A tét nagy, de a szakértők reményei nagyobbak.
Ahogy a divatipar küzd az éghajlatra gyakorolt hatásával, számolnia kell azzal is, hogyan beszél a fenntarthatóságról. Zöldmosás – amikor a márkák homályos marketingkifejezéseket használnak egy termék „fenntartható” jóhiszeműségének közlésére, függetlenül attól, hogy ez a szén-dioxid-kibocsátással vagy a vízhasználattal kapcsolatos, a szövet összetétele vagy gyártása – régóta foglalkoztatja az aktivistákat és másokat, akik azért dolgoznak, hogy felvilágosítsák a fogyasztókat a divat káros hatásairól. gyakorlatok. Idővel csak kifinomultabbá vált: nehéz úgy bemenni egy boltba vagy egy e-kereskedelmi webhelyre, hogy ne látnánk, hogy egy termék „zöldnek”, „tudatosnak” vagy „környezetbarátnak” mondaná a címkét.
De az okos (és gyakran félrevezető) marketing módszer komoly következményekkel járhat – az éghajlatra és a divat ellátási láncán dolgozókra. Csak a közelmúltban történt, hogy egyes elkövetőket nyomozás alá vontak vagy felelősségre vontak. Például,
Zara gyanút keltett a belső ellenőrzési jelentések kiadásának elmulasztása miatt, miután vállalta az átállást 100%-ban megújuló elektromos energia 2022-re. A holland fogyasztói piacok hatósága (ACM) a H&M és a Decathlon után ment a potenciálisan félrevezető marketing állítások miatt, beleértve az olyan kifejezéseket, mint az „Ökológiai tervezés” és a „Tudatos”. Mindkét márka megígérte, hogy "kiigazítja vagy többé nem használja a fenntarthatósági állításokat ruháikon és/vagy webhelyein". Üzleti divat tavaly ősszel jelentették.A divatipar aa globális szén-dioxid-kibocsátás 10%-a, miközben egy becslések szerint a globális szennyvíz 20%-a. Elegáns és olcsó izgalmai mellett jelentős hatással van az éghajlatra - és annak jövőjére. Sajnos sok márka rosszul használja fel ezeket az információkat.
"A [divat] egy olyan piac, ahol az általunk készített termékek semmiféle hasznot nem hoznak, tehát minden érték egy termékbe ágyazva – ami lehetővé teszi a márka számára, hogy egy bizonyos árat számítanak fel, amely lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy úgy érezzék, hogy ezt akarják, vagy hogy megéri ezt az árat – teljes mértékben az észlelésből fakad, szinte kizárólag” – Michelle Gabriel, a Glasgow Caledonian New York College Masters of Science Fenntartható Divat programjának igazgatója. mondja.
Más szavakkal: Marketing példátlan hatalma van a divatban, még más iparágakhoz képest is. Ha a fenntarthatóság a legfontosabb a fogyasztók körében, akkor természetes, hogy a divatcégek úgy alakítják marketingjüket, hogy vonzóak legyenek.
"A fenntarthatóság az egyik legjelentősebb módja annak, hogy bármely vállalat, bármely termék vagy vállalkozás hozzáadott értéket adjon egy termékhez a divatpiacon" - mondja Gabriel. "A márka, a státusz és az exkluzivitás az egyik legjelentősebb út, de ezeken a területeken a fenntarthatóság áll."
Az Egyesült Államokban olyan csoportok definíciói és iránymutatásai vannak a marketing fenntarthatóságára vonatkozóan, mint a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTC), hogy megvédje a fogyasztókat a szokatlan állításoktól. Eközben az Egyesült Királyság Financial Conduct Authority (FCA) is javasolt iránymutatásokat hasonlóan az FTC-hez, "a zöldmosás visszaszorítását célozza" - olvasható a honlapján. De például az FTC zöld útmutatóit 2012 óta nem frissítették; utolsó frissítésük előtte 1998-ban volt.
Ezek a hiányosságok rengeteg időt hagynak a marketingeseknek az új taktikák kidolgozására és használatára.
Gabriel azt állítja, hogy a divat úgy van beállítva, mint "a zöldmosó robbanás receptje". De ez egyre nagyobb problémát jelent a fogyasztók szemében: Greenwashing perek növekedésben vannak, és ez kulcsfontosságú kérdés volt Üzleti divat2023-as iparági jelentés.
