Változik a hírességek divatvonalainak kiskereskedelembe vitelének modellje

A hírességek divatvonala népszerű márkabővítmény a filmes, televíziós, zenei és egyéb világ legnagyobb nevei számára évszázadok. Különböző szintű sikereket értek el: Önnek rövid életű (Daya – Zendaya, Alexachung), a hiperjövedelmező (Jessica Simpson, Skims) és azok, amelyek olyan szilárdan megállják helyüket, történetükben egyre kevésbé lesz szó az alapító A-listás státuszáról (The Row, Victoria Beckham).

Hasonlóan változik a pályájuk, így változik a piacra jutásuk is. Ez történhet egy licencszerződésen keresztül, amelyhez kevés a tehetség bevonása részvényügyletek, amelyek "kreatív igazgatóval" vagy "fő *valami* tisztviselővel" járnak. címen vagy a DTC csatornákon keresztül, à la Skims. Az utóbbi kettő különösen forró lehet (és sokkal gyakoribb) egy fejlődő kiskereskedelmi környezetben, de valahol a kettő között létezik egy harmadik útvonal is, híresség saját márkáját dobja piacra egy nagy kereskedőnél egy harmadik fél segítségével, egy olyan céggel, amely összekötőként szolgál a tehetségek és a kereskedő között, amely segít meghatározni a tervezési irányt, amely a terméket gyártja, amely végül piacra hozza – amit a történelemben úgy számláztak, saját márka.

Bár lehet, hogy régimódi felépítésről van szó, a saját márkás modell továbbra is fontos (és életképes) a hírességek számára, akik szeretnék lábujjaikat a divatba mártogatni, és el akarják juttatni POV-jukat a tömegekhez. Ugyanakkor a vásárlók sokkal igényesebbek lettek. Egy híres személy nevének pusztán egy címkén való feltüntetése nem mozdít meg annyi terméket, mint a múltban.

"Az ügyfél nagyon hozzáértő" - mondja Hilda Batayneh, a New York-i székhelyű cég társtulajdonosa és kreatív igazgatója. Újra egyesült ruházat. „Ha azt hiszik, hogy csak azért adják el őket, hogy eladják, az nem olyan jó érzés. De amikor van egy történet, és tudják, hogy az illető benne van, és ez valóban hiteles számukra, ez az, ahol minden változást jelent."

A Reunited Clothing az egyik ilyen cég, amely a saját márkák működését fejleszti a hírességek divatterében. Ez hozott nekünk Maluma jogdíját és Nina Parker névadó vonala, valamint kapszulák a Rocky Barnes, Cara Santana, Becca Tilley, Sofia Richie és még sok más a Macy's, Express, Lane Bryant és Kohl's számára.

A Parsons végzettségű Batayneh körülbelül két évtizede dolgozik az iparban, és a tömegpiaci szektor ruházati gyártásában dolgozik. (Még iskolás korában úgy döntött, hogy ez az út a számára, mivel sokkal több vonzerőt és potenciált látott a luxushoz képest.) „A divatnak van egy ereje és egy varázsa, amelyhez mindenkinek hozzá kell férnie nak nek; Nagyon akartam, hogy rányomhassam a bélyegemet, és úgy éreztem, hogy a karrierem szempontjából a legjobb út a tömeges áruházak és szaküzletek, megfizethető szintre hozva a dizájnermárkák tevékenységének megközelítését” – mondta mondja. "Ez volt a küldetésem, amikor elkezdtem, és folyamatosan fejlesztem, de igazából hű marad ahhoz, amiért ebbe az iparágba jöttem."

Batayneh végül kapcsolatba került azokkal a férfiakkal, akik üzleti partnerei lettek a Reunitednél – Donald Kesselmannel, Jerry Finestone és Jeffrey Sherman – miközben mindannyian nagy divatkonszerneknek dolgoztak New Yorkban Város. Társalapítói voltak 2011-ben a Reunited Clothing cégnek, azzal az ötlettel, hogy "nagyon design-vezérelt megközelítést alkalmazzanak a saját márkákhoz", partnerként kiskereskedőkkel és házon belüli márkáik tervezésével. (A Reunitedot úgy írja le, mint "a New York-i dizájnházat és gyártót ezeknek a kiskereskedőknek, amelyek saját márkás forgalmat bonyolítanak le.")

"A saját márka szépsége abban rejlik, hogy technikailag minden kiskereskedő csapatának kiterjesztése voltunk" - mondja. „Mi voltunk a külsők, akik valójában a belsők. Megértettük a márkákat és küldetéseiket. Tudtuk, mire akarnak kilyukadni."

