázók a belépőár-pontokon valóban félelmetes! "
A marketinget és a márkázást félretéve Olsenéknek van egy másik ászuk: a tehetség. Látomás. És jó termék.
- Mi a közös bennük más sikeres tervezőkkel? - mondta Kolb. "Olyan ruhákat készítenek, amelyeket viselni szeretnének, és kreatív elképzelésük van, amely következetes." Más szóval, a hírnévnek semmi köze hozzá.
"A kezdetektől fogva nagyon koncentráltak arra, hogy tervezők legyenek" - folytatta Kolb. "Bármely korábbi hírességük nem tartozott a márkájukhoz."
Verderi egyetért. "[Mary-Kate és Ashley] bátran megtehette, amit más márkáknak meg kell tenniük: a termék tisztaságából kell kiindulni, és hagyja, hogy az életmód következzen. "Az eredmény egy olyan márka, amelyet a kritikusok olyan jól áttekintenek, ahogy azt áhítozják vásárlók.
Ebből a szempontból nem titok, hogy miért lettek az Olsen -ek olyan elismert tervezők. Gyönyörű, fényűző ruhákat készítenek, amelyeket az emberek meg akarnak vásárolni, és ezt következetesen teszik. Híres név vagy sem, úgy tűnik, hogy a ruhák beszélnek igazán.