A fenntarthatóságot nem könnyű meghatározni. Valójában ez egy mozgó célpont, ami bizonyos szintű zöldmosást elkerülhetetlenné tesz minden marketinges számára. De még mindig vannak olyan cégek, amelyek gátlástalanul hadonászik ezekkel a szavakkal, hogy dollárt nyerjenek. És ezen változtatni kell.
A fogyasztói szakadék bezárása
A vásárlók számára reménytelen Whac-A-Mole-nak érezheti magát, ha etikusan próbál ruhát vásárolni. Alapos ismeretek nélkül könnyen áldozatává válik a zöldmosás kerülendő dolgok. (Nem kell diplomával egyenértékű diplomával rendelkeznie annak megítéléséhez, hogy egy pólót „helyesen” készítettek-e.) A gazdaság keményedő gazdaságában uralkodó árnyomás nem könnyíti meg a helyzetet.
Eközben a gyors divatcégek divatos, könnyen elérhető stílusokat kínálnak olcsón. Néha még ezek a márkák is követelik a környezetbarát jelleget, annak ellenére, hogy ismertek naponta több ezer új terméket gyártanak műanyag alapú szövetekből egy átlagos ára mindössze 10 dollár és olyan gyártási gyakorlatokba való bekapcsolódás, amelyek rendelkeznek ijesztő emberáldozat. A Boohoo-t a "fenntarthatósága" miatt kapta el a hőség együttműködés Kourtney Kardashian Barkerrel, amely meghatározatlan mennyiségű újrahasznosított szálak. Ahogy eddig is Divat Nova.
De még mindig óriási számú ember hajlik a fast fashionre, amint azt az is mutatja Shein a világ egyikévé válni legnagyobb kiskereskedők 2022-ben. Mindez a fogyasztói értékek és tetteik közötti feszültségre utal.
– Nehéz, mert ez is kultúra, igaz? Fashinnovation Az alapító, Jordana Guimarãessays felhívja a figyelmet arra, hogy a fényes és új hajsza iránti vágy, miközben "lépést tart a Jonesszal", egészen a világháború után.
Bármennyire is katasztrofális a gyors divat a környezetre nézve (és mennyire kizsákmányoló lehet a munkások számára), Gabriel rámutat, hogy üzleti szempontból hatékony – csak hiányzik belőle az etika.
"Hogyan mondod el azoknak, akik soha nem fértek hozzá a divathoz – mert nem voltak megfelelő jövedelműek, mert ők nem a megfelelő osztályba tartoztak, mert nem voltak megfelelő földrajzúak, mert nem voltak elég menők – [nem üzlet]? Nos, most bemehetnek, és megkapják ezt a divatot. Nagyon alacsony áron tudják előadni azt az osztályt, azt a személyiséget” – mondja Gabriel. "A divat egy olyan rendszer, amely a státuszra épül."
A divat az önkifejezés eszköze, és a fast fashion ezt a lehetőséget kínálja a tömegeknek. De ennek nagy erkölcsi és környezeti ára van. Az ügyfelek tudatosságának növelése kampányok és szóvivők segítségével segítheti a vásárlók tájékoztatását ezekről a kérdésekről, így megalapozottabb döntéseket hozhatnak. De valószínűleg még mindig nem lenne elég.
"Szerintem ez egy nagyon alapvető amerikai dolog, az a feltevés, hogy az egyéni fogyasztás mindannyiunkat kiszabadít a gonosz problémákból. a divatiparban” – mondja Ayesha Barenblat, a Remake alapítója és vezérigazgatója, óva int mindentől, ami arra késztet, hogy többet vásároljon, hogy segítse a bolygó.
Ahelyett, hogy minden felelősséget a fogyasztókra hárítanánk, a vállalatokra kell hárulnia, hogy jobban teljesítsenek. A törvényhozás nagy hangsúlyt fektet az aktivistákra, mivel ez segíthet minimalizálni a zöldmosást és más környezetbarát gyakorlatokat.
2022 januárjában egy New York-i koalíció bejelentette a A divat fenntarthatóságáról és társadalmi felelősségvállalásáról szóló törvény (Fashion Act néven), amely célja, hogy felelősségre vonja az állam legnagyobb divatcégeit környezeti és szociális ügyekben. Az ehhez hasonló állami törvények megkövetelik a vállalatoktól, hogy megfeleljenek, vagy máshová vigyék üzletüket. (Ez nem új stratégia: a járművek károsanyag-kibocsátására vonatkozó törvények általában hasonló utat járni, amelyet államonként hajtanak végre, hogy nyomást gyakoroljanak a széles körű változásra.)