A Reunited Clothing egy pulóverházként indult, és onnan bővítette termékkínálatát, végül teljes kollekciókat épített ki. Nagyrészt azért tudta magát kreatív és gyártási partnerként beállítani ezeknek a bevett kiskereskedőknek azokról a kapcsolatokról és tapasztalatokról, amelyeket a társalapítók az asztalra hoznak: Batayneh a tervezési vízióval jelentkezett, egy; Firestone vezeti a beszerzést, egy gyártó családból származott, mielőtt maga csatlakozott volna az iparághoz. ("Évtizedekkel ezelőtti kapcsolatai vannak gyártulajdonosokkal, most pedig az ő gyerekeikkel dolgozik, akik már felnőttek.")

„Nagyon szoros mátrixunk van. Közvetlenül a gyártulajdonosokkal dolgozunk együtt” – mondja. „Ez az iparág folyamatosan változik, és a kiskereskedelem is folyamatosan változik. De amilyen nagy az iparág, olyan kicsi is. Az emberek mozognak, de a hírneve veled marad. Néhány fiókunkban ismertünk valakit, aki dolgozott valahol, ahol mi dolgoztunk, és most új helyen vannak, és azt mondják: "Hé, bejöhetsz?"

És bár a saját márkás üzlet definíció szerint inkább a színfalak mögötti tevékenység, a Reunited Clothing egy kicsit nyíltabban mutatkozott be. Egyrészt saját házon belüli vonala van, Marled by Reunited Clothing, sok éven át, amely azon túl, hogy szélesebb közönséggel ismertette munkáját, segített új vállalati stratégiák kidolgozásában – ezek közül a fő a híresség márkák.

A koncepció bizonyítása érdekében, amit bemutathatnának a kiskereskedőknek (és hogy teszteljék ennek a jól bevált piacnak a vizeit) a Az ilyen típusú partnerségek kínálta lehetőséget a Reunited Clothing úgy döntött, hogy együttműködik egy hírességgel a Marleden keresztül. első. „Majdnem olyan volt, mint: „Elvégezzük a tesztet a márkánkon, meglátjuk, hogyan működik ez a modell, meglátjuk, tudjuk-e méretarányosan bővíteni, majd ezt a koncepciót a kiskereskedelembe is eljuttatjuk” – mondja Batayneh. Működött vele Olivia Culpo kapszulagyűjteményen, ami volt egy siker: A Marled by Olivia Culpo nemcsak jól teljesített, hanem 2018-ban elnyerte az év befolyásolói együttműködésének járó Revolve-díjat.

Miután létrehozta ezt a kapcsolatot Culpóval, a Reunited Clothing elhozta az Expresshez, mint híresség munkatársa, és irányította a projektet. Üzletének ez a része onnan nőtt ki.

„Úgy érzem, talán 15 évvel ezelőtt mindenki azt gondolta: „A híresség márkáknak vége” – mondja Batayneh. "Most tényleg azt látom, hogy erősebben tér vissza, mint valaha, de nagyon új módokon."

A Reunited Clothing „párkeresőként” pozícionálja magát a tehetségek és a kiskereskedők között. A kapcsolatok kialakításán túl azonban végigvezeti a tehetségeket a márkaépítés teljes folyamatán, és kezeli a kollekció összeállításának logisztikáját.

"Az első számú kérdés [kapjuk meg a tehetségtől] az, hogy "Tényleg elkezdek tervezni, vagy olyan történetet adsz el nekem, amelyben én fogok jönni, és megtervezem a saját vonalam?" - mondja Batayneh. „A legtöbb ember, akivel dolgozunk, nem rendelkezik tervezői háttérrel. Néhányan valóban belenyúltak a tervezésbe; néha ez a második alkalom, hogy ezt csinálják. De legtöbbször csak nagyszerű stílusuk van, vagy nagy befolyásuk van a divatban. Mi azt tesszük, hogy kitaláljuk a tetszésüket és az igazi esztétikájukat."

A Reunited Clothing tervezőcsapata találkozik a tehetségekkel, és „teljes elemzést” készít a márkájukról alkotott elképzelésükről, és arról, hogy ez hogyan ültethető át a tényleges ruhákban. Ezután a kereskedő szemével lepárolják, szűkítik a lehetséges választékot, és elkezdenek vázlatokat készíteni. A tehetség jóváhagyja a vázlatokat, és a Reunited Clothing áttér a mintavételre, majd az illesztésre.

„A teljes tervezési folyamaton végigvezetjük őket, mintha a csapatunk részei lennének” – mondja Batayneh. „Körülbelül négy-öt találkozó alatt csináljuk, de ez sok idő, ha kiszámoljuk az órákat; majd közben [megbeszélünk] minden szükséges érintkezési pontot. Vannak, akik nagyon szeretnének részt venni benne, mások pedig azt mondják: „Majd meglátjuk a következő fázisban”. De tényleg nekik kell elvégezniük a jóváhagyásokat. Néhány embert beengedek a vásárlási találkozóra, hogy maguk meséljék el a történetet. Ez valóban egy együttműködés, amelyben a kezükben vannak." 

Általában ez körülbelül egy évig tart, a koncepcióalkotástól a gyártáson át a marketingen át a kiadásig. Az, hogy egy partnerség önálló márkát eredményez-e rövid távú együttműködéssel szemben, a kiskereskedő döntése, magyarázza Batayneh. "de egy dolgot megtanultunk az évek során, hogy ha időt fektetsz egy partnerségbe, valószínűleg jobb ötlet folytatni hogy."

"Többet hoz ki a partnerségből, ha van egy hosszabb távú stratégia" - mondja. „Nem kell öt évnek lennie, de adjunk neki néhány szezont vagy néhány évet. Időre van szüksége a tanuláshoz, az elköteleződéshez. Az indulás és elhagyás napjai lejártak – jó, hogy megvan ez a folytonosság; akkor valóban megtermelheti munkája gyümölcsét, és amit megtanult, pályázhat, és még sikeresebbé teheti a partnerséget az úton."

A Reunited Clothing nem nyilatkozik arról, hogyan osztja meg a nyereséget saját maga, a kiskereskedő és a tehetségek között. Batayneh elmondta, hogy szerződései egy csepptől vagy egy évig terjedő hatókörűek lehetnek. És bár kizárólagosságot biztosít kiskereskedelmi partnereinek a bevezetéshez, „amint egy márka ismertté válik a saját dolgairól, lehetőség nyílik kimondani: „Ki akarjuk nyitni az ajtókat. Globálissá akarunk válni. Bővíteni kívánjuk elérhetőségünket. Közvetlenül a fogyasztókkal szeretnénk foglalkozni. Ezek a beszélgetések abszolút megtörténhetnek."

A Reunited Clothing két legismertebb celebmárka, a Nina Parker 2021-ben és a Royalty by Maluma 2022-ben, mindkettőt kizárólag a Macy's árusítja. Batayneh az előbbit "forradalminak" nevezi, amiért "pozitivitást" és "izgalmat" hozott a divatba, különösen a plus-size vásárlók számára. Utóbbi pedig megerősíti a Reunited Clothing küldetését, az ő szemében: "Amikor márciusban piacra dobtuk a kollekciót, európai turnén volt; Számomra csodálatos volt látni, hogy minden este a kollekció darabjait viseli a színpadon. Dönthet úgy, hogy bármit visel. Ez bizonyítja, hogy nem kell rengeteg pénzt fizetnie ahhoz, hogy csodálatosan nézzen ki. Itt van valaki, akinek mindenhez hozzáfér, és azért választja ezeket a ruhadarabokat, mert szereti őket, jól érzik magukat és jól állnak. Ez csak azt mutatja, hogy a minőségnek nem kell jönnie ezen az extravagáns áron." 

Kérdezd meg tőle, mitől lesz sikeres egy híresség márka, és Batayneh azt állítja, hogy ez nem meglepő módon a hitelességre és a tulajdonjogra vezethető vissza. A Talent hozzáállása a celebmárkához is fejlődött, érvel: „Korábban ez egy csekk volt; most a márkájuk, a portfóliójuk részeként tekintenek rá. Bárki fizethet a saját márkájáért – van pénze, és pénz kell hozzá, de úgy gondolom, hogy felismerik a divatiparban betöltött pozíció fontosságát. Azt mondanám, hogy ezek a partnerségek egyre fontosabbá válnak, ahogy az emberek új módokat találnak a közönségükkel való kommunikációra, és némi izgalmat és új perspektívát hoznak a divatiparba."

Ha a fellendülés a hírességek szépségvonalaiban a elmúlt néhány évek önmagában bármit megmutat nekünk, az az, hogy az A-listás kedvenceink termékei iránt nem csökken az érdeklődés, legyen szó bőrápolóról vagy blézerekről. Így az olyan cégek piaca, mint a divatos Reunited Clothing, amelyek összekötik a név és a márka közötti pontokat, csak tovább fog virágozni.

Először szeretnéd a legfrissebb divatszakmai híreket? Iratkozzon fel napi hírlevelünkre.