Aztán azon a tavaszon Kirsten Gillibrand New York-i szenátor bemutatta a Fashioning Accountability and Building Real Institutional Change (FABRIC) törvényt, ami lehet az első szövetségi divattörvény, munkaügyi aggályok kezelése és a munkavállalók jogai az Egyesült Államokban
A zöldmosásra való figyelem felhívása és az azt szabályozó törvények végrehajtása csak egy nagyobb rejtvény két darabja – mondta Shannon Welch, a fenntarthatósági részleg igazgatója. 2. fejezet, Agency kommunikációs cég hozzáteszi: Van még mit tenni, például javítani kell az „ellátási lánc nyomon követhetőségét, és együttműködni a beszállítóikkal a több megújuló energia bevezetése érdekében átmenetek."
Tudomány alapú mérőszám létrehozása
Annak ellenére, hogy egyes márkák mindent megtesznek annak érdekében, hogy átláthatóak legyenek ellátási láncaikkal, pontosan jelentsék kibocsátásaikat és közöljék a munkaerőt gyakorlatok szerint a divatiparból hiányzik egy tudományos alapú mérőszám, amely felmérné a vállalat fenntarthatósági szintjét – és ez még azt is befolyásolja, gyorsan divattörvény tud mozogni.
„A szabályozók nagyon aggódnak. Tudatában vannak, és próbálnak tenni valamit. De a probléma az, hogy nem létezik olyan, hogy szabványosított eszközök vagy mátrix." Sandrine Devillard, a McKinsey & Co. fogyasztói és kiskereskedelmi szektor vezető partnere, mondja.
Az épületeknek van energiahatékonysági minősítések, akárcsak a legtöbb készülék. Franciaországban van egészségügyi osztályozás rendszer csomagolt élelmiszerekhez. Ezek a mutatók lehetnek tökéletlen, de nyomják a tűt. A divat hasznát vehetné.
„Úgy gondoljuk, hogy a vállalatoknak kutatásba és intelligens adatokba kell fektetniük, hogy megbízható, ellenőrzött bizonyítékokat gyűjtsenek alátámasztani és hitelesen támogatni azokat a fenntarthatósági állításokat, amelyek átláthatóan megoszthatók az érdekelt felekkel." Devillard azt mondja. "Ez egyébként lehet a teljes iparág szintjén: nincs értelme az A, a D és a Z márkának ezt kitalálni."
Növekvő együttműködés a vállalatokon belül – és azok között
Néha a zöldmosás a márkán belüli kommunikáció hiányából fakadhat. Ha a parancsnoki láncban felfelé és lefelé mindenki tájékozott a fenntarthatósággal és az ellátási lánccal kapcsolatban, az segítheti az embereket, hogy jobban együttműködjenek és megértsék közös céljukat.
A zöldmosást az is fokozhatja, ha a cégek nem osztanak meg egymással információkat. (Mintha a bolygó megmentése nem csoportos erőfeszítés lenne.)
"Kicsit megdöbbentett, hogy mennyi beszéd folyik és milyen kevés intézkedés történik" - mondja Guimarães. „Azzal kapcsolatban, hogy merre kell tennünk a valódi változáshoz – nem csak az iparágban, hanem a világban is –, sokkal több intézkedésre van szükség.”
A divat nem mentes az általánostól 1970-es évek gondolkodásmódja A „Shareholder Primacy Theory” (részvényesek elsőbbsége elmélete), ahol a vállalkozások úgy döntenek, hogy csak a részvényeseknek válaszolnak, szemben az érdekelt felekkel, érvel Welch.
A vállalatok profitálhatnak abból, ha megosztanák erőforrásaikat és ellenőrzött beszállítóikat az úgynevezett „versenytársakkal” – ez együttműködést hozna létre egy egészségesebb táj közös létrehozása érdekében. Guimarães a vezetői vezetés Fashinnovation révén történő összekapcsolásában szerzett tapasztalata szerint az iparág tagjai gyakran izgatottak a kapcsolatteremtésben, a megosztásban és a közös tanulásban. Csak hiányzik az infrastruktúra ehhez.
Több Fashionistát szeretne? Iratkozzon fel napi hírlevelünkre, és közvetlenül a postafiókjába juthat.